旅游業(yè)社交電商，或許是個新機(jī)會
疫情之下的旅業(yè)，生存越發(fā)艱難了，這一時刻幾乎所有的企業(yè)家都在尋找屬于自己的現(xiàn)金流。
常言道：“人無遠(yuǎn)慮必有近憂”。
這次全世界的“隔離”加速了所有行業(yè)的線上化，疫情之后，我們應(yīng)該重新審視電商交易。
隨著交易習(xí)慣的變遷中，那么社交電商模式會不會成為旅業(yè)的救命稻草？
01 初探社交電商
傳統(tǒng)電商以“貨”為中心的，是產(chǎn)品導(dǎo)向的，基于流量經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式。平臺直接面向消費(fèi)者，傳統(tǒng)的商場也是如此。在傳統(tǒng)電商的模式分析中，普遍存在流量導(dǎo)入、留住用戶、客戶復(fù)購的問題。如下圖：
圖：傳統(tǒng)電商的遇到的三大問題（京東）
社交電商以“人”為中心的，是用戶導(dǎo)向的，基于分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式。平臺借助傳播源觸達(dá)消費(fèi)者，有拼多多代表的S2C2C，有云集代表的S2B2C。強(qiáng)關(guān)系的分享經(jīng)濟(jì)模式正好可以解決或緩解傳統(tǒng)電商的三大問題，在獲客上與傳統(tǒng)電商的模式對比如下圖：
圖：傳統(tǒng)電商模式對比社交電商模式
02 社交電商的成長
微信生態(tài)下的“微商”是社交電商的前身，我第一次知道微商的時候，可以說是被微商的模式所震驚，這簡直是天才才能想出來的商業(yè)模式。
如果你對微信生態(tài)有研究，2019年3月微信「好物圈+」的初露光芒可以說是將社交推薦產(chǎn)品推向了一定高度，隨后微信官方雖然已經(jīng)很限制這項(xiàng)推薦能力，但場景和氛圍上受限于“官方”而難以運(yùn)營終究決定在2019年12月11日，微信「好物圈+」小程序更名為「微信圈子」，直面“微商”的應(yīng)用徹底放手給了無數(shù)開發(fā)者。
社交電商的發(fā)展劃可分成四個階段，分別為：
- 2013年7月 微信支付 形成銷售閉環(huán)
- 2014-2015年 朋友圈賣面膜月銷售10億、微商進(jìn)入人的視野
- 2015-2019年 因口碑引發(fā)的社會問題，逼著社交電商逐漸規(guī)范化
- 2019年1月1日 《電子商務(wù)法》發(fā)布，政策規(guī)范化時代（陸續(xù)微盟、云集、貝店上市）
2015年-2018年三年間，社交電商占整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例從占中國網(wǎng)絡(luò)購物市場比例從0.1%增加到了7.8%。這些年上升趨勢明顯，如下圖：
圖：2015-2021社交電商規(guī)模增速圖
03 社交電商PK傳統(tǒng)電商
1. 分銷者參與門檻低，易吸引網(wǎng)絡(luò)分銷者
庫存、店面、成本都是作為產(chǎn)品公司的噩夢，在社交電商的模式下分銷者完全不需要考慮這些，分享帶貨是他們唯一需要做的。
對于商家而言，分銷者加入門檻低就容易拉攏更多分銷者，分銷者的多少就間接說明了產(chǎn)品可觸達(dá)C端的流量，也就意味著社交電商可以用低的成本獲取分銷者從而獲取C端流量。
與傳統(tǒng)整倒三角的漏斗轉(zhuǎn)化不同，該模式更偏向于正三角的良性轉(zhuǎn)化。如下圖
圖：社交電商正三角漏斗
2. 強(qiáng)關(guān)系打造信任基礎(chǔ)，可弱化品牌成本
社交電商屬于去中心化的帶貨方式，對于中小品牌的商家想要獲取到客戶交易流程是很漫長的，交易的本質(zhì)也是信任。強(qiáng)人脈關(guān)系的場景下，天然具備了信任基礎(chǔ)從而塑造了社交電商的帶貨能力。
3. 圈層效應(yīng)加劇，精準(zhǔn)推薦更友善
基于人脈關(guān)系或同場景的強(qiáng)關(guān)系往往屬于同一相似“圈層”，有數(shù)據(jù)證明相同圈層用戶的審美力、購買力都驚人地相似，這對銷售者本身的推薦行為的轉(zhuǎn)化有非常大的幫助，同時也提供了客戶適合的選擇。
非常著名的協(xié)同過濾算法就是基于圈層效應(yīng)的一個延伸，如下圖，如果單純從年齡的角度劃分圈層，AC同屬于同一圈層，用A喜歡的商品D推薦給用戶C，這種推薦很大程度上符合對方的消費(fèi)習(xí)慣。如圖：
圖：圈層推薦模式
4. 多級關(guān)聯(lián)設(shè)定，分擔(dān)服務(wù)綁定層級利益
很多社交電商平臺都會設(shè)計(jì)多級的利益分銷關(guān)系助力線上分銷者的推廣，這種分銷模式雖然被吐槽很多，但的確在業(yè)內(nèi)取得了流量的突破，需要注意的是微信最多允許二級，所以利用好營銷的交叉非常有必要。下圖展示的是經(jīng)典三級分銷的傭金規(guī)則。
圖：三級分銷傭金規(guī)則
04 旅業(yè)+社交電商新模式
讓旅業(yè)踩上社交電商的風(fēng)口是否可以成為新的發(fā)展突破口？
通過圍繞社交電商的商業(yè)模式分析，抓取了普通社交電商平臺和旅業(yè)社交電商平臺類型的特征做深度對比，差異主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品品類、決策周期、服務(wù)的專業(yè)度、供應(yīng)鏈。具體如下：
1. 產(chǎn)品定義不同
對于普通商品是非常規(guī)范的（比如一個鍋?zhàn)右粋€冰箱），而旅游就完全不一樣，自由行跟團(tuán)多數(shù)都屬于組裝產(chǎn)品，不利于產(chǎn)品類型的標(biāo)準(zhǔn)化輸出。沒有這層標(biāo)準(zhǔn)化意味著未來售賣場景用戶的理解比對成本就會大大提高。
2. 產(chǎn)品價格不同
普通電商產(chǎn)品低價居多，而旅游少則幾千多則幾萬，用戶相對謹(jǐn)慎。
3. 購買頻次不同
普通產(chǎn)品相對高頻，旅游屬于低頻，多數(shù)人認(rèn)為旅游是屬于“高端消費(fèi)”。
4. 決策周期不同
普通產(chǎn)品因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品居多，決策容易，而旅游涉及用戶本身的時間，消費(fèi)，攻略，簽證等等系列的安排，往往決策周期會很長。這也直接導(dǎo)致容易交易過程中流失。
5. 分銷者專業(yè)性要求不同
普通產(chǎn)品日用居多，分銷者不必對產(chǎn)品本身有過多的認(rèn)知，而旅游就不一樣了，旅游涉及的產(chǎn)品推薦-售前-預(yù)定-攻略-服務(wù)-出行 需要分銷者有一定專業(yè)認(rèn)知，普通分銷者并不能勝任。
6. 產(chǎn)品供應(yīng)鏈
普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈單一，而旅游資源組合復(fù)雜，一個產(chǎn)品可能會涉及多個供應(yīng)商提供服務(wù)。這對構(gòu)建一個普通社交電商的供應(yīng)鏈產(chǎn)品系統(tǒng)有著很大的挑戰(zhàn)。
05 旅業(yè)社交電商的機(jī)會
1. 產(chǎn)品定義.購買頻次
某種程度上來說，旅業(yè)社交電商豐富了整個行業(yè)社交電商的產(chǎn)品形態(tài)，利用普通產(chǎn)品增強(qiáng)旅業(yè)的現(xiàn)金流收入，同時解決平臺消費(fèi)頻次的問題可謂是一箭雙雕。
2. 決策周期
旅業(yè)產(chǎn)品的決策周期是導(dǎo)致客人流失其他平臺的主要原因，社交電商的基地就是通過強(qiáng)關(guān)系解決信任問題從而跟進(jìn)交易，從這一點(diǎn)上來說恰好解決了旅業(yè)周期長的問題。
3. 產(chǎn)品供應(yīng)鏈
供應(yīng)鏈的復(fù)雜影響了旅業(yè)資源信息錄入、結(jié)算、服務(wù)等諸多問題，目前的線下旅業(yè)產(chǎn)品信息形態(tài)多數(shù)文本型打包為主，原子化資源的錄入方式將作為全新的改革和大勢所趨。
未來數(shù)據(jù)的時代，原子化可以解決頻次、打包、推薦、結(jié)算等等問題，隨著線下旅業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)的教育加深，這一塊相信在不久的將來會受到更多人青睞。
下圖展示的是通過旅業(yè)本身的資源拆解來解決流程賦能的問題（因文本講解重在社交電商維度，這里不做詳細(xì)闡述）
圖：資源原子化賦能旅業(yè)流程
4. 分銷者專業(yè)性
建立完善的分銷機(jī)制，吸引分銷者入駐是商城可持續(xù)良性發(fā)展的關(guān)鍵。目前大部分旅業(yè)都有自己的線下分銷者，同時利用社交電商特有的多層級分銷吸引的分銷者。不過專業(yè)的分銷者依賴旅業(yè)自身強(qiáng)大的線下培養(yǎng)，成本居高不下且受限于地址位置。未來專業(yè)旅行分銷者中，依賴更多的外部旅行KOL，這一塊召集也是旅業(yè)社交電商化之后核心攻破點(diǎn)。
早在去年6月，攜程旅拍對外發(fā)布“KOL招募令”，即日起面向全球范圍招募旅行KOL，這也是旅拍自冷啟動完成后，首度大規(guī)模招募旅行KOL。同時建立了KOL等級體系，方便留存KOL。如下圖
圖：攜程旅行KOL等級
06 寫在最后
如果說傳統(tǒng)電商解決的是SKU豐富度和效率的問題，那么2020年流量紅利殆盡的今天，社交電商的存在就是致力于解決低成本流量獲取和流量分發(fā)的問題，當(dāng)然，這并不僅僅是旅業(yè)所需要破解解決的，而是整個電商行業(yè)的每一個從業(yè)者需要解決的。
對于旅業(yè)社交電商而言，我們應(yīng)該正視社交電商的優(yōu)勢和不足，通過對旅業(yè)本身特殊的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)來和社交電商做深度的融合，取長補(bǔ)短，建立自己的良性生態(tài)和平臺定位。
最后，愿每一個疫情之下的旅游從業(yè)者“挺過暴風(fēng)雨，守得云開見月明，加油！”
以上社交電商的研究來自 同程【中旅通】項(xiàng)目（旅業(yè)社交電商+旅業(yè)saas解決方案）個人推進(jìn)的一些思考，歡迎對這一塊有研究的小伙伴一起交流。
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作者 趙周宇 wx：Mr_zhaozhouyu
本文由 @趙大大君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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