網(wǎng)紅加盟品牌變臉：交錢時一臉熱情，疫情后一盆冷水
專欄作家?| 懂懂筆記
“為了一頓飯，等了將近一個多小時。”
一位朋友告訴懂懂筆記，這幾天盡管街上、商廈內(nèi)的客流量不大，但在深圳部分網(wǎng)紅餐飲店的門口，卻可以看到一條條長龍，即便進到店內(nèi)也是人滿為患。網(wǎng)紅店如今似乎成了消費者“報復性消費”的重點目標。
有不少媒體報道稱，上海、蘇州的部分網(wǎng)紅奶茶店、火鍋店，輪候時間經(jīng)常在一小時以上。據(jù)說在三月初，喜茶、奈雪、一點點等網(wǎng)紅餐飲店就在復工后迎來了外賣激增，網(wǎng)紅品牌的影響力，似乎正在成為餐飲業(yè)景氣恢復的亮點。
對此，有多位行業(yè)人士分析：疫情之后，品牌化連鎖加盟才是餐飲行業(yè)實現(xiàn)良性發(fā)展的重要方式。
那么，選擇加盟網(wǎng)紅品牌的門店，是否能夠避免疫情的沖擊，在特殊時期里逃過一“劫”呢？
品牌撒手，門店花式“自救”
“我二月中旬開店，到現(xiàn)在只做外賣和顧客來店打包。”
去年年中，阿詮投入了近二十萬元積蓄在深圳羅湖文錦開了一家奶茶店，他選擇的經(jīng)營方式是加盟華南地區(qū)頗有名氣的某奶茶網(wǎng)紅品牌。
開業(yè)之初，得益于品牌的背書以及宣傳，奶茶店的經(jīng)營風生水起。據(jù)阿詮回憶，最高峰的時期每天能賣出近兩百杯奶茶，其中外賣能占訂單七成，每天營收超三千元，“當時算了一下，大概十個月左右就能收回成本，之后就是盈利期了。”
然而突如其來的疫情打亂了他的計劃。目前雖然借助外賣平臺、社區(qū)居民打包，阿詮的奶茶店勉強還能經(jīng)營，但仔細觀察后可以發(fā)，現(xiàn)在訂單中絕大部分品類，已經(jīng)不是店里的招牌奶茶了。
“有揚州炒飯，瘦肉炒粉，豬雜湯河粉，還有手抓餅，下單滿30元就送奶茶。”阿詮告訴懂懂筆記，這段時間顧客對奶茶的需求大幅減少，加之品牌減少了營銷投入，僅有的奶茶訂單都讓行業(yè)主流、頭部品牌給“搶”走了。
為了自救，他不得不做起了小吃和主食，在外賣平臺上線了新的菜單，同時還以贈送奶茶作為提高客單價的一種手段。于是乎，各式湯粉面、炸貨成為了店里的新招牌，“打包叫餐的不少，下一步我還打算做早餐，服務早起的上班族。”
當問及在奶茶店里做正餐主食是否會受到加盟品牌制約時，阿詮激動地表示，“現(xiàn)在誰敢管？目前大家經(jīng)營都有困難，（品牌）都放手不管了，活動投入也跟不上，它還好意思管我們這些門店？！”
據(jù)他透露，該奶茶品牌在深圳的加盟約有十三、四家，以他的加盟店為例，光租用店面的“喝茶費”就已經(jīng)高達八萬元，加上每月的房屋租金一萬二，哪敢讓店鋪這么虛耗著，據(jù)說好幾家加盟店都和他一樣做起了川菜、豫面等主食。
“最慘的一家，年前剛剛加盟開了新店，年后索性關店倒閉了，前后賠了十幾萬呢。”和其它加盟店一樣，阿詮也多次試著和品牌方溝通“減免措施”，但得到的答復都是領導層正在研究探討相關應對措施。
阿詮坦言，目前很多加盟店都在“花式”自救，有沒有品牌知名度影響力的加持差別不大。因此，阿詮和其它加盟店的訴求是品牌能返還部分加盟費用，或給予經(jīng)營上的補助，“現(xiàn)在都四月底了，啥措施都沒有。有時打（區(qū)域）經(jīng)理的電話也不接。”
在疫情沖擊下，一部分規(guī)模小、起步晚的網(wǎng)紅品牌開始“撒手”，任由旗下加盟店自生自滅。而且，并非所有加盟店店主都能和阿詮一樣，通過“花式”自救維系經(jīng)營，部分網(wǎng)紅品牌加盟店更是因為管理方“撒手”而徹底斷糧。
“料理包”斷供，門店自行采購加工
“你知道外賣（評價）低于三分，對商家而言意味什么嗎？”
李姝媛和愛人去年初加盟了一家網(wǎng)紅餐飲外賣品牌。他們的夫妻店位于深圳福田的城中村內(nèi)，由于店面小，平時主要靠外賣維系經(jīng)營，偶爾也有顧客上門打包。
春節(jié)之后，由于城中村封閉管理，到店里打包的顧客幾乎絕跡，外賣成了目前支撐店鋪經(jīng)營的主要來源。目前營收雖說是大不如前，但還勉強能維系店面的租金和生活開支，對此她非常慶幸當初選址選在了這個城中村。
“不過現(xiàn)在新問題也出現(xiàn)了，三月底加工食材的商家就不給拿貨了，說是（加盟品牌）欠了他們的錢。”李姝媛告訴懂懂筆記，因為她和愛人都不會掌勺做飯，所以選擇加盟了這個網(wǎng)紅品牌，而且是由品牌指定的合作加工工廠負責供應食材“料理包”。
店內(nèi)銷售的所有的菜品，都是完全依賴品牌供應鏈完成的。每次用戶下完訂單，她只需要將封裝好的“料理包”用微波爐加熱，即可完成制作，“一旦沒有了食材供應，我們就做不成外賣了。最近打電話給運營經(jīng)理時，對方只是說會反饋，然后就一直不接或者占線。”
由于擔心加盟的網(wǎng)紅品牌出事，她的愛人又趕緊聯(lián)系了品牌總部，但得到的結果還是幫助協(xié)調(diào)。焦急的李姝媛聯(lián)系到了另外幾家加盟店，發(fā)現(xiàn)大家面臨的困境基本一致，都已經(jīng)拿不到用于制作外賣的“料理包”了。
“有的門店開始自己采購（食材），自己加工制作菜單上的豬扒飯、雞扒飯、筒骨飯。”盡管自行采購的食材價格高，但部分加盟店還是維持住了正常的經(jīng)營，甚至推出了一些新菜單，以替換部分復雜的外賣菜品。各種溝通無果下，她也立刻采購食材開始制作外賣，這一段時間忙碌之余，夫妻兩人還要連同別的加盟店一起向加盟品牌方討要說法和賠償。
更讓她沒有想到的是，只做了幾天自加工菜品，外賣平臺上的差評便接踵而至，“大都是投訴豬扒、雞扒不夠入味，口味沒有以前好吃了。”平臺上的評分不斷被負面評價拉低，她和愛人又開始擔心評分過低，無法參與推廣，甚至面臨外賣平臺的處罰。一天前，為了避免店鋪評分低于三分，店鋪只好停業(yè)了。
“我讓媽媽趕到深圳來‘支援’，爭取盡快開業(yè)。據(jù)說有的加盟店雖然勉強能經(jīng)營，但客人流失也很嚴重。”李姝媛表示，為了開這家“夫妻店”他們兩口子幾乎投入了所有積蓄，只希望品牌能“做個人”，給個最終的說法，“再不濟協(xié)調(diào)好供應鏈的問題，能恢復食材供應就行啊。”
那么，疫下部分網(wǎng)紅餐飲品牌“撒手”不管，是偶然現(xiàn)象還是頻頻出現(xiàn)呢？
機構只為融資，疫情下“見好就收”
“這幾年網(wǎng)紅餐飲太火了，隨便什么品牌都在喊加盟，魚龍混雜呀！”
行業(yè)分析師管偉曾在上海一家投融機構擔任項目獵頭，他告訴懂懂筆記，因為看到不少知名網(wǎng)紅餐飲品牌為線下門店創(chuàng)造了巨大流量，同時備受資本的追捧，如今越來越多的餐飲機構也在追逐風口，打造網(wǎng)紅品牌，只為吸引加盟。
“這些機構一旦融資后，就會通過向加盟商輸出可復制的產(chǎn)品、模式化的管理，在短時間內(nèi)形成連鎖經(jīng)營模式。”盡管行業(yè)內(nèi)有部分網(wǎng)紅品牌獲得了成功，但更多的品牌卻在發(fā)展的路上漸漸走歪了，“要不怎么說資本就是一把雙刃劍呢，有一部分加盟品牌，就是沖著融資來的。”
管偉感慨道，近幾年有部分網(wǎng)紅餐飲品牌在實際經(jīng)營過程中急功近利，通過大肆投入廣告宣傳、快速打造品牌知名度后，再通過較低的加盟費用吸引商家加盟，就是為了在短期內(nèi)迅速“鋪面”，實現(xiàn)驚人的加盟數(shù)據(jù)。
“品牌是買的，出品是買的，供應鏈也是找現(xiàn)成的，一味為了快而快。”管偉強調(diào)，只要品牌坐擁好的數(shù)據(jù)，下一步就是找投資機構“出價”了。而在實現(xiàn)初步融資計劃后，很多品牌也會繼續(xù)燒錢，投入宣傳，把數(shù)據(jù)增量瘋狂坐上去。
其中，有些品牌為了加速“鋪面”，甚至省去產(chǎn)品、管理模式的輸出，只做品牌授權，而加盟商只要給加盟費，就可以將品牌掛在門頭上，“我們聽到的最離譜的，是機構只授權了品牌，提供了出品的食譜和設備，其余的就讓商家自己發(fā)揮了。”
這些品牌機構所在乎的只有公司估值，完全不會顧及出品的質(zhì)量、消費者的體驗。于是乎，一些加盟店的費用看似低廉，出品的價格實惠，但實際上商家和用戶只不過是融資的棋子，“就為品牌方創(chuàng)造了更多數(shù)據(jù)罷了，還是便于機構的后續(xù)融資。”
“這樣的品牌雖然能創(chuàng)造流量和消費，但實際的價值如何，機構自己是心知肚明的。”如果疫情不發(fā)生，很多加盟門店直至品牌“賣身”可能都不會知道機構的真正目的，“但疫情來得突然，資本市場也驟然收緊，很多品牌方便見好就收了。”
管偉透露，這類網(wǎng)紅品牌方幾乎沒有什么資產(chǎn)實力可言，一旦遭受風險打擊，往往都會選擇跑路，“就是一面安撫商家、消費者，一面加緊套現(xiàn)。”
“很多輿論認為網(wǎng)紅品牌的消亡是因為‘作死’，但有的網(wǎng)紅品牌自誕生開始就已經(jīng)計劃好，就是為了最終套現(xiàn)而‘死’。”管偉指出，即便沒有疫情的影響，一部分品牌加盟方也會隨著“計劃”的達成淡出公眾視野，最終“拂袖而去”。
結束語
可以說，除了部分站穩(wěn)腳跟的主流網(wǎng)紅品牌之外，更多新銳、區(qū)域性的網(wǎng)紅加盟品牌或很難在疫情之下為加盟商家創(chuàng)造流量，抵消負面的影響。甚至其中一些機構從一開始就打算在資本市場里“撈一筆就跑”，沒打算做長久的買賣。
經(jīng)過近幾年的市場高速發(fā)展，良莠不齊的網(wǎng)紅餐飲品牌在疫情之后泥沙俱下，一些因噱頭制造出來的銷量“奇跡”，在市場危機面前不堪一擊。至于眾多對未來充滿憧憬的加盟大軍，無非是奸商眼中待割的“韭菜”罷了。
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