重新定義蛋白棒，ffit8讓蛋白棒不再只是健身、減脂人群的專屬
繼今年3月在小米有品突破千萬眾籌大關后，ffit8輕體代餐蛋白棒4月24日晚再次登陸羅永浩直播間，截止第二天中午12點，累計銷售額突破337萬元，成交數達45289盒，又迎來一波銷量小高潮。
ffit8創始人張光明從2018年開始做起蛋白棒生意。在此之前他是航班管家負責創新業務的聯合創始人，同時也是e代駕和連咖啡的天使投資人。事實上這些行業和健身、運動、代餐都不太相關，直到一次心臟瓣膜替換手術，讓張光明更加意識到健康的重要性。
本文文章插圖來源于ffit8，經授權使用
他開始學習相關知識，甚至專門去哈佛拿到循證營養學認證。“現在年輕人的身體健康問題容易胖、慢性病多，核心是飲食結構出了問題，糖攝入太多，而優質的蛋白質比例太低了。”
這也正是ffit8蛋白棒的產品邏輯：替代掉原來飲食里不健康的糖，同時提升優質蛋白質的比例。“ffit8要做的就是重新定義蛋白棒。”
ffit8成立前，張光明發現，市場上大多數補充蛋白質類的產品十分同質化，且以功能性為先，不太注重用戶體驗。因為原來傳統的蛋白棒、蛋白粉目標人群往往是深度健身人群，對于味道、口味和外包裝視覺要求并不高。
但其實國內健身市場女性用戶、小白用戶越來越多，這樣一來，傳統的蛋白棒、蛋白粉產品自然不能很好地滿足用戶需求。
其次是相關的代餐類產品。在張光明看來，國內代餐市場現在大多數還是定義在女性的減肥食品邏輯。問題是幾乎所有的減肥產品都有一個特征，就是在一個時間段內執行一個嚴格的飲食或者運動減肥的方案。“但是除非你能把這個方案變成人生持續的生活方式，否則只要結束了這個過程就會反彈。”
總而言之就是這些產品不夠好吃、不夠簡單、不夠方便造成了不可持續。
“產品的創新力不夠。”按照張光明的想法，ffit8要突破原來細分行業對產品的定位以及給用戶造成的印象，“無論是我們的產品還是營銷，核心就是兩個字――破圈。”
首先是消費人群的破圈：ffit8立足健身減肥人群，同時也積極開拓一些藍海市場，即以前不吃代餐的、不運動健身的兩類人群。
舉個例子，“比如通過小米眾籌和羅永浩直播帶動了一批年輕的互聯網宅男成為了ffit8的消費者。”
其次，消費場景的破圈。之前的蛋白棒、蛋白粉和代餐的消費場景，實際上是當成運動健身的補劑來去做，或者是減肥時候的餐食來做。現在ffit8更多地將產品場景從增肌管理延伸到了餐食管理。
除了這兩個場景的延展之外，ffit8也在營銷方式上嘗試“破圈”，目前是以小米有品為最基礎核心，同時布局天貓、京東以及各個具備內容屬性和教育能力的渠道比如羅永浩直播間、一條、10點讀書等。“在給產品背書的同時，能夠對用戶產生一定的教育性。”
本文文章插圖來源于ffit8，經授權使用
短時間內，ffit8的布局將始終以線上為核心，這是基于國內健康食品市場現狀。如張光明所說，歐美、日本市場較成熟，超市、便利店都專門設有健康食品貨架，在國內只有零食的貨架。對于健康食品的市場教育仍有很長的過程，后疫情時代可能會加速進程。
“我們一家去線下教育用戶，成本很高。等到健康食品變成快消品邏輯的時候，再布局線下渠道更有意義。”
再說回產品本身，ffit8將自身定義為黑科技蛋白質的潮流代餐，這主要是基于用戶在選購這類產品的時候，對代餐首先有功能性訴求。
之所以稱為“黑科技”，因為這款蛋白質專門針對中國年輕人，特別是久坐少動的互聯網人群。ffit8聯合美國最大的蛋白質研發和生產商MSG公司，為中國用戶特別定制了WPI分離乳清蛋白，將乳清蛋白中的乳糖剝離掉，實現98%高吸收率（普通的分離乳清蛋白大概只能做到80%-90%的吸收率），更適合亞洲人的乳糖不耐受體質，而且ffit8蛋白棒含有豐富的膳食纖維，可以幫助腸道做運動，達到飽腹感。
按ffit8的說法，將其蛋白棒代替三餐任意一餐，一周掉秤兩斤，長期堅持維度、體型均會有明顯變化。
另一方面，讓用戶能持續產生復購的則在于產品本身的口感。
張光明表示，以前的蛋白棒由于分子大，咀嚼的過程中形成一種沙粒感，且不溶于口腔唾液，會粘牙，而WPI分離乳清蛋白分子較小，有細膩感，同時伴有牛軋糖般的奶香口味。
為了讓產品有零食一樣的口感，ffit8還加入了一些凍干水果干、天然的堅果碎，還有一些功能性的食材如奇亞籽、牛油果粒等，再如一些藜麥球、燕麥碎片。
據悉，從2019年10月18號品牌發布至今，ffit8產品的月銷售額已經從首月的150萬，到今年3月已突破1000萬。
在產品研發上，則是由ffit8自有團隊和實驗室合作，其中產品合伙人姝岑曾是美食雜志編輯，出版過120多本書，擅長產品研發。
核心成員中，銷售合伙人董洪波曾是“豆果美食”的創始團隊成員，有多年食品行業供應鏈管理經驗，曾創辦過健康食品品牌小黑兔；市場合伙人趙杰曾任職21Cake、樂蜂網等公司。此外，ffit8團隊中還配置了10余人的營養師團隊。用戶購買ffit8的產品后，消費者可以免費獲取團隊的營養師服務，咨詢健康、飲食、減脂相關的問題，作為后續的服務。
張光明表示，當產品樣本研發完成后，ffit8會找到一些深度用戶做盲測盲評，“一個口味從有想法、研發到最后正式上線，最快也要4-5個月的時間才能實現。”
經過1年多打磨，現階段，ffit8擁有5款口味蛋白棒以及3款口味蛋白瓶產品。
接下來，ffit8繼續深耕蛋白棒品類，一方面會研發新蛋白質品種，其次推出更多適合中國人的口味。與此同時，也會在蛋白奶昔市場做更多的產品創新。
本文文章插圖來源于ffit8，經授權使用
就整體策略來講，ffit8短期的首要任務是發力品牌教育。“ffit8就是蛋白質代餐，希望到今年年底，已經在絕大多數一二線城市目標人群中完成這個教育的過程。”
同時，ffit8在今年也啟動了首輪融資，張光明希望找到一些“站在未來洞見未來”的戰略投資伙伴能夠陪伴品牌、市場一同成長。
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