Zara勁敵的進攻
疫情為一些人提供了彎道超車的機會。
據金融時報報道，英國“超快時尚”零售商Boohoo上周五表示，已在短短24小時內以每股340便士的價格配售了約5800萬股股票，占其已發行股本的5%，共籌集1.98億英鎊，所獲資金將用于收購新品牌，以擴充旗下產品組合。
集團首席執行官John Lyttle認為未來幾個月全球時裝行業將出現眾多機遇，目前正在研究一系列可能的并購交易，其主要目標為歐洲和美國的業務。此前該公司已收購PrettyLittleThing、Nasty Gal、MissPap等品牌，去年還收購了高檔時裝品牌Karen Millen和Coast的品牌資產和在線業務。
金融時報評論稱，Boohoo是一個善于收購不良資產的精明收購者，該公司通常還將10%左右的利潤用于營銷。
Boohoo在英國本土市場的主要競爭對手ASOS、Joules和WHSmith也籌集了資金，不過目的是度過疫情難關。ASOS于4月初以每股1560便士的價格配售了1600萬股新股，共籌集約2.47億英鎊，占公司總股本的約19%，主要買家為大股東丹麥時裝零售巨頭綾致集團。ASOS表示，募集資金將有助于集團更好地度過此次難關，受疫情影響其銷售額大跌20%至25%。
Boohoo是第一個明確將募資與收購聯系在一起的公司，透露了這個新興電商平臺的巨大野心。
Boohoo由Mahmud Kamani和Carol Kane于2006年在英國曼徹斯特創立，主要發售自有品牌的服裝、鞋履和配飾，核心消費群體的年齡為16至24歲。Kamani家族經營服裝生意超過30年，曾是Primark和Topshop等品牌的供應商。
根據Boohoo公布的最新業績報告，在截至2020年2月的財年，Boohoo收入同比增長44%至12.3億英鎊，超過公司預期的40%至42%，稅前利潤為9220萬英鎊，而2019財年的稅前利潤為5990萬英鎊。國際部門收入猛漲51%，占總收入的45%。截至2月29日，Boohoo集團在全球所有品牌的活躍用戶約為1400萬。
Boohoo表示，在公布超預期的業績報告后，該公司有能力繼續顛覆全球時尚市場。在2月底時該公司擁有超過2.4億英鎊的現金，可用于潛在的收并購機會。Boohoo沒有提供今年的業績預測，但表示4月份交易量有所回升，5月份保持強勁。
當Zara、H&M等傳統快時尚的業績罕見下滑的同時，Boohoo反而迎來線上市場的利好。由于消費者無法出門購物，只能上網瀏覽選購，Boohoo員工透露他們每周經手的訂單量從平時的12萬張飆升至40萬張。
同時受益于英國天氣好轉和復活節假期，Boohoo銷售額從3月下旬便開始反彈。與Primark、Topshop母公司Arcadia、New Look和River Island等其他本土競爭對手相比，Boohoo的產品模式和促銷活動奏效更為明顯。
同樣受益于線上市場利好的還有美國網紅電商Revolve。在截至3月31日的三個月內，Revolve銷售額增長6.4%至1.46億美元，高于分析師預期的1.396億美元。
Boohoo收購Karen Millen顯示出其對傳統時尚界進攻的野心
Jefferies分析師表示，Boohoo在社交媒體運營方面的優勢使其在疫情封鎖期間持續輸出創新內容，業績數據證明了這家公司不僅能生存下來，還將茁壯成長。該分析師續指，Boohoo并不能宏觀經濟狀況中幸免于難，但這家公司的韌性更強。
今年1月，Boohoo市值已超過英國傳統零售商代表馬莎百貨，創歷史新高，進一步印證了時尚零售業向數字化轉移的趨勢。近一年來，Boohoo股價上漲44%至3.43英鎊，當前的40億英鎊市值已經是馬莎百貨和收購了Sports Direct的Frasers集團的市值總和。
實際上，以Boohoo為代表的“超快時尚”（Ultra-Fashion）對傳統時尚界的挑戰已經持續了一段時間。從2017年開始，微信公眾號LADYMAX對此類比傳統快時尚效率更高、擅長社交媒體運營的新興電商平臺進行持續報道。
根據零售研究機構Fung Global Retail&Technologh最早發布了一份名為“Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion”的報告，指出歐洲時尚電商平臺在“快”這一件事上做得更加專注極致，正在給原本以即時響應消費者需求、不斷帶來新鮮感聞名的傳統快時尚品牌帶來挑戰。
這批“超快時尚”電商平臺雖然未跳出快時尚的商業模式，但它們從設計到上架的時間更短，固定時間內更新的產品更多。三年前的數據顯示，Boohoo、ASOS和Missguided能夠在2到4周內生產商品，Zara和H&M為5周，傳統零售商則需要6到9個月。Missguided能夠做到每月推出1000個新品，每天更新一次庫存。ASOS也可以做到在2到8周內完成產品流程，平均上市時間約6周。到了2020年，上述周期顯然已進一步縮短。
超快時尚電商沒有實體門店包袱，能夠以更輕盈的姿態實現快速反應，避免了傳統零售固有的缺貨和庫存過剩問題，以及隨之而來的降價和利潤率下降。超快服裝零售商的供應鏈時刻保持敏捷，能夠快速匹配庫存供應與不斷變化的需求，并嚴格控制庫存，在供應不足和降價之間達到平衡。產品的初步設計先是進行小批量生產，測試消費者反饋，如果成功，再快速補貨。
在Boohoo、ASOS等歐洲時尚電商之外，美國的Fashion Nova也利用這樣的模式快速崛起。
創始人Richard Saghian于2006年在加州開設了第一家Fashion Nova門店，2013年轉投電商，上線了官網Fashionnova.com。其官網服裝多為卡戴珊家族標志性的性感、緊身風格，大多數定價僅為30至50美元左右且打折力度很大，網站內經常有醒目的折扣信息。
Fashion Nova相較于歐洲時尚電商更加擅長利用網紅名人進行社交媒體營銷。Fashion Nova在Instagram上發布新品圖片，通過1700萬粉絲的反應確定生產量，整個過程與淘寶網紅店鋪的“預售”非常相似，而且流轉更加快速，這種基于社交媒體的供應模式令平臺能夠及時響應不斷變化的需求。
在一眾超快時尚品牌中，起步于實體店的Fashion Nova反而最先把握住了社交媒體的風口，其成功與年輕人對Instagram的喜愛密不可分。Fashion Nova通過每30分鐘在Instagram上發布新品上身圖的方式來吸引顧客前往網站購買產品，更新速度極快。其Instagram粉絲目前已經達到1700萬，遠超其本土同行Missguided的520萬和英國超快時尚電商Boohoo的630萬，甚至還超過了快時尚前輩Forever21的1630萬。
雖然這些超快時尚的社交媒體粉絲數離頭部快時尚品牌Zara的3730萬和H&M的3420萬還有一定距離，但是其粉絲粘度和社群效應明顯高于后者。
在社交媒體上的精心布局也讓Fashion Nova比時尚界的同行們得到了更多曝光度。在谷歌公布的2018年時尚品牌搜索排行榜中，Fashion Nova令人驚訝的排在第一，超越傳統奢侈品牌LV、Gucci、Dior以及一眾耳熟能詳的快時尚品牌Zara、H&M，Forever21，成為人們在Google上搜索最多的品牌。
在這輪以社交媒體和電商平臺為大本營的數字化轉型中，以Zara、H&M為代表的傳統快時尚慢了一拍。
直到2010年左右，Zara都沒有開設電商，當時Gap開設網店已有10年之久，直到2014年Zara才在天貓開設網上店鋪?；艘恍r間才認清數字化轉型是唯一出路的快時尚巨頭抓緊進行硬件的技術升級。2018年，Zara大舉在106個國家和地區推出官網和電商服務，母公司Inditex當時表示過去5年集團對于線上渠道的投資總額已超過77億歐元，其中15億歐元被指定用于技術和物流的升級。
在截至1月31日的12個月內，Inditex集團銷售額同比增長8%至283億歐元，主要受益于電商收入大漲23%至39億歐元的推動。但是線上銷售的增長無法平衡實體店鋪帶來的巨大壓力。受疫情影響，該集團旗下品牌在全球的7469家門店中有3785家門店一度暫時停業，并計劃暫時解雇2.5萬名店員。
軟件上看，Zara和H&M這樣的快時尚品牌也沒有系統地建立其社交媒體社群，在如何防止年輕消費者流失這一件事上，傳統快時尚品牌依然沒有提出合理的解決方案。無論是Boohoo、Revolve還是Fashion Nova，它們都深深植根于社交媒體和網紅文化，把握住了這一不可逆的宏觀趨勢。
疫情暴露了傳統快時尚品牌的弱點，也真正將Boohoo這類超快時尚推向了主流舞臺。這些曾經的“新物種”，正謀劃著通過收并購動作對主流市場進攻。
疫情危機恰好也加劇問題零售商的坍塌，使得市場上出現了一批收并購機會。全球資訊公司Gordon Brothers收購了紡織品牌Laura Ashley的品牌、檔案和相關知識產權。以碎花出名的英國服飾品牌Cath Kidston已找到了新買家霸菱亞洲有限公司Baring Private Equity Asia，將關閉英國所有門店，裁員900名。襯衫制造商TM Lewin則被另一家私募股權機構以有償出售的方式收購。
通過收購實現規模擴張，超快時尚能夠邊緣走向中心，進一步搶奪行業話語權。不過，超快時尚要想成為下一個市場階段的主角，依然要解決該商業模式的痼疾。除了數字化的便利，以及研發和人工費用的捷徑，超快時尚并沒有擺脫速度和成本之爭，本質上沿襲了快時尚的缺陷，帶來了諸多關于供應鏈透明度和抄襲的道德問題。
人們對速度的狂熱終有冷靜的一天。超快時尚的目標不是跑得多快，而是跑出真正解決新問題的商業模式?，F在它的使命十分清晰，那就是用其擅長的數字化手段去改造傳統時尚界。
注：文/Drizzie，公眾號：LADYMAX（ID：lmfashionnews），本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。
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