B站的“第三曲線”——知識視頻化
客官們好鴨，我是一本正經(jīng)的市場人卷娜。今天我們一起來盤一盤B站的發(fā)展思路。
一、B站簡易發(fā)展史
其實(shí)在2018年B站在美國上市之前，并沒有太多人了解小破站。它成立于2009年，最早的定位就是二次元文化聚居地，飛馳在極度垂直又小眾的賽道。14年CEO陳睿入職，把B站從AC（Animation動畫和Comics漫畫）往ACG（動漫和Games游戲）的方向推了一把，直接推進(jìn)了納斯達(dá)克證券交易所的大門。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
敲鐘前夕的B站，用戶數(shù)量增速正猛，處在早期大眾市場的爬坡階段。
但盡管高速的增長標(biāo)志著主流市場的逐漸滲透，卻也預(yù)示著在不久的未來將會觸達(dá)增長的天花板。
根據(jù)美國學(xué)者Everett Rogers提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，創(chuàng)新的傳播會遵循一個正態(tài)分布的技術(shù)采用生命周期（Technology Adoption Life Cycle），這個周期包含創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾和落后者五個傳播階段，經(jīng)常被用于評判一個企業(yè)的發(fā)展程度。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
縱觀B站的月活（月度活躍用戶），在2015年突破千萬，增長率在15到16年間達(dá)到巔峰，之后大幅回落，上市前夕降到了40%左右。增速的下降，斜率越來越接近于零，意味著17年的B站已經(jīng)亦步亦趨地跨入主流市場，也意味著增長可能在1-2年內(nèi)面臨變?yōu)榱闵踔潦秦?fù)數(shù)的境況。
數(shù)據(jù)來源于B站2019年財報
但B站并不慌，因?yàn)樗缇弯伜昧讼乱欢温贰?span style="display:none">t4k豪仕閱讀網(wǎng)
二、第二曲線理論
要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)增長，需要在前一段發(fā)展曲線進(jìn)入速度下降期時，找到”二次騰飛“的發(fā)展路徑。這就是歐洲管理大師Charles Handy提出的第二曲線理論（The Sigmoid Curve）。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
B站的第二曲線其實(shí)早在2014年之前就開始了，創(chuàng)新的途徑是以二次元拓補(bǔ)為核心的內(nèi)容泛化。
2014年前，番劇板塊、也就是B站搬運(yùn)或者購買的動漫，播放量一直居高不下；到了2014年，B站播放量的鐵王座卻交到了游戲區(qū)手上，并且其它板塊的內(nèi)容權(quán)重也有所上升。
圖片截圖于B站視頻《【大數(shù)據(jù)】B站哪個區(qū)播放量最高》
還有就是2016年底B站代理了FGO游戲的國服，這個游戲?yàn)锽站帶來的了爆發(fā)式的用戶增長和營收。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
可以這么認(rèn)為，B站的第二曲線就是從”二次元“到”（二次元）游戲“的一個泛化成功。不過這段歷史有點(diǎn)敏感，此處不作詳述，以免GG。
但不難看出現(xiàn)在的B站已經(jīng)越來越接近第二條曲線的頂端了。
2018年3月，B站的上市揭示了第三條曲線的開端。
有人認(rèn)為是上市促使B站變質(zhì)。其實(shí)恰恰相反，上市只是契機(jī)，絕對不是原因。B站未來的發(fā)展思路，可能是三四年前甚至更早以前就已經(jīng)選好了的。上市是為了更好地利用名氣、資本和資源為第三條曲線鋪路，同時還有了一個公布企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的光鮮理由。
B站這次選擇的路徑非常明確，就是從“ACG社區(qū)”到“興趣社區(qū)”的轉(zhuǎn)變。
圖片截圖于B站視頻《bilibili上市宣傳視頻》
它很清楚自己的優(yōu)勢在于年輕人多和UGC（用戶原創(chuàng)）內(nèi)容占比高，需要從垂直的賽道里滲透出來，就需要持續(xù)開發(fā)更多新生代感興趣的非二次元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
圖片來源于B站-關(guān)于我們
因此，它越發(fā)展，就越能看到Y(jié)outube的影子。
從18年頭的原創(chuàng)up主創(chuàng)作激勵計劃，到19年宣布降低50%的會員準(zhǔn)入門檻，B站都堅定不移地走在從小眾到全民的路上。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
而今年年頭的B站春晚，是第三曲線上一個里程碑式的事件。要知道，B站的跨年晚會直播有8000萬人次同時在線觀看，全網(wǎng)合計排名第二。節(jié)目還都是B站在過去一年里爆火的梗，不再只是二次元才能參與的話題。這個數(shù)字，基本標(biāo)示著第三曲線路線的初戰(zhàn)大捷。
圖片來源于《90后投資人眼中的B站：到底B站憑什么值百億美金？》
從數(shù)據(jù)上來看，B站在第三曲線上還是走得十分穩(wěn)當(dāng)?shù)摹?span style="display:none">t4k豪仕閱讀網(wǎng)
根據(jù)2019年終財報，B站的月活達(dá)到1.3億，年均增速也保持在30-40%左右，基本沒有下滑；19年的播放量達(dá)到1900億，比18年4月的1100億增長了68%。
圖片截圖于B站19年財報總結(jié)
毫不意外，踏上第三曲線的B站持續(xù)觀察和扶持著各個新賽道，VLOG、直播以及僅次于游戲區(qū)的生活版都是它重點(diǎn)關(guān)注的對象。B站還簽約了知名主播馮提莫，邀請了VLOG紅人歐陽娜娜等等。
圖片來源于《B站2020年?duì)I銷通案》
三、科普向視頻意外在B站火了？
但最讓B站驚喜的，大概是它發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人居然還非常熱愛學(xué)習(xí)。數(shù)據(jù)顯示，2019年有超過2000萬人在B站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于高考人數(shù)的2倍多；“study with me”學(xué)習(xí)直播已經(jīng)晉升為B站直播時長最長的品類。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
2019年9月，一個新人UP主巫師財經(jīng)，開始以金融從業(yè)者的身份，投稿科普財經(jīng)類知識的視頻。沒想效果出奇的好，第一個視頻就斬獲了200萬的播放量，3個月漲粉接近200萬，4個月就榮獲“bilibili年度十大新人UP主”，全網(wǎng)各種自來水安利他為“寶藏UP主”。雖然后來被錘抄襲，但他卻意外撕開了B站科普向視頻領(lǐng)域的一個口子。
圖片截圖于巫師財經(jīng)視頻
經(jīng)常被同時提起的還有UP主硬核的半佛仙人。他本來就是知乎和微信公眾號的商業(yè)類雙料大V，19年12月入駐B站，之后在2020年2月投稿了《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的？》。這個視頻在4月瑞幸爆雷之后播放量飆到747萬，奠定了他帶預(yù)言家、老陰陽人的江湖地位，現(xiàn)在粉絲數(shù)在370萬左右。
圖片截圖于B站
中國政法大學(xué)的羅翔教授，他的走紅本就起源于他在厚大法考講課的視頻被搬運(yùn)到B站，視頻里他用幽默的語言講解了很多劍走偏鋒的張三案例，意外地俘獲了大片“學(xué)子”。2020年3月9號，羅老師應(yīng)邀正式入駐B站，不到一個月的時間粉絲量已經(jīng)超過了400萬。
圖片截圖于B站
由此看來，知乎一直想做沒做成、百度和頭條都在搶灘的知識視頻化，卻意外在B站上大獲成功。
根據(jù)B站UP主Jannchie見齊的統(tǒng)計，2020年1月到3月漲粉最快的前20名 UP主里，科普向UP主占據(jù)了四分之一以上。
圖片截圖于《羅老師牛逼！誰是近期漲粉最快的UP主？看完你就知道了！（2020#2）》
這波出圈的緣由也不難理解。本來B站的核心用戶群體就有幾個特點(diǎn)：
- 學(xué)生多、在校學(xué)生占52%；
- 學(xué)歷高、大學(xué)及以上學(xué)歷占60%+；
- 來自發(fā)達(dá)地區(qū)的人數(shù)多，一二線城市用戶占比52%。
這為B站知識視頻化的火爆提供了天然的基礎(chǔ)。
圖片來源于《90后投資人眼中的B站：到底B站憑什么值百億美金？》
抓住了這個風(fēng)口，不僅挖掘出原生用戶的一大癢點(diǎn)、給生態(tài)提供了源源不斷的“新血“，還很可能是B站突破年齡圈層的一招制勝棋。要知道，各個年齡層對歌舞、鬼畜、游戲、二次元的審美和偏好是天差地別的，想通過這些板塊去滲透基本是不太可能；唯獨(dú)知識，可以跨越年齡界限，最有可能實(shí)現(xiàn)多年齡層的”美美與共“。
四、B站押寶“知識視頻化”
B站當(dāng)然也非常敏銳地察覺到了這一點(diǎn)。B站董事長陳睿最新關(guān)注的100個UP主中（前五頁），科普向的up主就有19個，將近五分之一，甚至超過了B站本命的動漫（11個）和游戲（8個）相關(guān)的UP主。
截至2020年5月份，B站已經(jīng)推出了三期的”知識分享官“活動，排名靠前的”知識分享官”不僅可以分現(xiàn)金，還能得到官方認(rèn)證和流量扶持。
圖片截圖于B站
而且隨著第三期活動開啟，B站還把以前的“科學(xué)技術(shù)人文”板塊劃分成“科學(xué)技術(shù)”和“社科人文”兩個區(qū)，有利于之后更精細(xì)化地深耕不同方向的知識內(nèi)容。
同時能看到B站邀請眾多資訊類的主流媒體入駐，還在最近上線了全新的資訊板塊。觀察者網(wǎng)、環(huán)球時報、中國日報等等早就是B站的百萬粉UP主。2019年12月，央視新聞和旗下的媒體矩陣也正式入駐了B站，真正實(shí)現(xiàn)了“在B站看新聞”的愿望。
圖片截圖于B站
小破站還繼續(xù)批量地購入和引進(jìn)口碑和內(nèi)容俱佳的紀(jì)錄片、甚至自主出品紀(jì)錄片，先后出品 了《極地》、《人生一串》、《歷史那些事》等等比較優(yōu)質(zhì)的片子。近年來先后和BBC、 Discovery、日本NHK、新加坡MediaCorp等等業(yè)內(nèi)鼎鼎有名的制片方達(dá)成了深度合作。
圖片來源于《B站2020年?duì)I銷通案》
除此以外，嗶哩嗶哩也開放了知識付費(fèi)板塊，邀請了各領(lǐng)域?qū)＜议_設(shè)超過20門視頻課程，涵蓋軟件技能、生活常識、社科人文等等各門各類的教學(xué)。其中百萬粉UP主張召忠的《局座國際戰(zhàn)略課》，盡管收費(fèi)75元，播放量卻超過了45萬。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
一邊培養(yǎng)用戶來小破站學(xué)習(xí)的習(xí)慣，一邊誘發(fā)優(yōu)質(zhì)的知識類內(nèi)容生產(chǎn)，B站可能就像網(wǎng)民所說的那樣，朝著“全球最大學(xué)習(xí)平臺”開足馬力疾速前進(jìn)。
五、總結(jié)
當(dāng)然，轉(zhuǎn)型的過程總不是一蹴而就，而且往往伴隨著痛苦。其實(shí)在B站不斷尋求內(nèi)容泛化的過程中，已經(jīng)引起了大批原生用戶的不適和出逃；尤其當(dāng)最近明星、名人集體涌入，不禁讓B站籠罩著被飯圈文化入侵的恐懼。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
而”知識視頻化“，可能是B站破圈的最佳發(fā)力點(diǎn)。這條賽道明顯更符合B站調(diào)性，產(chǎn)出的視頻也往往有更強(qiáng)的信息密度，不容易被排斥。
最后，希望小破站可以找到最理想的發(fā)展方向，平衡好用戶生態(tài)，毋忘初心，越辦越好！
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作者：卷娜，微信公眾號：市場人卷娜，B站UP主：卷娜；老本行是會展活動，持續(xù)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)業(yè)，熱衷于拆解有趣的運(yùn)營&營銷案例。
本文由 @卷娜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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