鉆展重磅升級！事關生意增長核心 | 完全干貨
天下網商記者 蔣嬋娟
新客是品牌生意增長的核心引擎。
以去年某個月的數據來看，在天貓、淘寶，新客的貢獻不容小覷，美妝/個護/家清等行業新客成交占比達5成以上，消費電子/3C行業更是高達7成。不過，相對的，獲取新客也是一直擺在多數品牌面前的一道難題。
針對這一品牌痛點，5月22日，阿里媽媽正式對外宣布“鉆石展位”升級為“超級鉆展”，這個已經上線10多年的明星產品，邁入了3.0時代。（文末附有超級鉆展Q&A，以及圖解）
升級后的超級鉆展，最大的一個亮點便是“破圈”獲客。它不僅可以針對與品牌及店鋪有相關性的消費者進行營銷，還可以在更大的類目、行業甚至跨行業地獲取新客，為品牌和商家持續擴大消費人群。
其次，超級鉆展還有一個值得關注的新突破，展示位置除了淘寶首焦，還拓展到了支付寶、優酷、高德等其它App中，覆蓋消費者出行、視頻、購前、購后、娛樂、資訊、支付、社交等生活的全場景。
阿里媽媽平臺業務總經理左向表示，此次將鉆展升級為超級鉆展，初衷就是為了讓商家們能夠地清楚看到新客、接觸新客、轉化新客，并且實現規模化營銷新客。
阿里媽媽平臺業務總經理左向
新客獲取，對于品牌的重要性不言而喻。
不少商家都會發出這樣的疑問：該去哪里找新客？我們先看一組數據，天貓平臺上增長了數億新用戶，連續3年呈現增長態勢；過去的一年，天貓上的品牌共計增長近20億新客，平均每人每年會在6個新店進行消費。對于品牌而言，這些都是獲客的機會所在。
鉆展無疑是商家們獲客的重要抓手。不過，在鉆展的2.0時代，大家在投放時，常會遇到一些問題，比如匹克體育集團內容運營負責人丁洋陽就說：“（原先的鉆展）拉新圈人緯度有限，人群沒有清晰的數據報表呈現。”
升級后的超級鉆展，不僅可以針對與品牌及店鋪有相關性的消費者進行營銷，還可以實現“破圈”，在更大的類目、行業甚至跨行業地獲取新客。
面對廣闊的消費者人群，超級鉆展不會盲目抓取，而是會根據品牌與消費者圈層關系的遠近，提供精細化運營服務。
據阿里媽媽平臺業務產品架構師蘇亮透露，超級鉆展可以讓品牌看到消費者的圈層，根據不同的圈層來制定相應的營銷方法和投放方案。
阿里媽媽平臺業務產品架構師蘇亮
以25-30歲人群為例，超級鉆展不會以偏概全地看待他們，而是去看這些人對于品牌而言正在處于哪個階段，對于品牌沒有認知、有興趣了解、已完成購買等不同階段的用戶，會產生不同的營銷策略。
這意味著，在客戶做出具體投放之前，超級鉆展就做好了人群分析，明確了營銷活動的整體目標和目標人群，然后再匹配相應的營銷動作及創意，以及之后的效果衡量。
除了人群的“破圈”，超級鉆展另外一個重要的升級點體現在場景投放的“破圈”。投放場景從淘內第一眼的首焦位置，拓展開放到了支付寶、優酷、高德等其它App中，這樣一來，它可以滲透到用戶生活的方方面面。
在站外陣地的選擇上，超級鉆展也延續了淘內的標準：聚集的用戶規模大，即覆蓋用戶主要使用的互聯網場景，同時位置吸睛、創意靈活性強。這些新客也將沉淀在阿里媽媽達摩盤，進行再營銷。
這一升級，也同時解決了品牌外部拉新無法持續運營的問題，無論觸達多少新客，都可以成為持續運營的資產。
人群、場景的限制被開放后，商家們如何去玩，才可以真正實現“破圈”？
阿里媽媽平臺運營中心總監羽沖介紹，通過現在的技術以及算法的能力，超級鉆展已經完成狹義的“破圈”，即把消費者根據與店鋪的遠近關系分成了三個人群：興趣人群、泛興趣人群及未知人群。
阿里媽媽平臺運營中心總監羽沖
涉及廣義的“破圈”，也就是如何從未知人群中一步步找到品牌的興趣人群，甚至完成轉化，這則需要商家們在營銷思路上發生更多的轉變。不一樣的行業需要做差異化營銷的解決方案，包括做媒介的方案、創意方案時，預算分配和衡量標準都要實現差異化。
興趣人群核心要做到一件事情，就是讓他快速轉化成店鋪消費的人群，這點毋庸置疑。而對于泛興趣人群和未知人群來說，這時候光用ROI來衡量投放效果其實不是特別客觀，更加需要關注的應該是流轉之間的效率，以及流轉的成本。
“這些人通過廣告營銷，跟你店鋪關系拉近，目的就達到了。比如說未知人群可能通過一次廣告來過你的店鋪，泛興趣人群可能來到整個行業，在你的店鋪完成一次產品的加購。”羽沖以一個手表商家為例，其用0元入會的創意，加上精細化的人群運營，最終達到會員素材和非會員素材CTR提升70%，點擊成本下降36%的投放效果。
而這些可以助力商家完成廣義“破圈”的更多元化的玩法和更智能的操作，都在超級鉆展中有所體現。
在創意方面，超級鉆展提供短視頻、互動任務、pk投票等多重創意體驗，并通過智能AI匹配營銷目標，達成創意千人千面、信息實時呈現，多重刺激消費者互動點擊。
同時，無論淘內還是淘外，客戶只需要上傳一個創意，后臺就可以自動適配尺寸，創意的成本由此降低。
在操作上，超級鉆展采用了OCPM的競價方式，降低了品牌和商家的操作門檻。品牌和商家只要給定預算，智能算法就可以每天為每個計劃進行上萬次決策，自動出價。在實現對應營銷目標結果最大化的同時，通過成本保障機制，確保投放成本的掌控。
蘇亮認為：“對客戶來說，超級鉆展的適用性更體現在兩個方面，第一，當他想要突破原來的用戶限制，拓展本來離他關系比較遠的用戶；第二，他想要實現階段性的爆發，比如大促或者大的品牌活動時，希望觸達比較大的人群規模。”
常見問題
1、計劃沒有消耗/展現？
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2、計劃展現/消耗過少？
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3、ppc高？
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超級鉆展采用全新的智能競價方式，平臺將基于您的推廣內容和營銷目標，參考品牌的期望控制金額針對價值較高流量高出價、價值較低流量低出價，提升計劃投放的整體效率，建議給系統1-3天時間。
4、新后臺比老后臺效果顯著差？
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其他細分問題
- 1、計劃方面
Q：原計劃、單品推廣等在哪里查看？
A：點擊頁面右下角可回到舊版。
Q：老版本中計劃是否可以一鍵遷移？
A：不可以。
Q：計劃最多可以設置的市場為多少？
A：新版目前最長為180天，5月底修改為最長一年有效期，無限期計劃時間待定。
Q：新版的營銷目標計費方式分別是什么？
A：全部按照展示結算，但可以根據點擊次數或者千次曝光出價。
Q：新后臺如何進行測試計劃的創建好壞？
A：產品上正在開發ab測試的能力，上線后會滿足大家需要測試人群的效果的需求，時間待定。
- 2、定向方面
Q：找不到定向顆粒度數據？
A：進入計劃tab，找到計劃并編輯計劃。
Q：如何修改定向？
A：高級報表—受眾報表。
- 3、創意方面
Q：創意“部分通過”是什么意思？
A：資源包中部分創意未通過，點擊橫向管理（計劃組——計劃——創意）鼠標滑動查看創意。
Q：新版是否可以使用舊版的創意？
A：不能，創意需要在新版重新上傳。
- 4、其他方面
Q：原后臺什么時候關閉？
A：計劃在6月底之后逐步下線，具體下線時間另行通知。
Q：沒有超級鉆展的權限，如何申請？
A：計劃5月21日全量開通。
Q：單品、互動推廣會在新后臺嗎？
A：目前這幾塊需要切回老后臺進行投放，在6月會進行遷移。
Q：新版為什么資源位變少了？
A：實際沒有變少，而是組成了資源包，每個包后面都有豐富的資源位。
編輯 陳晨
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