年收超百億，線上5年漲20多倍，老廟為何不“老”？
天下網商記者丁潔
“老廟”，真的老了嗎？
如果你有注意過它，就會發現，這個老字號正在煥發“第二春”。
剛過去的“五一”黃金周，杭州武林銀泰一樓，珠寶首飾柜臺客流不少。老廟是其中頗為熱鬧的店，有不少年輕人專門來挑選婚嫁產品。
線下不錯，線上更火。上海“五五購物節”，老廟天貓官方旗艦店開賣僅1小時，成交額同比增長超4000%。去年老廟線上整體收入達5個多億，5年來增長20多倍。
作為一家老字號，為何能贏得年輕人的青睞，為何增速如此迅猛？
這還要歸功于老廟的積極求變。作為阿里巴巴的A100合作伙伴，老廟早早觸網，開啟了他們的數字化轉型之路。這些年，他們通過打造國潮新品、導購轉型直播等方式為品牌注入了新鮮血液。
老字號抓住了年輕人
在每天都在輪番“上新”的上海商界，有一群依舊活躍在一線的“老精靈”，他們或許是你曾爺爺輩的產物，或許已經走過了一個世紀。他們見證了東方明珠的起伏，現在依然坐落在那里。
老廟就是其中之一。
在過去十年，百年老廟經歷了諸多變化。
消費人群方面，年輕人的口味變了，90后、Z世代消費群體陸續入場，他們不再青睞傳統黃金飾品。上海豫園珠寶時尚集團的總裁張劍表示，目前品牌的客群主要圍繞35-40歲之間，以往的打法已不能滿足年輕消費者的需要。
市場環境方面，黃金珠寶行業高速發展，行業競爭日益激烈。
目前，中國黃金珠寶市場形成了外資品牌、港資品牌與內資品牌三分天下的局面。國內高端市場主要被Tiffany、Cartier、BVLGARI等國際知名品牌占據；中高端市場中，有港資品牌周大福、周生生等和內資品牌中國黃金、老鳳祥、老廟等，競爭相當激烈。
老字號急需轉型，謀求新出路。
老廟代言人孫儷
老廟加大了在產品端的革新，同時，從設計、市場等方面凸顯年輕形象。
去年，借助國潮復蘇，老廟牽手香港著名玄學大師麥玲玲推出“老廟×麥玲玲”系列，并找到在小紅書擁有203萬粉絲的博主陳白羊為其帶貨。該系列一上線就得到了年輕人的喜愛。
產品年輕化之外，還得找年輕人在哪？
2011年，老廟天貓旗艦店開業。這一次觸網，讓這家百年老字號及時進入到了新時代的戰場。
截至2019年年底，老廟網點約2500家，老廟是上海5家年營收超百億元的老字號之一。
直播，孵化下一個“李佳琦”
2020年的一場疫情，讓不少企業按下了暫停鍵。發展態勢如老廟，也受到了影響：門店關閉，銷售停滯。
但靠著直播，老廟最終轉危為機。
據了解，今年前四個月，老廟一共直播超過200場，銷售額700多萬元，新增粉絲1萬多人，讓原先受疫情影響非常冷清的門店銷售回暖，也讓待業在家的導購從零粉絲、零流量轉身成為直播帶貨達人。
早在2019年5月，老廟就意識到“全民直播”時代到來。
去年5月，薇婭在豫園做過一場年貨直播，當天，350萬的貨2秒鐘秒光。對此，張劍表示：
“那是相當震撼，可以說為我們打開了一個新世界。”
這更堅定了老廟做好直播的決心。
去年，老廟開始在公司內部孵化主播，想培養出下一個李佳琦。目前，他們已經組成一支由約30名員工和導購組成的主播團隊，并定下一個小目標：先培養擁有10萬粉絲的主播。
在淘寶直播間，用戶可以和主播互動交流，轉粉率大幅提升。更值得關注的是，直播間用戶粘性更好。老廟方面發現，通過前期引導，目前有不少老客戶有空就會來看直播，和主播聊天，這種超越了純粹的顧客和銷售的關系，是品牌非常珍視的。
有一位90后來自貴州的導購員，從去年開始做直播，從零銷售額到現在一場直播直接銷售13.9萬。或許這樣的導購員就是張劍口中的下一個李佳琦。
對于直播間的貨品調度，老廟表示，通過與阿里新零售的合作，打通線上線下渠道，線下門店的產品也可以拿到天貓旗艦店來售賣，包括直播中的商品。
3月20日，老廟組織了一場“云逛街”直播活動，使得品牌增粉率同比增長20倍以上。
目前，老廟天貓旗艦店粉絲達54.8萬。在疫情期間，他們還針對會員進行了100多場私域營銷，業績達1000萬，找到了銷售的新途徑。
5月10日是中國品牌日，天貓啟動持續三天的“510新國貨大賞”，老廟和其他1萬個國貨品牌參與了這場大促。而淘寶直播仍是老廟的殺手锏之一。
據透露，未來老廟的主播還有望和不同老字號品牌進行“連麥”，左手金鐲，右手海鷗表，嘴里還嚼著南翔小籠包，這樣的畫面想想就“滋味”十足。
線上營收5年增長20多倍
之所以能較快地借助淘寶直播迎來疫情下的逆勢銷售，還要得益于老廟“新零售基建”的完善。
作為阿里巴巴A100合作伙伴，老廟早在三年前就啟動了“智慧門店”新零售項目，探索的線下門店數字化。
近年來，老廟位于上海的150家門店已完成智慧升級，門店打通結算機制，線下產品可以在線上甚至在直播間賣。
基于阿里巴巴的大數據和天貓的消費者洞察，老廟在運營會員、復購率上有了大幅提升，實現了產品、渠道、場景和人的全面數字化。
“這不僅讓我們的產品獲得了線上的新客和新市場，也推動了天貓黃金產品的銷售。”張劍表示。2015年，老廟的電商營收僅2000多萬，去年線上整體收入達到5個多億，5年增長了20多倍。
新渠道、新市場，讓不少像老廟一樣的黃金品牌有了更好的銷路。據中國黃金協會最新數據顯示，“五一”期間全國黃金線上銷售額同比增長153%。
營收之外，數字化還幫助老廟實現了商業模式的迭代和組織升級。作為一家在全國擁有2000多家加盟店的品牌，他們也希望通過數字化管理加盟店，提高運營效率。
“一些悠久的老字號品牌，因為新零售、新制造、新國貨這些新的方向，打到了消費和服務生活上非常好的點。”阿里巴巴集團副總裁劉博(花名家洛)說。
今年4月22日，阿里巴巴宣布升級“新國貨計劃2020”，從門店直播、國潮跨界、線下展會、新品研發等多個領域打通國貨品牌的數字化升級通路，幫助老字號轉型、新品牌孵化。
老廟的故事告訴我們，說到底，老字號煥發“第二春”的秘訣還是在于四個字：跟上時代。
編輯 徐藝婷
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