淘寶還有“奇跡暖暖”：淘寶APP用戶體系運營拆解（上）
拆解淘寶APP產品有如下5個Tab，功能簡介如下：
- 【首頁】：包含女裝、手機、百貨等22個垂類購物內容頻道、29個特色天貓&阿里旗下模塊內容、活動大促資源位入口、百億補貼&淘寶直播&聚劃算&淘搶購&天天特賣&有好貨&每日好店內容模塊、個性化購物推薦內容模塊
- 【微淘】：承擔店鋪商家私域流量內容模塊，包含上新、直播、種草、福利四個板塊
- 【消息】：系統服務消息界面，主要包含物流消息、優惠消息、商家店鋪優惠群消息、服務通知消息等
- 【購物車】：用戶添加預付商品功能
- 【我的淘寶】：主要負責搭建淘寶用戶個人激勵體系以及訂單查詢、活動大促入口、我的頻道中包含16個分組模塊等等其他部分
一、淘寶商業模式的變化以及用戶成長
商業模式變化：
我們都知道傳統淘寶的商業模式是遵循B2B模式，也就是企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換業務。從2016年開始內容變現商業模式，淘寶在短視頻、私域流量等方面持續發力。快手、抖音內容變現能力逐步凸顯，作為老牌電商淘寶，如何打好這場流量之爭。
16年之前的商業模塊可能在與，你想買一件東西，去淘寶搜索，尋找，下單，接收快遞，成交。
16年之后，這種傳統的B2B模塊被打破了。誰擁有內容，誰就擁有更多的流量，擁有更強的變現能力。
16年淘寶開始布局，同時發力短視頻&直播業務。先是以直播形式新體驗購物方式走進大眾視線，2016年4月21日，在papi醬的拍賣活動中，有50萬人通過淘寶直播平臺圍觀活動。淘寶發現直播也具有潛力。而后我們看到在直播帶貨這條路上出現的IP，李佳琦、薇婭。
2020想必大家也都看到了，淘寶打造“星帶貨”直播新玩法，簽下歐陽娜娜、劉濤等一線明星。同年8月某一個晚上，“淘寶二樓”短視頻欄目《一千零一夜》首次亮相，主打有美食背后的故事。有了故事，有了場景，那一晚，34萬只鲅魚水餃、5噸牛肉丸、24萬個百香果……隨著視頻播放后，推薦的商品很快銷售一空。淘寶看到短視頻的潛力，這便是淘寶創新商業模式的初式端。
做私域流量，淘寶也早有預謀。從17年推出商家群，到商家全民帶貨直播。淘寶要構建的是一個深度的消費者中心，或者是說消費者深度的購物分享為核心的商家和消費者的社區。(借用公眾號：山貓新電商兵法）深度買家通過發表買家秀，吸引流量，人群流量到貨架，完成購買，留下更多買家秀。
看似很簡單的內容搭建，卻完成了淘寶的全鏈路內容社區的轉化。所期待的，就是消費者為商家產品背書，變成商家的播種機。
用戶成長：
由上圖用戶價值成長路勁可以拆解所有可能路徑：
- 導流-注冊-購買
- 注冊-購買
- 注冊-瀏覽圖文內容（微淘、或者達人分享）-購買
- 注冊-瀏覽視頻內容（短視頻、直播）-購買
- 注冊-瀏覽視頻內容（短視頻、直播）-瀏覽圖文內容（微淘、或者達人分享）-購買
- 注冊-瀏覽視頻內容（短視頻、直播）-瀏覽圖文內容（微淘、或者達人分享）-購買 -分享商品心得 -賣家咨詢- 搭建二次圖文內容- 引導再消費
其中高價值行為路徑包含：
- 瀏覽內容：瀏覽圖文信息、店鋪信息&信用、購買數量、推薦數、月銷數量、賣家評價（文字評價）、賣家秀、問大家、送達時間、優惠活動、是否包郵、發貨地點、保障服務
- 社區瀏覽內容：賣家評價（文字評價）、賣家秀、問大家、微淘（點贊&評論）、店鋪粉絲群、買家評價區評論&有用
- 創作內容：發布圖文/視頻評價信息、評論點贊買家秀、參與投票（微淘）、回復買家提問 ( 問大家&? 評論區回復）
- 消費：購物、預售購物（定金玩法）
二、淘寶用戶價值成長激勵體系
用戶生命周期定義與價值成長階梯
1）淘寶用戶生命周期圖
2）淘寶用戶畫像
具官方再5.22日公布的數據顯示2020年3月淘寶月度活躍用戶達到8.46億。擁有如此龐大的用戶基數的淘寶，用戶運營可是極為苛刻。從用戶類型上可以分為：路人型用戶，內容消費型用戶，消費購物型用戶、忠愛粉用戶，同一個用戶可能扮演多個產品用戶角色。
3）淘寶用戶精細化分層運營
上述從產品模塊可進行拆解，內容業務模塊用戶（圖文種草&直播&短視頻）、會員業務模塊用戶（88VIP）、社區業務模塊用戶（商家模塊：商家社群、微淘等&官方社區搭建：天貓農場、淘寶人生等）。這三類用戶可分別再去精細化細分。淘寶業務主要導向是消費，三類用戶運營均是圍繞提升GMV進行運營。
a. 內容業務模塊用戶運營
內容業務模塊主要是包含三個方面：圖文、短視頻、直播。圖文是最傳統的內容消費類型，包括商品信息的圖文介紹都是業務模塊的展現。
14泛娛樂直播行業一度成為口中的熱潮，淘寶逐步試點，16年papi一場活動，肯定了直播的價值，持續發力，同年扶持500個IP商家，打造IP紅人李佳琦、薇婭，2020年劉濤、歐陽娜娜領先開啟“星勢力”帶貨團。疫情期間的直播模塊更是被網友們戲謔稱為“云逛街”。
隨著近兩年的短視頻興起，各大短視頻網站紛紛加入帶貨這波熱潮。三個不同的形式，淘寶做了什么運營，具體是如何實現的。
圖文：
用戶圖文運營涉及的方向：圖文運營作為傳統的內容消費路徑，在內容消費上還保持著強有力的運營效果。涉及業務方面包含：商鋪信息介紹、微淘店鋪信息、評價體系、商家聊天、用戶評論區評論、點贊。
圖文種草方面，主打兩個方向：KOL分享種草+用戶評價式背書
KOL分析種草：有好貨
可以看到在有好貨這個內容板塊，幾乎都是達人推薦的商鋪。
達人推薦-進入-達人主頁-關注-跳轉微淘-點擊“熊二美食記為你推薦”-跳轉商品櫥窗。
搭建全民達人分享社區。只要在淘寶有購物體驗，就有可能成為淘寶的購物達人。
達人體系運營：
- 流量池非常大，淘寶的所有用戶均可以成為購物達人。
- 商鋪櫥窗，激發達人帶貨意識，從流量-變現形成閉環。
用戶評價式背書：
這個不用多介紹了，只要大家用過淘寶都應該了解過，用戶購買商品-郵寄-簽收-體驗-寫評價-結束購物；用戶評價的主要作用其實是完成商品售賣的閉合模式；流量-用戶-商品-購買-發貨-到貨-評價-結束購物-創造流量-買家進入。
用戶評價精細化的運營（用戶評價+買家征集秀）：
用戶評價：優質評價專屬認證標識+優質評價紅包
- 評價角度：評價維度多樣化-商鋪服務、物流、商品；評價形式多樣化-文字、圖文、視頻；商品維度-提示可從多維度衡量，幫助更多的人。
- 買家征集秀：玩法：買家上傳優質評價，賣家推薦買家評價。另外優質評價往往結合店內活動來做，比如優質評價可以獲得優惠卷。買家征集秀活動是為了提升用戶和商家之間交流，增加粘性。
直播+短視頻：
其實淘寶中的短視頻更像是直播的一個縮影。短視頻在淘寶運營體系下，大多數是承擔著直播錄播+介紹種草這兩個方面，并非短視頻平臺各式各樣層出不窮的內容消費。
直播運營：
直播觀看者，盡80%都為女性。而直播選品大多數以美妝+服飾這兩類為主。直播的運營和其他平臺沒什么差別。直播中用戶行為：點贊、關注、打賞。這里打賞和其他平臺不同，打賞設置是利用淘寶的淘金進行兌換打賞禮物，可以很好的帶動淘金幣體系的活躍用戶。這里的直播分別添加了一些商家做的活動運營，例如：點贊抽獎送半價、點贊送秒殺、點贊送優惠卷等等。
直播粉絲體系：
不知道各位在玩淘寶直播中注意親密度數值減少這種情況嗎？哈哈，要不是總結這個，其實本人也不知道有這個規則~
b. 會員業務模塊（88VIP）
2018年8月8日，阿里推出88VIP，88VIP對于阿里有什么意義？為什么說88會員是阿里的一號工程？
88VIP是阿里電商&文娛的融合劑
先從88VIP整體規劃走向說起。88會員卡，可以看作為阿里生態布局的一個縮影。其主要是電商六大直營品牌（天貓超市、天貓國際、天貓奢侈、淘寶心選、阿里健康、魅力惠）&阿里文娛會員（優酷、餓了么、淘票票、飛豬、蝦米）。此時的88會員卡更像是阿里的“一卡通”，鎖定阿里的全線業務，搭建更深更廣的生態體系。
88VIP會員看是以“吃/玩/聽/看/買”為核心。這是一種思維上的變革，電商和文娛的結合，不再依靠暴力的買買買，而是依靠文娛的力量，依托更多感性的、有思考的、有情感的購買原動力，從時長、體驗感受、平臺粘性各方面綜合化提升用戶的購買能力。這是一種賦能，從消費者的角度開啟的一場變革。
88會員體系
開通要求：淘氣值>1000以–88元；? 淘氣值<1000–888元
權益：
- 基礎權益：6大直營品牌9.5折+300品類卷+全年會員身份+精選品牌（388）9.5折（折上折，可疊加活動）
- 特色權益：天貓寵物卡9.5折+天貓超市卡9.5折
- 積分兌換：天貓積分可在積分兌換板塊兌換相應優惠卡卷
淘寶有很多個用戶成長體系任務，例如我們最常見的淘金幣體系、天貓積分、淘氣值。這些成長體系多是以促活為目標，增加用戶體驗。
淘金幣的體系設立目標：通過讓利為店鋪精準、高效沉淀目標用戶，淘金幣活動倡導微利，通過連帶購買、積累回頭客提升收益。
天貓積分體系設立目標：主要用于構建天貓商城的購物閉環，以積分為基礎，是一種類似購物返點，獲得積分可以兌換優惠卷&紅包的形式，以此激勵再購物的模式。
淘氣值體系設立目標：指淘寶會員的淘氣指數，是將原本‘VIP體系’中籠統的等級概念做了細分，劃分出購買、互動和信譽這三個核心指標，旨在更好地鼓勵用戶參與互動及分享。
c. 社區業務模塊
社區業務模塊用戶運營主要包含以下幾個方面：
- 商家模塊：商家社群、微淘等
- 官方社區搭建：天貓農場、淘寶人生、掘金團隊等。
商家模塊
社區業務模塊的運營主要是公域流量向私域流量的轉變。私域流量看起來比較神秘，本人簡歷理解就是自用流量。如何增加自由流量，或者說如何讓一次性消費用戶轉變為忠實用戶。商家私域流量，其實就是做流量，做老客戶二次復購，做吸引新用戶。這里需要特別說一下微淘和商品社群運營兩個方向。
微淘：
其實微淘這里大膽猜測是結合qq空間+微信朋友圈雙重結合下的帶有淘寶特色的產品。
微淘主要包含六個板塊：關注、上新、直播、61狂歡、種草、福利。從這個分布可以分析出，微淘承載的作用預售、上新、活動、福利、粉絲體驗、產品介紹這些方面去做規劃，其目的：展示商品（櫥窗商品）、增加商家與粉絲之間的粘性互動，傳遞品牌影響力、預告活動。
社群：
社群的玩法再上面也說過主要包含幾個方面：打卡贏金幣、新品預售、優惠卷、拼團購、紅包雨。其主要目的都是增加商家和粉絲用戶之間的互動，傳播品牌影響力和增加粘性，忠實滿意度。
官方社區搭建
天貓農場：
天貓農場是近兩年才上線的產品，其主要目標指向是為了和某夕夕爭強流量。天貓農場包含兩部分玩法：福年種福果、天貓農場種菜。
福年種福果
福年種福果有多種玩法，可以選擇自己種植，也可以選擇邀請朋友一起種植，這也是社交化電商的一種新模式。
玩法：
- 選擇一種果實進行種植
- 可邀請3位小伙伴一同種植
- 收集福氣：可通過簽到、做任務、購買指定商品獲得福氣
- 澆灌福氣，養成大福果（累計經歷15個過程，每次澆灌福氣值為6000。）
- 果實成熟，包郵到家。
注意：
- 每次澆灌福氣值為6000
- 每次澆灌后，明日可領取福氣值加1000
- 隨著植物成長，后期植物所需要澆灌的福氣值越多
收集福氣時，需要做三種類型任務：簽到+瀏覽界面任務+購買商品任務。打卡簽到任務幾乎所有任務體系的必要環節，這會讓用戶充滿儀式感和參與感。瀏覽界面任務+購買商品任務其實都是為了GMV設計一些轉化環節。
天貓農場種菜
這款產品應該是仿照我們盛極一時的QQ農場所設計。QQ農場是偷菜，這天貓農場是偷陽光。陽光在這里的作用主要是升級農場+兌換商品/紅包。
玩法：
- 經營農村賺陽光（陽光-開地-種植-升級-陽光）
- 天貓app任務賺取陽光
- 搜索任務賺錢陽光
- 利用陽光兌換好禮
天貓農場是天貓APP下的一款用戶運營小游戲，其中玩法2中針對天貓app有獨立任務體系，例如收藏、加購、瀏覽、評論商品。這些任務都是圍繞用戶之間的分享、用戶好物推薦等用戶行為培養。在最新動態中我們可以看到有好友來偷陽光，這不是和幾年前QQ農場偷菜的場景一模一樣呢？
淘寶人生
淘寶人生就是個“奇跡暖暖”，這個畫面感一定要好評，太好看了！！內容很豐富，玩法很多樣。常規玩法：簽到、換裝、捏臉、邀請一起玩，這些不多做敘述。
特點玩法：
- 去拍照：設置特定場景，可選擇想要拍照的淘寶好友進行合拍。有固定場景，有話題運營。
- 抽套裝：用卡卷抽取稀有服裝。奇跡暖暖變裝游戲的感jio來了。
- 拿服裝：這部分玩法是結合了大富翁做了一個小游戲。用戶每日有規定體力，在地圖中搖色子進行冒險，走完一圈地圖，自動解鎖下一個地圖。
放一張我和朋友的合照。
拆解這部分的用戶運營中我們看出，淘寶現在不是簡簡單單的一個購物工具。正在多方面的嘗試，包括社交化、內容運營、以及結合一些爆款游戲豐富app內容，優化用戶體驗，這是一個更深，更廣層次的用戶體系運營的搭建，涉及到阿里整個產品生態的體系。
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