存量競爭下“講效率”，一個奶粉品牌的抖音突圍 | 營銷深案例
圖片來源：視覺中國
短視頻的能量場有多大？
首先一個不得不提的趨勢是，中國有上千萬年輕媽媽們在經歷一個前所未有的“手機育兒”時代。抖音數據顯示，抖音第一季度母嬰內容播放破千億，母嬰人群數量整體呈增長趨勢，用戶群體超6000萬。
抖音蘊含的營銷機會巨大，所有人都這么說。短視頻營銷，對于中國的品牌商而言早已是無比正確的方向。
但大勢之下，品牌主們也不同程度的患上了“流量焦慮”，認準了方向后，具體要怎么玩？怎么落地？品效合一到底如何實現？他們尋求的是更實用、更具效率的投放指南，或者說，一張通往抖音世界的“地圖”。
如何享受抖音的成長紅利，找到不同場景下的最佳方案，實現對品牌成長的助力，也成了母嬰品牌們正在思考的問題。
在直播爆發的當下，奶粉這個消費品類顯得有些特殊。首先，不同于直播間爆款的零食、日用品，奶粉屬于非沖動型消費品，消費決策鏈條長，品牌方也更為關注用戶在購買環節中的數據沉淀；其次，線下門店仍是大部分奶粉品牌的最重要渠道，如何利用好線上流量，為線下門店帶來更多有效的新客信息？惠氏在抖音上完成的嘗試，剛剛在這份“地圖”上劃下一個坐標。
作為在抖音母嬰品牌熱榜中排名第一的品牌，2020年3月，惠氏啟賦聯合線下零售商愛嬰室也展開了一次“營銷革新”。
線下零售在抖音找到新入口
早在一兩年前，因為抖音用戶的聰明才智，無意中“火了”很多線下品牌。其中，海底撈和奶茶店們是典型代表，抖音用戶用短視頻記錄分享他們發明的新吃法，由于內容足夠新奇有趣，話題在抖音不斷發酵，吸引著源源不斷的流量來到門店打卡嘗新，完成購買。
時至今日，你還能在海底撈的菜單中發現來自抖音用戶貢獻的菜品。我們能夠收獲的啟發是，對于依賴線下門店的品牌方來說，抖音營銷還有很大的想象空間。鈦媒體觀察到，經過了一年多的發展，有越來越多的品牌在抖音做了更多的嘗試，這個空間還遠遠沒有看到天花板。
筆者前段時間在抖音信息流中刷到麥當勞的廣告，點擊掛在視頻左下角的卡片，你會跳轉到麥當勞在其他APP上的小程序，進入領取優惠券和點單頁面。這其中一個無法回避的問題是，用戶也會在這一次次的跳轉或卡頓中流失。即使已經到了2020年，企業依然要面對這一在營銷中長久存在的問題。
鈦媒體認為，擁有線下渠道優勢的品牌，更應在營銷中注重如何讓線下零售商充分利用好線上流量的價值，線上線下形成雙贏。這不是一件容易的事情，其中線下銷售占70%的奶粉就是一個典型代表，通常的做法是，品牌方會拿出一筆營銷預算，把線上流量導給線下渠道商，可能是做一個H5，也可能是結合線下做POI，但由于整體鏈路體驗不夠順暢等問題，用戶流失較多，最終效果不盡如人意。
惠氏的在抖音的做法有些特別。作為母嬰零售線下渠道方之一的愛嬰室，以會員營銷為核心，以直營門店、APP為主要營銷渠道，是惠氏客戶以及奶粉客戶重要的渠道商之一。惠氏希望找到一種線上營銷的方式，打造從流量到內容、到服務的流量閉環，為渠道商帶來更多的有效新客信息。
經過與巨量引擎（字節跳動旗下營銷服務品牌）的研討，惠氏找到了合適的場景與解決方案，在抖音投放“TopView + 小程序”的組合，它既沒有把廣告流量導向外部頁面，也沒有導向受眾基數尚未如抖音一般廣泛的愛嬰室App，而是導向了愛嬰室在抖音內搭建的小程序中。
體驗下來是這樣的。首先，如果你是被選中的目標受眾，打開抖音你會看到一條TopView短視頻內容——昆凌站在一片牧場上向你推薦一款良心奶粉，如果你對產品產生了興趣，點擊小程序，授權手機號，完成新老客識別，便會收到不同的優惠方案，然后領券下單，整個過程極其順暢。
TopView視頻截圖
從惠氏看到的更大空間
“奶粉品牌的競爭已經從增量競爭轉變為存量競爭。”惠氏啟賦事業部&戰略項目負責人周昉表示，“奶粉品牌的營銷有其獨特性，比如人群的精準覆蓋，消費者的長期運營和口碑營銷。” 周昉將品牌訴求梳理為“新客的觸達與老客的長期運營。”這意味著，品牌觸達和消費轉化的追蹤需要同時進行，在一次曝光的背后，平臺需要為品牌建立一個高效的閉環鏈路。
在巨量引擎提供的解決方案下，最終有超過8萬人通過TopView進入了愛嬰室小程序，其中超2萬人進行了授權，最終單日平均新客禮包領取率到15%以上。通過巨量引擎，惠氏成功地搭建了母嬰品牌與核心渠道商直接溝通的橋梁，品牌曝光與實際轉化雙豐收。
在后續的平臺環境里，惠氏品牌的PGC和UGC的口碑內容，又會去持續觸達這些與BGC的內容有過互動的媽媽。“這次投放的每一個溝通，都能夠在目標個體上做持續的加深。”周昉表示。這一次的品牌曝光和轉化，都可以與后續的投放及內容溝通相結合，最大化品牌的整體投放效益。
在惠氏率先打通整個鏈路之后，有更多的母嬰品牌渠道商，也開始了小程序的開發。
時代背景是共同的：中國的出生率正處于下降趨勢，生娃養娃是每一個家庭的頭等大事，同時，媒體環境越來越碎片多元，加上電商平臺競爭白熱化，寄希望于通過一次性大規模的曝光去完成年輕爸媽的心智溝通，變得越來越難。
隨著直播電商的縱深發展、小程序的完善，廣告可以所見即購買，在抖音收獲廣告觀看行為之后的購買行為以及用戶的長期運營正被越來越多的品牌實踐。
新場景正在實現
巨量引擎團隊對鈦媒體表示：“基于小程序極大的靈活性，「小程序+」還有非常大的空間。巨量引擎內部鏈路的打通，能為客戶帶來更整合的價值，是我們期望加強的方向。”
品牌的營銷需求多種多樣，美妝品牌可能是AR試妝、線下店可能要分發不同的優惠活動，這些都可以通過小程序實現，在抖音內完成閉環。品牌需要不斷地給渠道經銷商導流、增強渠道商信心，幫助渠道商更好地售賣產品，小程序也開啟了品牌與渠道商之間溝通的新方式。“優質廣告+小程序”的方式，是這一營銷場景下較好的解決方案。
在抖音平臺，品牌還可以通過短視頻和直播進行種草，通過品牌號、小程序做流量承接，持續優化品牌+零售商的整合體驗，提升營銷效率，同時實現品牌的訴求和渠道的生意目標，達成三方共贏的局面。
抖音擁有的4億日活用戶和豐富的垂類內容，相信已經沒有品牌不把抖音當成營銷陣地。如何利用好抖音，如何設計、完成適合品牌的方案，是一個常議常新的話題。我們從惠氏的小程序看到了新的機會方向，也是品牌通過小程序實現品牌私域流量池的搭建的一個潛力手段。不僅是對母嬰品牌，對于長決策周期的品類比如母嬰、汽車及房產品牌方們，都有著重要意義。
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