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來(lái)源 | 娛樂(lè)硬糖（公眾號(hào)ID：yuleyingtang）Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

作者 |?李春暉Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

對(duì)于新文創(chuàng)，很多人的認(rèn)知，還停留在IP與文博機(jī)構(gòu)，或者是與地方政府的跨界協(xié)作上。現(xiàn)在，我們有了一個(gè)在文娛產(chǎn)品邏輯內(nèi)，更直觀理解“新文創(chuàng)”價(jià)值的全新樣本。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

5月底，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的研發(fā)，QQ炫舞與著名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍跨界合作的“瞳雀”主題大版本在三端陸續(xù)上線。將楊麗萍34年前的成名作《雀之靈》進(jìn)行煥新，傳統(tǒng)民間舞蹈融合流行音舞元素，孔雀舞標(biāo)志性的音樂(lè)、服飾、妝容、舞步，包括經(jīng)典的手指動(dòng)作、三道彎等，都以年輕人喜歡的形式出現(xiàn)在游戲中，引發(fā)了用戶新一輪的討論熱潮。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

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官方數(shù)據(jù)顯示，上線3天，已經(jīng)有超過(guò)150萬(wàn)玩家在游戲里體驗(yàn)了孔雀舞。首日高達(dá)93%的用戶參與率，創(chuàng)下炫舞12年來(lái)新高。5月炫舞活躍用戶量環(huán)比提升12%，活動(dòng)期間（5月24-5月31）的平均參與率為77%，創(chuàng)今年歷史新高。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

在“出圈”方面，QQ炫舞與楊麗萍《雀之靈》的跨界組合同樣表現(xiàn)亮眼。快手平臺(tái)發(fā)起的#孔雀舞很OK#視頻挑戰(zhàn)，已有超過(guò)30萬(wàn)UGC作品參與，達(dá)到同類型游戲活動(dòng)最佳水平。5月24日晚QQ炫舞合作湖南衛(wèi)視《天天向上》，當(dāng)期節(jié)目收視率1.19%,為同時(shí)段全國(guó)收視率第一。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

在硬核君印象中，這應(yīng)該也是騰訊新文創(chuàng)首個(gè)在產(chǎn)品維度，直觀展現(xiàn)“文化商業(yè)共贏”的實(shí)踐。自2018年騰訊確立“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略以來(lái)，“文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)”就是諸多項(xiàng)目和探索嘗試達(dá)到的目標(biāo)，無(wú)論是與敦煌、故宮等傳統(tǒng)文化機(jī)構(gòu)的合作，還是和杭州、云南等地方政府的合作，都是這個(gè)進(jìn)程中的重要節(jié)點(diǎn)。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

但具體到產(chǎn)品層面，文化價(jià)值的提升，如何帶來(lái)直接的商業(yè)效益提升。這層薄薄的玻璃紙，始終沒(méi)能捅破。而本次“QQ炫舞X楊麗萍《雀之靈》”的項(xiàng)目實(shí)踐，無(wú)疑首次正面解答了這一疑問(wèn)，它不僅為QQ炫舞這款老牌游戲帶來(lái)了全新的生命力，同時(shí)，從更長(zhǎng)的時(shí)間軸來(lái)看，它也意味著騰訊的新文創(chuàng)實(shí)踐進(jìn)入了新的發(fā)展階段。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

用新文創(chuàng)解決具體的產(chǎn)品問(wèn)題Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

作為一款運(yùn)營(yíng)了12年的音舞類游戲，QQ炫舞盡管曾與穿越火線、地下城與勇士、QQ飛車并稱“騰訊游戲四大名著”。但平心而論，這幾年音舞類游戲并不如當(dāng)年火爆，長(zhǎng)壽游戲更不得不面對(duì)自己的內(nèi)容瓶頸和用戶疲憊期。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

增加新舞步乃至新審美范式，是QQ炫舞迫切的現(xiàn)實(shí)需求。但環(huán)顧國(guó)內(nèi)娛樂(lè)市場(chǎng)，最流行的男團(tuán)舞、女團(tuán)舞，QQ炫舞早就不缺。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

什么舞能夠提供足夠的新鮮感，讓年輕玩家可以提起興趣；又有足夠的大眾知名度，一喊出來(lái)就人人知道，而非某一小眾群體的圈地自萌；同時(shí)兼具足夠的內(nèi)容深度，不僅“耐玩”，而且讓人“想秀”。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

硬糖君以自己貧瘠的舞蹈知識(shí)，第一個(gè)蹦進(jìn)腦子里的，也是《雀之靈》。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

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1986年楊麗萍自編自演的《雀之靈》問(wèn)世，在過(guò)去數(shù)十年，這都是中國(guó)知名度最高的少數(shù)民族舞蹈之一。2012年春晚，楊麗萍又為全國(guó)觀眾帶來(lái)“最美節(jié)目”《雀之戀》。甚至2014年春晚，楊麗萍外甥女小彩旗的4小時(shí)“轉(zhuǎn)圈圈”，都成為觀眾的深刻記憶。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

但要想真正將《雀之靈》植入到QQ炫舞，在游戲中重現(xiàn)《雀之靈》的魅力，卻并非易事。要知道，大多數(shù)音舞游戲，包括QQ炫舞在內(nèi)，由于游戲節(jié)奏所需，大部分內(nèi)容都源自于街舞。無(wú)論是音樂(lè)、舞步，還是服飾，與原版《雀之靈》相比，可謂是大相徑庭。也正因?yàn)榇耍诖酥埃瑯I(yè)界幾乎從未有過(guò)將傳統(tǒng)民族舞蹈，植入音舞游戲的成功先例。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

如何實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)IP的碰撞與破圈。在新文創(chuàng)思路下，QQ炫舞采取的方式，就是沉潛下來(lái)，從音樂(lè)、舞步和服飾入手，跨界攜手9位藝術(shù)家、投入25位設(shè)計(jì)師，對(duì)《雀之靈》進(jìn)行了細(xì)致拆解和嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新。同時(shí)，楊麗萍團(tuán)隊(duì)也全程參與了共創(chuàng)，并對(duì)舞蹈的美學(xué)內(nèi)核，以及最終呈現(xiàn)進(jìn)行了全程監(jiān)修。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

其中，音樂(lè)的改編邀請(qǐng)到了中國(guó)流行音樂(lè)家協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、《雀之靈》原曲作者三寶擔(dān)任音樂(lè)顧問(wèn)，由先鋒音樂(lè)人劉柏辛進(jìn)行具體的改編創(chuàng)作，加入了許多流行電子樂(lè)和說(shuō)唱元素，更適合游戲的運(yùn)用場(chǎng)景；Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

最難的舞步改編部分，炫舞團(tuán)隊(duì)則同時(shí)邀請(qǐng)了青年舞蹈家胡沈員、知名街舞編導(dǎo)萱萱和云南民族大學(xué)舞蹈學(xué)院負(fù)責(zé)人陳姣等多位知名藝術(shù)家參與共創(chuàng)。為了能在游戲中還原孔雀舞最美的手部動(dòng)作，研發(fā)團(tuán)隊(duì)甚至運(yùn)用了骨骼綁定技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了手指動(dòng)作在音舞類游戲中的首次亮相。經(jīng)過(guò)20版的反復(fù)編排，最終呈現(xiàn)的舞步，既有了孔雀舞的神韻，也真正做到了流行時(shí)尚，不僅受到楊麗萍的高度認(rèn)可，同時(shí)也更易被玩家模仿；Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

服飾部分，楊麗萍親自參與了設(shè)計(jì)，整個(gè)美術(shù)設(shè)計(jì)被反復(fù)修改16稿后（楊麗萍認(rèn)為最初的設(shè)計(jì)，過(guò)于游戲化，穿這樣的衣服沒(méi)法跳舞），最終才打造了符合楊麗萍要求的、“具有‘精靈感’，能傳遞孔雀特殊神韻”的一系列設(shè)計(jì)，并最終在市場(chǎng)檢驗(yàn)中獲得初步成功：游戲內(nèi)“雀之靈”的服裝穿戴率超90%，在對(duì)局內(nèi)，隨處可見(jiàn)穿著新版“雀之靈”服裝的玩家。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

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時(shí)間是最好的饋贈(zèng)。對(duì)QQ炫舞來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)371天的反復(fù)打磨，與楊麗萍的合作，讓它找到了連接傳承與創(chuàng)新的鑰匙，為業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)底盤的擴(kuò)容帶來(lái)了巨大的想象空間；對(duì)新文創(chuàng)來(lái)說(shuō)，炫舞版《雀之靈》的成功，則更像是一次量變引起的質(zhì)變，進(jìn)一步驗(yàn)證了新文創(chuàng)在產(chǎn)業(yè)端的重要價(jià)值。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

與文博機(jī)構(gòu)攜手，找到方法路徑的新文創(chuàng)Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

時(shí)鐘撥回到兩年前。2018年4月，騰訊拋出了一個(gè)引起業(yè)界強(qiáng)烈關(guān)注的戰(zhàn)略升級(jí)：使用近6年的“泛娛樂(lè)”概念，被升級(jí)為“新文創(chuàng)”。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

當(dāng)時(shí)，騰訊集團(tuán)副總裁、閱文集團(tuán)兼騰訊影業(yè)CEO程武表示，相較“泛娛樂(lè)”，新文創(chuàng)除了產(chǎn)業(yè)價(jià)值，將會(huì)更加關(guān)注文化價(jià)值。騰訊將推動(dòng)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的相互賦能。新文創(chuàng)的主題比泛娛樂(lè)更大，文化的概念超越產(chǎn)業(yè)的概念。不僅鏈接商業(yè)，更要通過(guò)文化IP弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)文化和偉大復(fù)興，把中國(guó)優(yōu)秀文化IP輸出海外，打造出更多具有廣泛影響力的中國(guó)文化符號(hào)。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

而之所以有這樣的升級(jí)，在當(dāng)時(shí)的背景下，有其深刻的現(xiàn)實(shí)意義。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

從2013年泛娛樂(lè)概念自游戲圈興起，三年的好日子之后。到2017年，IP娛樂(lè)內(nèi)容已面臨大面積口碑坍塌和效果衰減。2016年的劇版《誅仙》尚可以叫座不叫好，到2017年的影版《三生三世十里桃花》，某些帶有明顯特征的大IP和流量藝人已經(jīng)完全“失靈”。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

而幾乎在同時(shí)，《我在故宮修文物》爆冷，這部小眾紀(jì)錄片，由于其極高的品質(zhì)，受到了全網(wǎng)，尤其是90后和00后的熱捧。故宮，在一夕之間成了全網(wǎng)最火的“網(wǎng)紅”。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

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信號(hào)已經(jīng)很明顯，整個(gè)內(nèi)容市場(chǎng)都在醞釀一場(chǎng)變革。市場(chǎng)層面，用戶渴望更深度、更有價(jià)值的內(nèi)容體驗(yàn)。社會(huì)層面，國(guó)家上下都對(duì)內(nèi)容提出了正向價(jià)值要求，文化出海、輸出中國(guó)符號(hào)的愿景也越來(lái)越強(qiáng)烈。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

因此我們可以看到，在新文創(chuàng)概念提出后，騰訊很快與包括故宮、敦煌在內(nèi)大量文博機(jī)構(gòu)合作，推出了一系列將經(jīng)典文化進(jìn)行年輕化、潮流化演繹的內(nèi)容產(chǎn)品。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

其中最有代表性的，有2018年7月QQ音樂(lè)和故宮合作推出的《丹青千里》。這首歌由方文山作詞，易烊千璽演唱，在故宮專家學(xué)者指導(dǎo)下，創(chuàng)造性地北宋畫(huà)家王希孟的《千里江山圖》與流行音樂(lè)進(jìn)行了有融合，獲得了用戶的熱烈反映，上線僅48小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)量就超過(guò)3400萬(wàn)次，甚至還有粉絲把它改編成了舞蹈。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

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再有像《王者榮耀》與敦煌合作的飛天主題皮膚，嘗試用皮膚，這種獨(dú)特的游戲語(yǔ)言，來(lái)創(chuàng)造性演繹聞名遐邇的敦煌飛天。在敦煌專家的直接參與下，整個(gè)皮膚的設(shè)計(jì)歷時(shí)半年，經(jīng)過(guò)37個(gè)版本的反復(fù)打磨，最終做到了每一處細(xì)節(jié)都能從敦煌壁畫(huà)中找到原型的效果。數(shù)據(jù)顯示，有近7000萬(wàn)用戶獲得并使用了這款皮膚。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

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除此之外，像《王者榮耀》和茅威濤合作的上官婉兒越劇皮膚，《秦時(shí)明月手游》在游戲場(chǎng)景中對(duì)秦始皇帝陵地宮的創(chuàng)造性還原，都是這一階段叫好又叫座的經(jīng)典案例——通過(guò)和這些文博機(jī)構(gòu)的深入合作，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，也起到了一石二鳥(niǎo)的正向效果：Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

一方面，展現(xiàn)了社會(huì)責(zé)任，為自身品牌博得一片口碑。但更為重要的是，是通過(guò)這些探索，騰訊逐漸確立了一套讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在數(shù)字時(shí)代重新流動(dòng)起來(lái)，快速提升內(nèi)容產(chǎn)品文化內(nèi)涵的思路，即敬畏經(jīng)典、嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新、耐心打磨。作為新文創(chuàng)最顯著的標(biāo)簽，這套方法論在炫舞和楊麗萍的合作中，也得到了充分的復(fù)用和深化。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

但如果只是與傳統(tǒng)文博機(jī)構(gòu)的合作，向內(nèi)的文化價(jià)值提升，顯然不足以支撐新文創(chuàng)在騰訊的戰(zhàn)略級(jí)別。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

內(nèi)容輻射力加強(qiáng) 聯(lián)動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的新文創(chuàng)Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

新文創(chuàng)聯(lián)動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，數(shù)字內(nèi)容賦能城市，乃至賦能一省。IP+文旅，讓我們看到了新文創(chuàng)更大的“野心”和前景——不止是在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)內(nèi)部將文、漫、劇、影、游等打通，而是在更大的物理空間內(nèi)盤活一切資源。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

其實(shí)由IP到實(shí)景娛樂(lè)，算是比較自然的產(chǎn)業(yè)推導(dǎo)。畢竟迪士尼公園珠玉在前，從盛大到華誼，從萬(wàn)達(dá)到融創(chuàng)，都有過(guò)這樣的思考和動(dòng)作。但聯(lián)動(dòng)城市、乃至省份，這樣的事，之前沒(méi)人做過(guò)。騰訊有做這件事的體量級(jí)和驅(qū)動(dòng)力，但也仍在探索中。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

2018年11月，騰訊動(dòng)漫與杭州政府宣布達(dá)成三年深度合作。騰訊動(dòng)漫頭部IP《狐妖小紅娘》涂山蘇蘇被授予官方身份——杭州動(dòng)漫公交形象使者。隨后，“純愛(ài)公交”在西湖上線。通過(guò)對(duì)線路的IP包裝和動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景還原，游客可與涂山蘇蘇一起游西湖，進(jìn)行“純愛(ài)巡禮”。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

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2019年9月，騰訊動(dòng)漫與與杭州臨安政府達(dá)成合作，將以《狐妖小紅娘》IP為核心，打造中國(guó)首個(gè)國(guó)漫主題旅游景區(qū)。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

誕生于2012年的《狐妖小紅娘》，是國(guó)漫領(lǐng)域首屈一指的大IP，主角蘇蘇此前還代言過(guò)美年達(dá)。《狐妖小紅娘》的故事就發(fā)生在杭州，故事中的杭州涂山，一草一木、一人一情，都能在現(xiàn)實(shí)的杭州里找到鏡像。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

國(guó)漫+城市的合作，一方面國(guó)漫形象可以突破圈層，加速成為大眾文化符號(hào)。另一方面，城市也形成了全新的、年輕化的文旅資源，更強(qiáng)化了其城市名片。可謂雙贏，也正是目前地方政府最“求賢若渴”的東西。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

這一以數(shù)字內(nèi)容賦能區(qū)域經(jīng)濟(jì)的設(shè)想，在騰訊和云南省的一系列合作中，又被向前推進(jìn)了一步。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

2019年5月，騰訊和云南省聯(lián)合發(fā)布了“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計(jì)劃”。這個(gè)計(jì)劃被認(rèn)為是國(guó)家層面推動(dòng)文旅融合發(fā)展后，首個(gè)省級(jí)文旅融合實(shí)踐。而新文創(chuàng)也首次獲得了面向一個(gè)省的落地實(shí)踐，概括來(lái)說(shuō)，就是要把云南IP化。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

IP化的云南，意味著在全域旅游時(shí)代，地區(qū)將不再只是一個(gè)地理概念，而是一個(gè)完整獨(dú)立、可以不斷充實(shí)內(nèi)容的IP。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

如何做到這一點(diǎn)？一方面，以云南的“自然主義美學(xué)”為基礎(chǔ)，騰訊為云南提煉出了“自在云南”的IP價(jià)值觀，并依此打造了全國(guó)首個(gè)省級(jí)文旅IP形象——“云南云”。前不久，硬核君去了一趟云南，到處都可以看到這個(gè)軟綿綿的小可愛(ài)。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

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與此同時(shí)，基于“自在云南”，騰訊也在不斷牽引IP業(yè)務(wù)進(jìn)入云南，與云南不同的文旅場(chǎng)景進(jìn)行融合探索。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年以來(lái)，騰訊已經(jīng)在云南落地了10個(gè)以上的IP文旅項(xiàng)目，打造出了許多標(biāo)桿案例，其中便包括了本次QQ炫舞和楊麗萍《雀之靈》的探索實(shí)踐。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

以楊麗萍和孔雀舞為連接點(diǎn)，在炫舞周年活動(dòng)期間，云南旅游官方助手“游云南”APP炫舞文旅專題也在炫舞游戲端口上線，包括楊麗萍研學(xué)系列旅游線路等要素。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

6月1日，QQ炫舞游戲?yàn)闂铥惼枷嚓P(guān)文旅頁(yè)面引流的通道正式開(kāi)啟，相關(guān)數(shù)據(jù)也得到了打通。在游戲上線后，“云南旅游”微信指數(shù)在6月5日達(dá)到峰值32萬(wàn)，日環(huán)比上升47.35%。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

從線上到線下的價(jià)值擴(kuò)容，當(dāng)IP增值逐漸擺脫對(duì)影視改編和周邊開(kāi)發(fā)的路徑依賴，開(kāi)始向更為深化的地區(qū)經(jīng)濟(jì)和“大文化”格局前進(jìn)，新文創(chuàng)顯然劍指未來(lái)五年乃至十年，同時(shí)成為騰訊不斷強(qiáng)化的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”、2B業(yè)務(wù)的重要一環(huán)。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

而隨著新文創(chuàng)實(shí)踐的不斷深化，以及產(chǎn)業(yè)路徑的逐漸清晰，可以預(yù)見(jiàn)的是，像QQ炫舞這樣，通過(guò)與楊麗萍《雀之靈》合作，真正實(shí)現(xiàn)文化和商業(yè)共贏的案例，在未來(lái)會(huì)越來(lái)越多。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

包括像最近引發(fā)熱議的劇集《我們的西南聯(lián)大》，作為“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計(jì)劃”的有機(jī)組成部分，在劇集拍攝期間，就開(kāi)始了對(duì)西南聯(lián)大文旅IP的多維前置開(kāi)發(fā)。再有像《王者榮耀》，也在“有意識(shí)、多維度、系統(tǒng)性地對(duì)游戲中的傳統(tǒng)文化內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃”，希望能讓這款國(guó)民游戲成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鏈接傳統(tǒng)文化的重要觸點(diǎn)。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

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兩年時(shí)間，從概念到實(shí)踐，新文創(chuàng)不僅逐漸重塑了騰訊的內(nèi)容IP布局邏輯，也展現(xiàn)了它能夠帶來(lái)的切實(shí)利益。事實(shí)上，也唯有產(chǎn)業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值獲得真正的平衡，文化價(jià)值絕不是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的品牌工具，而是成為其核心動(dòng)力。從年輕用戶對(duì)文化內(nèi)容的反饋看，市場(chǎng)也確實(shí)到了這樣的節(jié)點(diǎn)。Fy5豪仕閱讀網(wǎng)

核心關(guān)鍵字： 游戲動(dòng)漫