中國MCN路在何方？
來源 | 銀杏財經（公眾號ID：yinxingcj）
作者 |?大郎
開年之后，網紅直播帶貨圈有一個越來越明顯的格局。
品牌方、網紅、MCN機構、流量平臺和電商之間逐漸形成一條傳動鏈：
企業家降維直播帶貨做網紅——網紅做大后想有自己的MCN機構——MCN拼了命想抱抖音、快手這樣的流量巨無霸——抖音、快手們只想借助電商平臺打通流量變現渠道。
電商巨頭居于最后，似乎野心更大，想要通吃各方流量，反哺自身。
上游向下沉，下游往上靠，在這個角逐過程中，單一角色已經滿足不了市場多元化需求，會逐漸被侵吞蠶食。
那么，處于中間位置的MCN機構未來該何去何從？
流水線產品
國內外MCN玩法天差地別。
國外網紅先于MCN成熟，是流量變現的核心，且來源單一，除了油管，就是Ins，連臉書都沒什么市場。即便MCN后續發力，可操作空間也很小。
這意味著MCN只能做“服務輸出”，不涉內容創作，專精運營生態。轉頭看向國內，第一個被收編的就是網紅。
微博、知乎、抖音、快手、B站、淘寶、小紅書、微信公眾號……只要家里通網，就逃不過這些APP。
14億的巨大人口基數為KOL生長提供了肥沃土壤，養活了大批網紅和機構。做網紅門檻低，上限高，單槍匹馬很難出頭，中國MCN機構就在其中擁有了一些培植空間。
從新人篩選、扶植、立人設，到培養粉絲社群；從活動運營到商業變現，甚至是子IP開發，中國MCN機構可以無所不包。
溫婉爆紅抖音之后，如涵就根據她的個人形象，為其打造了與普通直播網紅不同的發展規劃。
MCN越來越像一家明星經紀公司，擁有源源不斷的網紅種子，這不僅讓其內容生態更加飽滿，在面對品牌方時，也有了不啻于廣告公司的地位。
直播和短視頻風口起來之后，傳統廣告公司“定位-創意-制作-渠道-分發”的流程，逐漸被網紅“安利+鏈接”兩步走戰略替代。
不僅省時省力見效快，大量的網紅推薦也比一錘子買賣更能形成品牌規模效應。
去年年初，李檬在某汽車MCN行業大會上說，MCN正在搶占4A市場，全行業都面臨著生存困境。
經紀公司+廣告公司，一個新興的組織端起了兩個傳統行業的飯碗，這在到處講細分、講分工的國內并不常見。
凡事都有兩面，MCN雖有流水線來生產KOL，但培養周期和耗費成本同樣很高。這就使得MCN機構對已經培養起來的頭部網紅十分依賴。
掙扎
當年YouTube扶持MCN，定下三方分利的規矩：YouTube作為平臺得45%的廣告收益，MCN抽取22%，剩余23%歸網紅。從利潤占比來看，MCN在一開始就落了下風。
即使孵化特質給中國MCN留存了一些利潤空間，但網紅成長起來之后，MCN的利潤空間便受到擠壓。
“簽中腰部網紅，是管理；簽頭部網紅，是服務。”這對于MCN來說，不止是誰拿利潤大頭的問題，還有配套成本的飆升。
服務頭部網紅，動輒需要數百名工作人員。“口紅一哥”李佳琦出圈背后，有超過500人的團隊運作；薇婭身后的謙尋文化，也早在兩年前就組建了包含招商、選品、運營、經紀人等專職人員的團隊。
也正因如此，美one簽了李佳琦，就只能放棄薇婭，網紅的意愿是一方面，更關鍵的是在于MCN自己無法承受。
都看著網紅經濟的巨大市場，卻沒有一家機構能集齊八仙，這就是網紅做大之后對于身后機構的直接反噬，這一點在如涵身上體現的尤其明顯。
作為“網紅第一股”，如涵原本最有機會成長為行業巨頭，但是細看近幾年的歷程，就會發現它并沒有發揮出自己的先發優勢。
2017-2019財年，如涵錄得營收分別為5.78億元、9.48億元及11億元，同期毛利潤分別為2.12億元、3.04億元及3.42億元。
可運營成本高企導致凈利潤為負，虧損面不斷擴大，從2017財年的4013.7萬元到2019財年的8620萬元，整整翻了一倍有余。
早在當年如涵上市破發之時，王思聰就穩準狠地指出它連年虧損和依賴頂級KOL的問題。
截止2020Q1財報，期末如涵共簽約168個KOL，其中頭部KOL僅有張大奕、大金、莉貝琳三人。在這三人之中，張大奕貢獻的GMV遠超其他兩人，占如涵總GMV的一半以上。
這對于MCN機構可不是什么好消息。
網紅的個人流量總有上限，去年雙十一預售當天，張大奕3000萬左右的熱度還不到李佳琦和薇婭的零頭（薇婭55576萬，李佳琦33658萬）。從數據看，張大奕的個人流量已經被躋出頭部行列。
而且MCN機構過度依賴某一位網紅，還會增大公司的潛在危機。要知道，“網紅門”那幾天，如涵股價可是暴跌過的。
頭重腳輕是所有MCN機構都要面對的難題，海外投資者對如涵一直持觀望態度很大程度上也是這個原因。
原本如涵的一眾資方，如阿里巴巴、君聯資本、昆侖萬維、啟明創投、鐘鼎資本等也在去年5 月左右陸續退出，提前避雷。
據克勞銳報告顯示，2018年營收規模超5000萬的MCN機構在3成左右，但營收規模大于3億的機構占比僅有2%。
營收規模分化成這樣，其他人想吃掉MCN ，也是情理中事。
跨界
依賴頭部網紅的可不止MCN，品牌方也是如此。
品牌和網紅之間的商業合作，一直以短視頻/文案廣告和直播帶貨兩種形式為主。
當年PAPI醬一條視頻貼片廣告被賣到2200萬引起輿論沸騰，“自媒體第一教主”咪蒙的廣告報價也背靠巨大粉絲規模水漲船高，每條接近70萬元。
品牌投放廣告大多選擇組合形式，比如“3個頭部網紅介紹-10個中腰部網紅種草-30個小主播甚至素人講用后感”，讓用戶從頭到尾形成感官閉環，高效轉化消費。
不過多數情況下，一家MCN機構沒有那么多不同類型的網紅供品牌選擇，所以會將部分名額外包給其他MCN機構。
輪番抽傭之下，品牌缺乏對下游MCN機構的資質審核，從而使得銷售環節不可控因素增加。
如日前董明珠在《對話》欄目中所言，邀請頭部網紅做直播，不僅達不到銷售人員應有的專業度，而且費錢。
李佳琦和薇婭直播間的門檻費動輒數十萬已經人盡皆知，如今竟然連李佳琦的愛犬never都成了一個大熱IP，10秒為完美日記帶貨16萬份，當真是“人不如狗”。
網紅推廣品牌積累粉絲，身價也隨之上漲。說到底，品牌方才是網紅身價大漲的背后推手，不過享利的只有網紅和其身后的MCN機構，品牌方身處循環之中，不斷為自己抬起來的高身價買單。
因此，常駐直播間的產品大多是快消品、美妝品等高毛利行業，其他品牌方則將網紅直播間當做線下實體店、線上自營平臺的一種補充，用新品發布、周年慶等特殊節日蹭一波熱度。
意外爆發的新冠疫情，讓原本的補充手段變成了主力軍，而直播帶貨的種種問題卻還一直困擾著品牌方。
在成本和品牌形象的雙重壓力之下，商業大佬們一開年直接繞過網紅與MCN機構，和平臺搭線，跨界帶貨。
“帶貨大佬”扮演多種角色，不僅逃過了MCN的抽成，還更加專業和安全。
這樣的優勢本來在流量變現利益鏈中有一爭之力，但對普通人來說，能做直播的大佬本就是一個難以跨越的門檻。
就拿做讀書分享的李彥宏為例，帶貨并不是他“知識直播”的直接目的，不過直播后李彥宏的書單盲盒被搶購一空，就能看出其自帶的流量光環作用強大。
有了這個光環，直播帶貨不過是將其輻射到大佬身后的產品上。
中國的企業家何其多，有流量的又有幾個？“大佬帶貨”所能帶來得到好處注定只是少部分品牌的優勢，不能讓整個品牌方在MCN分利模式中站的更高。
運動員與裁判
當網紅、MCN機構和品牌方被種種問題困擾時，以抖音、快手為代表的流量平臺開始崛起，逐漸有融合他方的趨勢，頭部網紅成為第一個目標。
早在2018年春節抖音爆火之后，便有消息稱，今日頭條用漲粉威脅所有抖音20萬粉絲以上的達人，把它們用“底薪+補貼”捆綁在平臺，規定簽約達人不能和其他公司再締新約。
此事一出，抖音達人背后的MCN公司怒斥今日頭條，輿論沸騰。抖音火速辟謠，否認此事。
流量平臺MCN化是最新趨勢，字節跳動在這條道路上“路子最野”，研磨出“釜底抽薪”的打法。
“削藩”是第一步。MCN在抖音平臺有兩種表現形式，一個以短視頻為主叫“MCN”，另一個更看重直播的叫“公會”。抖音官方盯上的是直播背后的流水抽成。
2019年，抖音開啟直播，利潤分成按流水S、A、B、D劃分等級，公會利潤可達30%。
緊接著，又按公會的提成劃分等級，公會獲利下降到5-15%，還加入彈性任務和拉新獎勵，“抓大扶小”的目的顯露無疑。
今年4月，今日頭條斥資百萬成立上海星睞文化傳媒有限公司，拿到營業性演出、演出經紀的項目許可，大有直接進軍MCN的態勢。
這一番挖角、奪利、另起爐灶的操作令人咋舌，讓工會負責人怒不可遏地說：“（抖音）這是要勸退我們嗎？”
抱怨歸抱怨，抖音這座4億日活的流量富礦，所有人都舍不得放棄。不過就算抖音在MCN化上如此強勢，也沒能解決變現難的問題，快手也是一樣。
此前，抖音、快手都曾試水自營電商平臺。抖音有抖音小店，快手有快手小店，但內容平臺電商化的路子并不好走，人們很難接受從娛樂型內容平臺往消費型電商平臺走，這需要大量的資金支持和時間培育。
快手的魔筷星選雷聲大雨點小，羅永浩為抖音小店帶貨“一分錢橙子”，結果同樣不如人意，這就能看出“小程序+小店”的模式在短時間內并不能取得顯著效果，
出于高效和利益最大化的考慮，開年之后，京東和快手為618抱團取暖，隨即抖音綁定淘寶，互為表里。
在利益鏈條中來看，這不僅是流量平臺和電商平臺合作的新一輪嘗試，還在某種意義上，將作為中介的MCN排除在外。
MCN原本在流量和變現中游走，集結網紅整合流量，平臺帶貨一魚多吃。既拿品牌方的錢，也拿流量平臺和電商的分成。
可現在情況不一樣了，不僅品牌背后的大佬下場帶貨繞過了MCN，網紅自建工作室脫離了MCN，連電商也紛紛開啟去MCN化：阿里簽了一票明星坐鎮淘寶直播，快手直接把各地領導請進直播間帶農貨。
大家都在“去MCN”，目前來看，只有流量平臺沒這個意思，它們更想用自己的鍋炒自己的菜，自己來做。這種既當裁判又做球員的模式，對MCN更不友好。
可以說，MCN處境十分尷尬。
終章
網紅市場五方角逐，歸根結底，只有流量平臺和電商的門檻最高，最不可缺。
在人口紅利即將見頂的情況下，“去MCN化”不可避免。如今他們能做的，要么在巨頭建起護城河之前，儲糧轉型，否則就只能聽之任之，給人打工。
商戰瞬息萬變，當初廣告公司飯碗能被MCN搶走，關鍵就在于“網紅+直播”的模式能更高效的鏈接流量和變現渠道。
如今電商和流量平臺越過中介直接聯手，MCN的生存基石被動搖，京快聯盟、抖淘抱團就是最好的例證。
在MCN還沒找到新立足點之前，618一步步靠近，留給MCN的時間已經不多了。
核心關鍵字： 內容產業相關文章
-
北京小學一二三年級返校和校外培訓機構線下復課暫停
北京市教委決定，暫停原定6月15日(下周一)小學一、二、三年級返校復課，暫停校外培訓機構恢復線下課程和集體活動；已返校復課各學段、各年級目前繼續堅持既定安排，根據疫情防控形勢變化動態調整教育教學安排。...
2020-06-12 20:08:12 北京市防控疫情 -
丁磊在快手開啟直播首秀；QQ內測“拼團”電商；維秘英國公司破產清算｜消研所周報
大公司動態網易CEO丁磊快手直播首秀6月11日晚8點，網易CEO丁磊首次嘗試快手直播，在「丁磊-嚴選直播間」與快手達人主播一起帶貨，為老鐵們推薦網易嚴選爆品，包括丁磊自用好物、美食酒水、夏季熱賣等熱門主題。網易有道詞典筆、網易味央豬肉也會亮相直播間。同時，剛在快手直播拿下1.74億成交額的知名快嘴華少將擔當主持。6月11日時值網易上市20周年，網易正式在港交所掛牌交易，發行價每股123.00港元...
2020-06-12 10:17:10 品牌必勝客融資 -
【鈦晨報】傳孫正義欲推動ARM整體上市，致ARM中國“換帥”風波；丁磊快手直播帶貨首秀，為網易嚴選站臺；快手回應Zynn被下架：UGC內容被投訴
【鈦媒體綜合】6月11日晚上8點整，網易創始人兼CEO丁磊于快手開啟了個人的直播帶貨首秀，與他一起直播的還有華少和快手主播“蛋蛋小盆友”。開播10分鐘，丁磊的直播便成為快手直播全國榜第一名，收到的打賞超55萬快幣（約8萬人民幣）。從小龍蝦到無骨鳳爪，從味央豬到網易有道詞典筆，“不賺錢圖個樂”的丁磊忙的不亦樂乎。根據第三方數據平臺壁虎看看的數據，截止今晚22點57分，丁磊直播間帶貨總額為4632.7...
2020-06-12 08:17:10 網易消息中國 -
疫情下機構如何募資？
圖片來源@unsplash文丨VCPE參考坊間傳聞紅杉中國和印度的新基金即將募集完成。知情人士稱，疫情似乎對紅杉的募資沒有任何影響。近日，紅杉通知LP（有限合伙人，即投資機構的出資人）們各家可以拿到的額度，最終關賬日期可能是今年三季度。紅杉這支新基金的規模可能會在40億美元左右。這對任何一家新基金來說可能是個遙不可及的目標，但對頭部基金來說，即使LP無法親臨GP（普通合伙人，通常指VC或PE機構）...
2020-06-11 19:17:07 基金啟明投資人 -
-
上海警方破獲特大詐騙金融機構案 案值逾億元
新華社上海6月10日電 犯罪分子先利用POS機進行非法套現，再通過虛假報案、否認交易等方式詐騙金融機構，涉案金額逾1億元 10日，上海市公安局召開新聞發布會，對外披露了警方破獲的一起特大系列詐騙金融機構案。2020年1月，男子林某向上海市公安局黃浦分局報案，稱其名下的4張信用卡遺失后被異地刷卡消費9.8萬元。警方調查發現，林某所述的4張信用卡在 遺失 前均存在主動取消信用卡交易密碼、臨時提升信用卡額度以及向保險公司申辦信用卡盜刷險等行為，且林某對 信用卡遺失后被盜刷 的經過含糊其辭，言語前后矛盾。案情中的...
2020-06-11 09:55:12 案值億元 -
如何提升流量轉化率前,需要解決5大問題
“流量焦慮癥”，似乎讓大家過于重視如何去挖掘流量洼地、去給自己品牌爭取大曝光、去給自己店鋪引流，而忘了一件也很重要的事：如何提升流量轉化率。實際操盤中，我們看過太多“高流量、低轉化”的案例，比如：一場直播，觀看量100萬，實際促成下單量個位數；效果投放帶來進店UV十幾萬，轉化金額只有幾千不到；品牌廣告幾千萬的曝光量，真正注冊會員率千分之幾……這些都在告訴我們一件事：單純的大曝光和大引流有時候是不夠...
2020-06-10 22:17:09 微軟用戶廣告 -
流量小花接戲還得看粉絲臉色？鄭爽霸氣說“不”
很多流量明星、流量小花的成名，依賴于“粉絲”，粉絲和流量是這類明星的“根本”。很多瘋狂的粉絲，追星很瘋狂，甚至還會抵制明星本人戀愛、接戲，真的是很奇怪。6月10日凌晨，鄭爽在個人社交賬號發布了一段視頻，在視頻中鄭爽以“兔子警官”的形象出鏡，還配上文字“我說了算”，疑似回應粉絲反對她接電影版《花千骨》一事。在視頻中，鄭爽配合著特效、背景音樂，演了段“情景劇”。一開始，鄭爽飾演一只年幼的小兔子，許下 下一朵蘑菇云將在哪里升起？俄羅斯警告美國勿在俄家門口核試驗 古代弓箭可以“涂毒”，為啥現代沒人用到子彈上？說...
2020-06-10 17:26:40 還得霸氣小花 -
最新！北京2020—2021學年度校歷發布！北京中小學寒假時間確定 北京校外教育機構時間安排一覽
剛剛，北京2020-2021學年度校歷正式發布，北京市普通中小學、中等職業學校，北京市校外教育機構都怎么上課和放假呢？快來看看吧！[!--empirenews.page--]剛剛，北京2020-2021學年度校歷正式發布，北京市普通中小學、中等職業學校，北京市校外教育機構都怎么上課和放假呢？快來看看吧！[!--empirenews.page--]剛剛，北京2020-2021學年度校歷正式發布，北京市普通中小學、中等職業學校，北京市校外教育機構都怎么上課和放假呢？快來看看吧！[...
2020-06-10 11:08:03 北京學年度時間 -
美國權威機構：美經濟2月步入衰退 結束逾10年擴張
新華社華盛頓6月8日電（記者許緣 高攀）美國全國經濟研究所8日發布報告說，美國經濟自今年2月起正式步入衰退，結束逾10年的經濟擴張。報告顯示，本輪經濟擴張始于2009年6月，持續128個月，是自1854年以來擴張周期最長的一次。報告認為，新冠疫情及防控措施導致本次衰退不同尋常，美國經濟自3月起急劇收縮，就業和生產下滑規模空前。美國全國經濟研究所主要通過就業、工業產出、實際個人收入以及實際產出與貿易量等指標確定經濟拐點,是研判美國經濟衰退狀況的權威機構。美國商務部數據顯示，受疫情影響，今年第一季度美國經濟收...
2020-06-10 10:26:16 美國權威機構
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
