購買時有多狂熱，下單后就有多心虛
圖片來源@視覺中國
文丨薛洪言
618來了，818在不遠處，之后還有雙十一。
你爭分奪秒地搶優(yōu)惠券、準時下單，結束戰(zhàn)斗的瞬間，你長松一口氣，又隨即陷入空虛，心里有個聲音警示你：當心消費主義！
一方面，追求更好的消費品，是人性使然，收入水平的提升，自然帶來消費標準提升；另一方面，大眾文化對享樂主義依舊心存警惕，批判一切過度消費的苗頭。
正是這種相反的張力，給很多消費者帶來認知失調：一邊借助消費彰顯自我，激情買買買；一邊又自稱“剁手族”，愧于將消費記錄示人。
購買時有多狂熱，下單后就有多心虛。
精致窮
消費超過基本需要，必然與享受有關。很多人對享樂主義心存警惕，對消費文化也就心存疑慮，甚至口誅筆伐。
這背后，并非食古不化，根本上源于市場經濟內部的失調：
生產領域，強調競爭與效率，要求自律、勤奮、奮斗、理智，鼓勵醉心于事業(yè)和成功；
而消費市場，追求更大的銷量，強調的則是時尚、自我滿足、及時行樂，鼓勵攀比心理。
生產環(huán)節(jié)要求人們理智、奮斗、醉心于工作，銷售環(huán)節(jié)又希望人們沖動、攀比、醉心于享樂。生產者脫下工裝就是消費者，工作中一套文化，生活中另一套文化，消費心態(tài)怎能不別扭呢？
此外，工作場所強調滿負荷投入，恨不得把所有時間耗盡；而消費生活又要求足夠的休閑，無論餐飲娛樂、美容旅游還是體驗經濟，都是殺時間的項目。
這也導致一種尷尬：能賺錢的沒時間，有時間的可能沒錢。體驗經濟要么發(fā)展不起來，要么靠低收入人群支撐，后者靠借錢撐得一時。
社會上，有一群自稱“精致窮”的男孩女孩，賺得不多、對精致的追求不減，寧愿花光工資裝點門面，甚至不惜背上高額債務。
正是這類現(xiàn)象的日益增多，引發(fā)大眾對消費主義的反思。很多人更是質疑，消費主義扭曲了年輕人的價值觀。
在互聯(lián)網語境下，我們都活在他人的關注里，個人的價值需要通過他人的認可得以實現(xiàn)。隨著整體收入水平的提升，人們的消費需求也越來越關乎能夠標示地位的潮品、奢侈品等。
很多年輕人，恰好處于尋找社會認同的心理發(fā)展階段，誤以為可以用特定的消費標準來界定自身的地位和品味，從而跨越經濟能力追逐高消費，被經濟壓力反噬。
這類現(xiàn)象頻發(fā)，的確值得反思，文化日趨多元化，不同的消費文化都有其存在的土壤，不同的個體卻未必能選擇適合自己的消費方式。一旦選擇錯誤，就會導致經濟基礎與消費認知的失調，諸如“精致窮”等也就不可避免成為一種社會現(xiàn)象。
金錢壓力
“在任何現(xiàn)代工業(yè)社會中，引起生活方式重新調整的力量主要是經濟力量；或者更具體地說，這些力量以金錢壓力的形式體現(xiàn)。”
——凡勃侖
文化現(xiàn)象的背后是經濟土壤。消費主義的崛起，是因為到了該崛起的時候。
早在19世紀后半葉，德國統(tǒng)計學家里斯琴?恩格爾就發(fā)現(xiàn)，消費選擇與收入密切相關。收入水平較低時，人們會把收入更多地用于購買食物，解決溫飽需求。只有收入水平持續(xù)提升時，耐用消費品（住房、汽車）、奢侈品、娛樂消費等改善型、享樂型消費才會相繼提上日程。
食品位于消費階梯的底部，食品支出占消費總支出的比重就成為衡量生活水平的標尺，被稱作恩格爾系數(shù)，比例越低，人們越不需要為食物發(fā)愁，生活水平越高。1979年以來，我國城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)持續(xù)降低，食物在消費總支出中占比已不足30%。
在這個過程中，主流文化對于消費的理解和認知也在逐漸改變。
社會學大師丹尼爾·貝爾將人類社會分解為三個層面：技術-經濟層面，文化層面，政治層面。經濟層面的中軸是資源分配，追求效率，謀求最佳效果；文化層面的中軸是實現(xiàn)并提高自我的愿望。
經濟層面，追求效率始終強調奮斗與自律；文化層面，自我實現(xiàn)并非總是強調勤儉與節(jié)約。到了一定階段，二者就會產生相反的張力。
經濟發(fā)展初期，自我實現(xiàn)追求的是溫飽和安全，這個階段，自我滿足源于攢下一筆錢，勤儉節(jié)約是主流文化訴求；經濟發(fā)展處于中高級階段時，自我實現(xiàn)更多地側重享受生活、要求工作與生活的平衡，勤儉節(jié)約不再是唯一的聲音。
由于經濟層面對效率的追求始終不變，當文化層面的自我實現(xiàn)從勤儉轉向享樂時，就會出現(xiàn)一定的相斥性——效率與享樂的沖突。
這個時候，在文化層面，“節(jié)儉VS享樂”成為一種顯著的社會現(xiàn)象。如美國社會學家歐內斯特?迪希特于1956年所說，
“我們不再真正相信辛苦工作努力存錢是生活的唯一理想；但是潛意識里，辛苦工作努力存錢仍然是我們的道德標準。”
享受生活，是道德的
勤儉VS享樂，是當前消費文化的核心爭論點之一。
經過40多年的高增長，越來越多的人爬上了“消費階梯”較高的位置——追求個性化、時尚，青睞奢侈品，此時，消費主義作為一種新的文化傾向崛起，意在解除“勤儉文化對一部分群體的認知桎梏”，宣揚“享樂也是道德的”。
但同時，也還有很多人仍處在耐用消費品階段，在為房子和車子攢錢，他們要捍衛(wèi)的，是對“勤儉節(jié)約”的道德認知。
很多人習慣進行代際比較，80后勤儉、90后享樂等等；其實，經濟基礎決定上層建筑，一個人認可什么樣的消費理念，與其自身經濟條件密切相關。
按照代際貼標簽的做法，簡單粗暴，惹來諸多非議。在B站《后浪》視頻刷屏后，快手推出了《看見》，講的都是年輕人，卻是不同的畫面。
經濟基礎不同，爭論消費理念無疑雞同鴨講。這個時候，我們需要保持開放心態(tài)。
勤儉節(jié)約與享受生活，并不是“正確”與“錯誤”的對抗，是“正確”與“正確”的對抗，兩者都沒有錯，適用不同的發(fā)展階段。
只要與經濟狀況契合，消費也罷、存錢也罷，沒有對錯之分。勤儉節(jié)約，是道德的；享受生活，也是道德的。
美日經驗
我們當前經歷的，美國和日本都經歷過。
美國的消費主義大潮，始于1970年代。經過戰(zhàn)后二十多年的高增長，美國步入消費主義的狂歡，1970年起，儲蓄占個人可支配收入的比重持續(xù)下降，從1971年的13.5%降至2005年的3.2%。
面對消費的狂歡，當時的美國社會并未欣然接納，很多社會學者撰文，痛斥消費主義對人的物化，批評“把某一種生活標準等同于生活方式和特定身份（中產階級）的標志”，并指責廣告的推波助瀾作用。
然而，文化大潮一旦轉向，不把能量耗盡是不會回頭的。美國消費文化的形成，是經濟、技術、社會發(fā)展綜合作用的產物。
戰(zhàn)后美國經濟步入黃金期，經濟的持續(xù)增長削弱了大蕭條下的不安全感，人們對未來充滿了信心；
以信用卡為代表的負債型購物工具出現(xiàn)，大額消費時再也不必擔心資金不足，貸款促消費有了基礎；
電影電視等視覺傳媒的崛起，在塑造品位、造就偶像上遠勝流行小說，為消費文化興起立下汗馬功勞；
1960年代，美國年輕一代追求個性解放，蔑視意義和傳統(tǒng)價值觀，在文化上為消費主義奠定基礎。
社會做好了準備，文化轉向，勢在必行。
我們的鄰居日本，也是如此。
2012年，日本社會學家三浦展教授發(fā)表《第四消費時代》一書，從消費角度把日本社會分為四個階段：
第一消費時代（1912～1941年），只發(fā)生在東京、大阪等大都市，是少數(shù)中產階級享受特權的消費時代；
第二消費時代（1945～1974年），乘著經濟高速發(fā)展的春風，以家庭為中心的消費勢如破竹，迎來大眾化的消費高潮；
第三消費時代（1975～2004年），從家庭向個體轉變，消費的個人化趨勢風生水起；
第四消費時代（2005～2034年），購物使人幸福的時代結束了，人們消費欲望降低，從“買買買”到“斷舍離”，開始追求自然、舒適、寧靜的生活方式。
對比三浦展的階段劃分，我們正處于第二消費時代向第三消費時代的轉變期。消費大潮，剛剛拉開序幕。
購物后，能不心虛嗎？
丹尼爾·貝爾說過，人類最深刻的沖動力之一是將社會體制和信仰神圣化，從而獲得生命的意義并抵制死亡的虛無。但貝爾也坦承，自我中心主義的興起，在很大程度上割裂了社會的約束及與他人的分享，使得后工業(yè)時代缺乏一個能深入人心的道德體系。
經濟的高速發(fā)展，催生了多元的消費文化，“勤儉節(jié)約”已不足以對所有的消費做出道德評價。如歷史學家呂思勉所說，“人的見解，常較時勢為落后。人心雖以為允洽，而事勢已不容許，總是不能維持的。”
社會文化層面，需要更多包容。
回到個體視角來，對普通消費者來說，更有價值的是如何解決“剁手購物后心虛”的認知失調——我們既認為自己有資格享受更好的生活，潛意識里又認為節(jié)儉才是美德。
只有一句話，解放思想、實事求是。社會一時不停在變遷，我們又何必畫地為牢？當然，我們也可以返璞歸真，追問欲望的來源，如尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中所說，
“一如古埃及精英分子，現(xiàn)在大多數(shù)人一生汲汲營營，也都是想蓋起某種金字塔，只不過這些金字塔在不同文化里會有不同的名字、形體和規(guī)模罷了。
舉例來說，可能是一棟近郊的獨棟透天別墅，有游泳池和大庭院，也可能是一個閃閃發(fā)光的高樓公寓，有著令人屏息的美景。但很少人會真的去問，究竟為什么我們會開始想建這些金字塔？” （本文首發(fā)鈦媒體App）
參考資料：
1、[美]丹尼爾·貝爾，《后工業(yè)社會的來臨》，江西人民出版社，2018.
2、[美]索爾斯坦·凡勃侖，《有閑階級論》，上海譯文出版社，2019.
?【鈦媒體作者介紹：本文由公眾號“薛洪言微語”原創(chuàng)，作者為蘇寧金融研究院副院長?薛洪言】
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