流量產(chǎn)權(quán)會(huì)成為商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？
來(lái)源 |?虎嗅Pro會(huì)員（公眾號(hào)ID：huxiupro）
虎嗅Pro注：由于疫情期間線下門店生意受阻，整個(gè)中國(guó)的零售行業(yè)紛紛開(kāi)啟了“全面擁抱線上”的進(jìn)程。無(wú)論是實(shí)體零售、教育培訓(xùn)，還是美業(yè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，在業(yè)績(jī)上都存在著不小的壓力，對(duì)品牌數(shù)字化的需求也在不斷加大加深。
有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉針對(duì)疫情期間商家經(jīng)營(yíng)情況做了深度復(fù)盤，對(duì)私域流量、品牌搭建方面等方面的線上運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了分享。白鴉認(rèn)為：未來(lái)電商的核心是私域流量，是產(chǎn)權(quán)。賦予內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)權(quán)，將是每一個(gè)平臺(tái)都會(huì)爭(zhēng)取和塑造的核心運(yùn)營(yíng)模式。而短視頻、直播、優(yōu)質(zhì)的貨源和服務(wù)，也將是每一個(gè)商家核心競(jìng)爭(zhēng)力。商家必須掌握這些能力，去提供更個(gè)性化的服務(wù)，才能夠獲得擁有產(chǎn)權(quán)的私域流量。
千萬(wàn)級(jí)數(shù)據(jù)背后：消費(fèi)=省錢 ？
根據(jù)有贊提供的近期品牌商和連鎖店的線上銷售數(shù)據(jù)，我們可以看到：為“省錢”進(jìn)行的消費(fèi)已經(jīng)躥升到消費(fèi)者價(jià)值排序最前列。限時(shí)折扣、會(huì)員折扣均超過(guò)一千萬(wàn)單，連滿減滿送的營(yíng)銷活動(dòng)也接近一千萬(wàn)單。這說(shuō)明各商家已經(jīng)充分利用線上銷售擴(kuò)大營(yíng)銷，更多的品牌商、連鎖門店都在做這樣的嘗試，品牌商+社交經(jīng)典玩法依然奏效。
爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后“引擎”
除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷玩法可以幫助商家快速啟動(dòng)線上營(yíng)銷，助力品牌商加速奔跑。在過(guò)去半年內(nèi)，短視頻和直播也迅速席卷了市場(chǎng)，比如快手和抖音主播在直播間利用直播帶貨，除短視頻平臺(tái)直播外，微信里也有越來(lái)越多的商家在嘗試用自己微信里的私域流量，開(kāi)始在微信做直播。
我們總結(jié)了一下發(fā)現(xiàn)，目前的直播大概分為三種類型：
1、團(tuán)購(gòu)型直播：通過(guò)合作超級(jí)網(wǎng)紅或者打造品牌特賣專場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)快速賣貨，它的意義在于能幫助品牌商做促銷活動(dòng)，或快速清掉庫(kù)存，同時(shí)還具備品宣效應(yīng)。
2、店員&導(dǎo)購(gòu)專業(yè)消費(fèi)指導(dǎo)型直播：門店的店員和導(dǎo)購(gòu)利用下班時(shí)間直播兩三個(gè)小時(shí)，服務(wù)于其個(gè)人微信中的兩三千消費(fèi)者，但這短短幾小時(shí)卻能完成他在柜臺(tái)前八九個(gè)小時(shí)的銷售額。
3、販賣生活方式型直播：主播通過(guò)展示把商品植入到某一場(chǎng)景中，用自己的生活品位獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，而消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，更多是在購(gòu)買一種生活方式。
面對(duì)這些沖擊傳統(tǒng)銷售的新形式，我們要意識(shí)到，以小程序、公眾號(hào)、直播、短視頻為代表的，基于社交網(wǎng)絡(luò)、基于內(nèi)容平臺(tái)的新型社交方式不只是一個(gè)全新的渠道，而是一種可以賦能所有渠道的新能力。
這些平臺(tái)就類似于在線支付，類似于支付寶和微信支付。在線支付就是所有渠道的一個(gè)新的能力，而支付方式的變化我們僅僅只用了三五年的時(shí)間。
相信三五年后，直播、短視頻、小程序等能力會(huì)像微信支付、支付寶一樣，成為所有門店商家必須的能力。如果沒(méi)有，就如同一家實(shí)體店不支持微信支付一樣，會(huì)讓消費(fèi)者流失。商家把線上經(jīng)營(yíng)、線上服務(wù)、線上與消費(fèi)者溝通的能力，融入到全網(wǎng)各個(gè)渠道里，才是未來(lái)新零售的“基礎(chǔ)建設(shè)”。
未來(lái)電商的核心是私域流量，是“產(chǎn)權(quán)”
現(xiàn)在的商家和品牌之所以可以通過(guò)微信、微博、直播等渠道快速轉(zhuǎn)型線上，其中一個(gè)非常重要的原因是：相比平臺(tái)電商時(shí)代，社交電商讓商家擁有了能自己觸達(dá)消費(fèi)者的能力，也就是“私域流量”，而私域流量的背后，是商家在“流量產(chǎn)權(quán)”上擁有了更大話語(yǔ)權(quán)。
在PC時(shí)代，商家無(wú)法直接觸達(dá)自己的消費(fèi)者。用戶都是屬于平臺(tái)的，商家只是平臺(tái)的廣告主和商品搬運(yùn)工，每付一次廣告費(fèi)才能產(chǎn)生一筆訂單，就像每月付租的房客。
但在移動(dòng)時(shí)代，在微信、微博、快手經(jīng)營(yíng)的商家可以通過(guò)信息群發(fā)、朋友圈信息流的內(nèi)容、直播通道的提示，直接觸達(dá)到消費(fèi)者，這就形成了所謂的私域流量。而這些私域流量代表著商家不再只是某平臺(tái)的租客，而擁有了自己房子，有了產(chǎn)權(quán)。
注 | 關(guān)于產(chǎn)權(quán)的概念，可參考《西方世界的興起》：“過(guò)去，勞動(dòng)力豐富，但生產(chǎn)工具稀缺，擁有勞動(dòng)力的農(nóng)民只能給那些擁有牛和犁的地主做佃農(nóng)。地不是自己的，能分到產(chǎn)出自然有限。而隨著社會(huì)的發(fā)展，生產(chǎn)工具變得豐富，勞動(dòng)力就成了稀缺品。農(nóng)民跟農(nóng)場(chǎng)主之間的關(guān)系發(fā)生了變化，他們更愿意開(kāi)墾自己的荒地，而非在別人的土地上耕作。”
過(guò)去，商家和平臺(tái)就像是佃農(nóng)和地主的關(guān)系，擁有稀缺生產(chǎn)工具、擁有流量的是平臺(tái)，而擁有勞動(dòng)力的是商家。到了移動(dòng)時(shí)代，勞動(dòng)力變得稀缺，誰(shuí)能夠提供好的直播、好的短視頻、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)就是擁有稀缺勞動(dòng)力的人。而這時(shí)候，平臺(tái)不得不開(kāi)始把產(chǎn)權(quán)分給這些能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擁有勞動(dòng)力的商家。
所以，未來(lái)電商的核心是私域流量，是產(chǎn)權(quán)，給那些內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)權(quán)是每一個(gè)平臺(tái)都會(huì)爭(zhēng)取和塑造的核心運(yùn)營(yíng)的模式。而短視頻、直播、優(yōu)質(zhì)的貨源和服務(wù)，也將是每一個(gè)商家核心競(jìng)爭(zhēng)力。
爭(zhēng)奪產(chǎn)權(quán)=創(chuàng)造好內(nèi)容+提供好服務(wù)。商家必須學(xué)會(huì)去做短視頻做直播，去提供更優(yōu)質(zhì)的貨源和個(gè)性化的服務(wù)，只有提供這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，商家和品牌才能獲得流量，才能夠獲得擁有產(chǎn)權(quán)的私域流量。
問(wèn)答
Q：在微信里做直播如何獲得公域流量？
A：基于有贊云第三方開(kāi)發(fā)者推出的微信直播小程序——愛(ài)逛直播玩法，在微信里做直播我們需要做的是，讓感興趣的觀眾進(jìn)入直播間后，即使中途退出、改換其他直播間，也可以在其他直播間刷到你的直播，這就是公域流量。首先只要自身具備一定的流量，在流量啟動(dòng)后平臺(tái)就會(huì)給直播間劃過(guò)去其他人的流量，這其實(shí)是一個(gè)流量交換的過(guò)程，通過(guò)交換，我們就擁有了這些公域流量。
總結(jié)一下，目前微信里的流量10%左右靠自己公眾號(hào)或者微信里的粉絲，20%通過(guò)營(yíng)銷工具去裂變，超過(guò)70%可以通過(guò)和別人交換，通過(guò)公域流量獲得。
核心關(guān)鍵字： 內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 文體娛樂(lè)相關(guān)文章
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