抖音電商成立，內容電商迎來新競合格局
來源 |?東西文娛（公眾號ID：EW-Entertainment）
作者 |?習睿?曹杰
618當天，字節跳動成立一級業務部門電商的消息得到確認，而抖音是落實這一戰略業務最核心的平臺。
6月上旬，字節跳動正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門。以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營，這意味著“電商”已明確成為字節跳動的戰略級業務。
在這一部門調整信息正式發布前，抖音近期的一系列動作，已經讓外界認為其不甘于成為外部電商平臺的導流平臺。與淘寶合作是否繼續的傳言已經流傳數周。
縱觀全局，今年電商618，特別是在直播帶貨的風口下，各大平臺之間的競合正呈現新的變化。
淘寶作為先發者通過明星矩陣吸引外界關注呈防守態勢，京東與快手合作實現貨于人的匹配發起進攻態勢，抖音和蘇寧抱團蓄勢后發，拼多多則強化百億補貼守住低價心智自成一派。
而展望未來，電商和內容進一步融合的背后，不同平臺基于自身的基因，且引入直播目標的差異性，可能會有各自的發展空間和賽道，最終共同推進效率的優化。
抖音電商部門升級
抖音對于電商的布局經歷了一個循序漸進的過程。
早在2018年3月，抖音開始嘗試以電商的形式進行流量變現，上線“購物車”、“商品櫥窗”等工具，以短視頻種草的形式為淘寶等第三方平臺帶貨。當年雙十二期間，對部分達人測試了直播帶貨的可行性，為天貓淘寶帶貨促成單數超過120萬，top50達人完成1億元GMV。
19年一季度，抖音在電商上的布局進一步加強，開始為電商業務搭建服務工具，推出“精選好物聯盟”與字節旗下電子商城“放心購”聯動，“放心購”為字節的電商中臺，在抖音里以“抖音小店”顯示，并上線“小米商城”、“京東好物街”等電商小程序，進一步方便達人帶貨。隨后8月，在其付費視頻加熱工具dou+上線了電商功能——店鋪引流。
受疫情影響，抖音今年在電商上的布局有所加速。從時間節點看，4月抖音高調宣布簽約羅永浩在抖音開啟直播電商生涯，向外界傳遞了要在電商領域集中資源辦大事的信號。
5月開始，抖音開放個人入駐小店，0粉絲可申請“購物車”，同時宣布計劃投入15億元流量扶持企業號，升級直播特權。今年6月，作為抖音賣家的官方移動版管理工具，抖音小店的官方App上線。
這意味著，從上線“購物車”、“抖音小店”、電商小程序到“抖店”，抖音在電商工具的閉環已經基本完成搭建。與此同時，抖音已經開始開始直播電商的具體落地執行，招商是其現階段的重點。
在此之前，抖音很大程度上發揮著給電商平臺導流的價值，網傳抖音和淘寶在19年簽署了70億的協議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。在各種分合的傳言中，618前夕，抖音和蘇寧易購進一步達成戰略合作。
總體而言，至少在外部看來，抖音在電商直播上的布局相較于快手慢了一些。這或許是因為之前抖音內部對于流量變現的效率存在爭議，因為直播電商的貨幣化效率比信息流廣告低。這某種程度減緩了抖音在電商的布局步伐，而同期的快手已經向產業帶開始拓展了。
而此次成立抖音電商部門，也意味著抖音在內部已經掃除分歧。放諸抖音商業化的全盤來看，主要有三大方向，廣告、電商、游戲。目前，抖音廣告變現的邏輯已被市場充分認可，游戲變現已深入布局但仍需時間培育，而電商和廣告具有天然的互補性，電商變現有望憑借直播帶貨的興起和廣告業務的體量實現快速放量增長。
直播電商變局
抖音電商的正式入局，也給電商格局帶來最大的變量。
相比去年618競爭圍繞著淘寶、京東、拼多多進行，抖音與快手更多以合作者的角色參與其中，為電商平臺們提供站外流量。今年618的平臺格局已經不限于傳統電商平臺，抖音快手等短視頻平臺的進攻性完全顯露。
其中，快手與京東聯手“聯盟”，供應鏈與流量的互補讓兩者的聲量都在大戰中有所提升。而抖音與蘇寧也在618臨近之際形成聯盟。
直播電商成為抖音快手將短視頻與電商進一步結合的突破口，并在此過程中更具獨立性?？梢姷募毠澥?，雖然目前抖音仍可跳轉到第三方電商平臺，但今年逐漸加大了對抖音小店的扶持，打造更為閉環的交易鏈條。
京東更看重庫存的周轉率。正如京東CEO徐雷近期接受采訪回答，直播帶貨不是零售，“更多的是營銷行為，”目的為拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M等。
從財務層面而言，京東未來的增量空間在于如何將庫存賣得更好更快更遠。因而，全方位實現線上線下的打通以及對下沉市場的滲透是首要目的。
而這正是618前夕，京東和快手達成戰略合作的原因。此次合作，京東看重快手在社交、帶貨、下沉市場的潛力，結合自身在電商、物流、支付方面的優勢，京東將實現更大庫存吞吐量。而在“人”和“場”領域具備優勢的快手，則可以借此發力品牌上行。
同為短視頻平臺，6月15日，抖音宣布與蘇寧達成合作，是對類似邏輯的復制。這也被部分市場人士解讀為，隨著抖音在電商領域轉向更為進攻的姿態，抖音與淘寶此前的合同將難以為繼。
5月底，淘寶直播以300位明星登陸淘寶直播拉響618大戰的號角。在此期間，淘寶直播不斷推出各類直播來維持淘寶直播的話題度及關注度，如與衛視綜藝合作、打造虛擬主播直播等。無論是吸引明星還是打造PGC直播，這背后的目的在于通過直播的形式獲取更多站外流量。
6月16日，淘寶直播負責人俞峰（花名：玄德）在接受媒體采訪時表示，直播電商的本質是電商，不是直播，本質上是“商業場”的升級，并特別提到與抖音快手是合作伙伴?？梢岳斫?，面對暗流涌動，這本質上是在重申淘寶直播的供應鏈優勢。
而曾與快手合作的拼多多，此次618期間則相對抽離，而或許正是有此前的合作經歷才更早認真局勢，專注性價比這一占領用戶心智的核心要素。拼多多需要的是將性價比購物的形象滲透到更多人心里，并且提升這群人的復購率。
短期內，直播電商更多是在價格上的比拼，從這個層面來說，拼多多只要保障自己的低價優勢不被直播電商替代即可。只要守住低價的用戶心智，批多多就仍依然以其差異化的電商模式在電商大戰中占有一席。
互為滲透之下，推動效率優化
始于淘寶的電商直播，行至第四年。關于這個行業進入到哪一階段，玄德表示，“2019年淘寶直播累計用戶4億，這個用戶量放在我們的生態里，還至少有一半人沒有看過淘寶直播，這說明什么？說明這個行業才剛剛開始?！?span style="display:none">dTH豪仕閱讀網https://www.haoz.net
現階段，淘寶在直播上保持著領先，同時也在持續發力內容測來彌補自身流量的缺失。但要想鞏固優勢，淘寶直播未來的動作或許需要更加積極。直播電商賽道還在不斷吸引玩家入局。618之際，知乎宣布加入直播帶貨大軍，而b站、斗魚等主播帶貨也紛紛試水。
618期間，內容與電商融合的趨勢已經初顯。短期仍將有模式的同質性，未來以低價吸引用戶的叫賣式直播不再是電商平臺所追求的唯一直播模式。淘寶、京東在內容化布局會進一步加深，品效銷合一會被更高頻地提及。而作為短視頻平臺的抖音、快手將基于自身高流量進一步補足供應鏈，強化自身電商屬性。內容與電商的融合將進一步加深。
電商直播這一概念由淘寶一手建立，并發展出目前這一基礎模式，但隨著不同玩家的入局，相互競爭的推動下，效率將會進一步得到提升。而不同平臺基于自身的基因，且引入直播目標的差異性，在融合過程中，各平臺未來將有可能碰撞會更多元的直播模式，有各自成長空間，形成一定差異化。
以抖音為例，在抖音一直以來的強運營下，其平臺的娛樂性也不斷加強。在這之下，基于抖音的受眾畫像，抖音的直播帶貨更趨向于廣告營銷。品牌方追求的不只是銷量，而是能夠樹立品牌形象。目前，廣告是抖音目前的主要商業模式，在追求商品品牌化的共同背景下，抖音未來可以將直播與短視頻進一步整合，提供給品牌方更為立體的服務，同時也能讓直播電商更匹配平臺生態。屆時，在內容的加持下，直播電商將不僅是低價的標簽，商品的溢價進一步提高。
這一新模式更像線下在線上的寫照。交易可能發生在導購和顧客之間，也可能發生在兩個陌生人之間，交易物可能是實物也可能是無形資產，大大提升了整個社會現金流、信息流的效率。同時，這種模式還融入了更多社交性、娛樂性和煙火味。這三者某種程度上來說是這些年將人們線下和線上生活融合的核心要素。
而隨著技術、監管層面的升級，每個人的線下社會屬性和線上也將高度捆綁，也因此，對于線上的人物屬性也會更細心運營。
除此之外， 5G商用之年，技術的迭代能給行業帶來更多想象空間。玄德也表示，隨著5G時代的來臨，直播的玩法還會繼續，也有可能還要創新。
在提升效率、減少失誤的愿景下，虛擬主播成為業內較為看好的一大發展方向。目前，各平臺對于虛擬主播的布局也已經展開。
從長遠來看，根據不同的功能定位，虛擬主播和真人主播在直播帶貨上將各司其職，而不是互相取代。
虛擬主播的優勢在于數據的打通，可以在極短的時間內對接電商平臺數據庫提供用戶最優的商品選擇，減少購買決策時間；而真人主播所流露出的“真情實感”是虛擬主播短期內所不能比擬的，這會讓真人主播與粉絲保持高粘性。
未來，在技術進一步迭代后，在直播帶貨的層面上，虛擬主播的執行成本將處于較低的量級，虛擬主播的帶貨成本有望低于明星主播帶貨。而虛擬主播在行業上的趨勢更加趨向于對低成本、高質量且能長時間使用的技術的渴求，對未來市場的前瞻力與投入決心將會影響在未來一年中行業頭部公司的出現與形成。
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