智能電視進入存量增長快車道，精細化運營才是突圍之道
今年618期間，中國電視機線上銷量增長199%，這其中絕大部分都是智能電視。有數據表明，目前中國智能電視存量已達到2.8億臺，覆蓋了超過70%的家庭用戶。這一龐大的數據約等于整個美國的人口。而美國人去年在OTT服務上盈利了多少呢？超過268億美元。
顯然，眾多手機廠商呼嘯闖入電視機領域，并非是一時興起，除了在構建小屏大屏之間的AIoT居家物聯網以外，電視機持久釋放的后端盈利能力也是它們所考慮的主要因素之一。去年，中國OTT產業總收入近126億美元。
在這么一個每年都有快速增長的市場上，電視機已經不再是一錘子買賣，而是一個可以為用戶提供連續服務的家庭終端。由此，中國電視機市場在這個618呈現爆發性增長也就成為了行業值得探究的突破點。
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而之所以出現這樣耐人尋味的現象，主要由兩方面因素使然。
首先，雖然電視主打的是“影音”，但智能手機和PC也可以完成這一任務，不過得益于大屏的優勢，電視有著獨一無二的表現力，這也就注定了主打寬泛功能的智能手機和PC永遠也不可能在這方面超越電視，電視的家庭地位再一次凸顯。
其次，從趨勢方面考慮，雖然智能電視在當前的技術背景下最大的功能點只是“影音”，但是隨著5G、AIoT等技術的繁榮，客廳經濟持續爆發。調研機構預測，預計截至2020年末，中國以客廳經濟為中心的市場規模有望超過萬億元。在這背景下，作為客廳天然存在的大屏，智能電視有著無可取代的重要應用意義。
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但是，這并不意味著智能電視的崛起之路是一帆風順的——相反，在存量增長的大背景下，智能電視產品如何健康地迭代進化反倒成了擺在眾多廠商面前的最大難題。
電視的全維度發展
從產品來看，電視并不如智能手機、PC等“快消品”，有著快速的迭代周期。《2019年度OTT行業發展趨勢分析報告》的數據顯示，傳統電視的平均壽命幾乎都在5年以上。
這個特點必然會影響電視產業的整體出貨量。IDC預測，到2023年，中國智能電視出貨量增長率將始終保持在14%以下。
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兩個因素疊加之下，驅使著中國電視市場盤桓在存量增長時代。所以，除了極少數高端產品外，大部分電視廠商都會將營收的焦點放在了已經取得的份額上——如何激活巨大的存量市場？
廣告是解決這一問題的最佳載體。奧維互娛數據顯示，2019年智能電視行業在開機廣告和開機后資源廣告上的收入總計24億元，今年盡管受疫情影響，但這一數字仍有望增長50%，達到36億。
不過，雖然這項業務增速迅猛，但是卻面臨著政策方面的限制壓力。2020年初發布的《智能電視開機廣告技術規范（征求意見稿）》規定：智能電視的開機廣告時長不得超過30秒，用戶并可手動關閉。
因此，在存量市場激增的大背景下，如何找到一條更健康理性、用戶接受度更高的運維思路，已經成為了擺在各大OTT平臺面前的主要矛盾。
精細化運營才是突圍之道
從宏觀角度來看，2020年中國大屏影視會員+垂直應用多元化收入將達到77億元；商業化總收入將達到225億元，同比增長51%。未來三年，大屏的運營層面總收入將超600億元。
僅從規模來對比，整體的精細化運營，一定會比簡單粗暴的開機廣告更具想象力。但是怎么運營才能充分消化流量，卻一直困擾著智能電視內容運營商——這或許也解釋了，為什么現階段大部分智能電視運營商都在開機廣告這塊蛋糕旁躊躇猶豫。
不過值得慶幸的是，在這種大趨勢外，還是有一些OTT平臺看到了大屏宏觀內容層面的潛力，力求以精細化運營之道破解行業之困。
以酷開網絡為例，其通過兩步走的戰略，在給用戶帶來有價值內容的同時，完成了商業上的閉環。截至2019年，酷開網絡在中國市場累計激活終端量已達6000萬，互聯網電視運營收入達8.26億元。
從財報來看，酷開網絡的經營效率已經超過了很多互聯網公司。作為一家從傳統電視機企業脫胎而成的互聯網電視運營企業，酷開網絡的成長秘訣已經成為了行業公認的“運維手冊”。
面對當下困難重重的市場，酷開網絡通過內容創新和高粘性活動留住用戶，滿足用戶對于碎片化內容的需求。此外，酷開網絡還緊追用戶的需求與社會熱點，舉辦一系列包括“手寫加油，助力抗疫” 送口罩活動、“618看電視賺現金”等活動，進一步吸引用戶參與，增加用戶粘性。總體來說，酷開網絡破除了以往電視機和用戶弱交互的藩籬，轉身為具有強烈“人格化”色彩的家庭互動中心，甚至董事長王志國也走進電視，以開通董事長熱線的方式和用戶在線溝通，開創了電視機行業的互動先河。
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在此種積極開闊的運營思路下，使得酷開系統對于用戶的吸引力遠高于傳統內容服務商。以春節數據為例，酷開系統的平均開機率達到了7小時32分鐘，遠高于行業平均的6小時左右的時長。
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吸引了用戶、留住了用戶，再輔以營銷上的創新，酷開網絡在滿足用戶需求的同時，完成了自己的商業布局。
舉例來說，酷開系統中的“廣告聯想彈窗”功能，可以智能地檢測當前屏幕內的電商內容，進而在屏幕下方彈出電商二維碼，促成用戶購買，實現高轉化率。
對比簡單粗暴的硬性開機廣告，酷開網絡的精細化運營極力避免用戶的排斥情緒，不但實現了更高效率的轉化，還讓行業整體實現了躍升，行業的天花板不再局限于廣告這華山一條路，而是打開了以運營為思路的廣闊天空。
放大到行業來看，酷開網絡的精細化運營明顯有著更健康的可持續發展性，因而可以在底層推動智能電視行業向前發展，在事實上為整個行業打造出了一條“突圍”的樣板。在可以預見的未來，隨著電視行業的競爭愈發激烈以及“酷開模式”的逐步成熟，酷開網絡還將會為整個行業的內容運營帶來更新的發展理念。
電科技專注于TMT領域報道，青云計劃、百+計劃獲得者。榮獲2013搜狐最佳行業自媒體人稱號、2015中國新媒體創業大賽總決賽季軍、2018百度動態年度實力紅人等諸多大獎。
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