當規范來臨，一切暴露在陽光下，直播帶貨這把火還能燒多久？
過去一年間，直播帶貨的風潮如洪水般洶涌而來，而且一點也不見消退的痕跡。進入2020年，經濟的不穩定與疫情的爆發，導致人們消費欲望低下。作為促進消費路線的一種手段，隨著一位位“名人新秀”的紛紛下海，直播再次成為了互聯網上的焦點。
羅永浩首日直播帶貨3小時，交易額1.1億元，劉濤首秀1.48億元，還有更夸張的董明珠一晚上帶到了65億之多，這些”下海”的名人創造出來的成績，聽起來很嚇人，但是放到總量里卻依然只是毛毛雨。
由Wemedia和鳳凰娛樂聯合發布的直播電商主播GMV(成交總額)月榜上來看，排名前兩位的一個月總量就有老羅的22倍之多。
對于這樣一個價值早已超過千億的產業來說，它早已不可能繼續保持在曾經的生活小品道路上了，成為主流媒體的一部分是必然，許多電視媒體也開始推出了帶貨屬性的綜藝節目。
隨著屬性的轉變，其麻煩事自然不會少。今年3月，中消協就曾發布過一篇《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，提到超過3成的消費者在直播購物時遇到問題。當時正準備下海的羅永浩，也以圈內人身份警惕大家要謹慎。
在今年”618”購物節之后，中消協又發布了一篇”維權輿情分析報告”。其中記錄了6月1日至20日之間，”618”相關的6488460條消費維權類信息，有關直播帶貨的負面信息就有112384條。
這份報告的出現，讓直播帶貨這件事再次走上了輿論的風口浪尖。
正如所有帶有宣傳屬性的媒體一樣，直播帶貨所面臨的問題主要集中在”貨不對版”之上，其實這并不奇怪，主播在宣傳產品時，經常會使用過度夸張的詞語，雖然能夠激起消費者的購買欲望，但是同樣也拉高了他們的期望值，而這期望值在等待收貨期間不斷醞釀發酵，在拿到商品之后如果稍有瑕疵，自然就會一落千丈。
報告中也提出了直播中充斥的三無、假冒產品，與刷數據銷售單量造假，以及售后服務難保障等等問題。中消協的這份報告，無非是在表達著早已重復無數次的主題——直播帶貨需要整治和規范。
就在中消協報告推后的隔天，中國廣告協會就發布了名為《網絡直播營銷行為規范》的自律規范，雖然并沒有太大的強制性，但是這顯然是管制的開端。在規范中，明確要求了網絡直播不得利用流量造假的方式來引導用戶，并且要求直播平臺與MCN機構加強對主播的行為進行規范。
這里的“規范”是個很有趣的詞，尤其是套在直播帶貨這個生長在”非理性”三個字之上的產業時。
每當談到直播帶貨時，或多或少就會有人提起曾經的電視購物。
誠然，電視購物與直播帶貨于表面上都是通過視覺表現來想觀看者推銷產品，但是從本質上來說，其推動消費的核心動力確完全不同。
電視購物本質上依然是電視廣告，只不過是從事先錄制好的成品，轉成了真人脫口秀式的實時互動節目。在這之間，是純粹的電視上商品與觀眾的互動，人們打開電視購物節目，要看的是商品，雖然這其中也可能夸大宣傳，但是坐在電視機前的觀眾依然會保有一定的理性，因為商品是沒有性格的。
而這一點直播帶貨中就完全翻轉了過來，觀看者更多是因主播而來，或是因主播而留下，整個賣場的重點是誰在說，而不是在賣什么。加之電商直播平臺上年輕用戶居多，主播的個人魅力很大程度上決定了最終的購買量，反過來說，觀眾是因崇拜或是喜愛而進行非理性的消費，這也就是為什么直播帶貨退貨率如此之高的原因。
在中消協3月份發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中，多數受訪者認為直播購物中存在的最大問題，就是沖動消費。
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依靠主播的魅力調動消費者內心非理性的消費沖動，可以說是直播帶貨這場大火燃燒之旺的基石。但是光有了基石還不夠，一把火要持續燒起來還需要不斷地添加薪柴，而這里的薪柴就是流量。
目前的直播帶貨，無論是在哪個平臺用什么形勢播，要成功只有一個前提條件，那就是流量的獲取能力。有了足夠的流量，才能夠讓主播發揮自身能力去轉化消費，相反的，如果流量不夠，主播就算有再好的身段技藝，也很難轉化出太多的銷量來。
而受限于直播帶貨本身屬性的限制，主播很難在內容上做出什么花樣，于是就導致了拉新難的問題。而在一個平臺上慢慢積攢幾年，以求能有所突破的做法風險過大，基本上沒人會去嘗試，加之如今行業階級已經成型，流量會自然跑向頭部主播，即便你自己在那里玩的再美，也很難獲得曝光。
流量如此難得，而又是帶貨的成敗之本，可想而知直播帶貨中刷單刷流量的比例之高。從頭部大主播到新入行的小主播，似乎所有人都熱衷于這件美其名曰”買數據”的事情。
而對于直播帶貨的主播來說，一般會向品牌公司收取兩類費用，坑位費與實際銷售抽成。所謂的坑位費，就是商品上架主播銷售列表所要交的錢。而隨著直播帶貨越來越火爆，商家登上大主播列表所要花的錢也越來越多。據說羅永浩的坑位費就高達60萬，而薇婭和李佳琪這些頭部主播的價位也在幾十萬價位上。
如此高抬的價格，導致了一些中小型企業只能無奈轉投一些小主播。但這些小主播本身吸量能力很差，為了最終能夠賺到這筆錢，也就只能通過買流量的方式來給客戶交差。
在這樣一套早已近似潛規則的運作環境下，買流量與主播的”忽悠”能力成了相輔相成，缺一不可的關鍵要素。所以，當”規范”卡在這運轉的齒輪之中時，直播帶貨可能就要真的拋錨了。
不過，說這話還言之尚早，在失去了買流量與忽悠的兩大利器之后，直播帶貨依然有著一個決定性的成功因素，那就是價格。
如果將銷售成功完全歸功于主播的忽悠能力上，那就有些太過譽了。對于大部分人來說，主播的魅力僅僅是進門的第一步，到最終輸入支付密碼那一步之前，支撐起來一切的就是”低價”。
“全網最底價”這個字眼在直播帶貨中并不陌生，而在羅永浩直播帶貨的處女秀中，就有人打出過”低過老羅”的旗號來吸引流量。
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以價格來定勝負，已經是電商行業的老規矩了。拼多多的異軍突起，也在提示著我們國內基本大盤的消費承受能力。價格作為購買決定的最主要要素，有多少流量加成的大主播都無法打破。
但這低價的狂歡還能持續多久？
低價的貨源，掌握在品牌供應商的手上。直播甩賣的行為，對于一些品牌來說是很好的宣傳手段，但是并非是能夠長期持久的戰略。越大的品牌，對積累自己品牌附加值的需求越大。
相對的，如果想要將品牌做大，增加品牌的附加值才是最主要的。但直播帶貨上的主播們大多沒有創造內容的空間和能力，他們能夠將品牌的現有價值發揮到最大，卻完全無法為品牌帶來任何的附加值。沒有人會看到一件商品在直播帶貨上賣得火，就覺得產品是好的，最終焦點只會落在主播能說會道上。
這就讓品牌商出在了一個尷尬的境地，錢都是我出了，但是最后賺來的卻沒有多少錢。前淘寶直播負責人趙圓圓，就曾在微博對此發過聲”坑位費+流量費+刷單成本+全網最低價，商家還剩幾個子兒?”
品牌商的紅利大部分都來自品牌溢價上，對于他們來說，直播帶貨僅僅是銷售渠道之一，如果這個渠道并不能夠給自己帶來多大的紅利，有時候甚至還會進行負增長時，為什么還要繼續給主播帶貨呢。
不管直播帶貨有多火，其最終落到的還是供需關系這個基本的要點上，買家們想要用最低的價格用上”名牌”，而主播們用粉絲數量來為品牌商帶來銷量。如果這里邊三方都能夠得到滿足，那這就是一個產業的健康循環。但是當這三方中間，只有一方吃的盆滿鍋滿，兩外兩方一個勒緊了褲腰帶，另一個經常怨氣連天，這個產業的循環想必是疏通不起來了。
帶貨直播這場野火已經燒了很久，它究竟還能燒多久，也許眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓榻了。
直播帶貨，能活過今年底嗎？
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電科技專注于TMT領域報道，青云計劃、百+計劃獲得者。榮獲2013搜狐最佳行業自媒體人稱號、2015中國新媒體創業大賽總決賽季軍、2018百度動態年度實力紅人等諸多大獎。
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