八成粉絲是鋼鐵直男，羅永浩的圈層焦慮怎么破？
文 | 郭小山
最近，那個曾引發不少爭議的憂郁胖子回了趟老家延吉。站在洶涌的人潮中，他抻了抻脖子，讓本就不小的臉龐顯得更突出一些，但是，旁人依然無動于衷。無奈，他換了個人更多的地方，拿出手機假裝打電話，故意大聲喊：“對呀，我——是——羅——永——浩——！”
結果很尷尬，路人還是陌然。
以“延吉走出去的最出名的人（之一）”自居的羅永浩，瞬間就如泄氣的氣球一樣意識到，這個復雜、分層的世界，即便有無數人為你瘋狂，也同樣有大把的人從來沒有聽說過你。于是他打定主意：“必須最大限度地破圈！”
在家鄉的大街上，自稱“延吉走出去的最有名的人物之一”的羅永浩是個平淡無奇的路人甲，這刺激他“必須最大限度破圈”
6月21日晚，當羅永浩在一場談話類節目中講了這個段子后，或許他也同樣意識到：哪怕他當年的錘子手機做得不錯，但依然難逃商業失敗的關鍵，恐怕就在于“錘子”始終在單純的羅粉圈層打轉，沒有“破圈”。
這個不斷創業的理想主義者，從擺地攤賣書，學習電焊，在傳銷窩點講課，到新東方英語老師、牛博網……念叨著“只有偏執狂才能成功”的羅永浩，把錘子手機、子彈短信搞到銷聲匿跡后，羅永浩“被迫”上抖音直播帶貨還債。
繼直播首秀帶貨1.68億之后，羅永浩單場帶貨金額就掉頭向下，進入2000-4000萬的瓶頸期，再難有大的提升。在6月底的又一次萬言訪談中，羅永浩說：話術會枯竭、玩法會過時、消費者會厭倦，這是商業規律。
所以，彪悍的人生不需要解釋，但需要破圈。自詡“作為一個17年老網紅”的羅永浩，內心的破圈焦慮揮之不去。
一路磕磕絆絆又高歌猛進的羅永浩，準備打破自己“做脫口秀？絕無可能”的FLAG，欲以綜藝節目為抓手，實現他最大程度破圈的夢想。
彪悍的人生不需要解釋，這是不少網民認識羅永浩的第一句話。這句充滿霸氣和自信的憤青語錄，讓這個只有高中文憑的英語老師收獲了第一批大學生粉絲。
當年的羅永浩，在給傳銷人員的做培訓中體會到了在臺上夸夸其談的快感，從心里萌生出喜歡講課的念頭。從此本著一個“知識分子要活得有尊嚴就應該有點錢”的理念，羅永浩聽從朋友建議投奔新東方，帶著一份萬字求職信，直奔年薪百萬而去。在兩次試講失敗后，俞敏洪最終接納了這個風格另類的胖子。
可能所有人都不會想到，這個相貌平平、甚至有些憂郁的胖子會在互聯網世界持續火了17年
從四處浪跡的東北屌絲到風頭正勁的新東方名師，羅永浩成功突破以往圈層，打入大學生群體聚集的知識階層內部。
在互聯網的助攻下，羅永浩的一些講課內容被人錄制下來上傳到網上，被動實現了從教室到廣闊互聯網世界的二次破圈。
此后 ，老羅又幾番折騰，創辦老羅英語學校和牛博網，搭上博客時代的破圈紅利，網站在2009年4月達到了每日PV100萬的高峰。通過柴靜、韓寒等人文章的助力，這個把“彪悍的人生不需要解釋”當BANNER的網站實現了更大范圍的破圈。
這個依靠犀利的羅式金句走紅的人，其實一直可以靠著嘴皮子趟出更寬廣的路。但是到了2012年，羅永浩卻忽然掉頭急轉，用一個坐在工作桌前擺弄工具的匠人形象，頭也不回地殺入了手機圈。還冒四川人民之大不韙地把手機品牌命名為“錘子”。這種執拗倒是和羅永浩的個人形象匹配。
一個一行代碼不會寫的英語老師、段子手，大跨度地向以科技和設計見長的手機圈轉型，意味著他的粉絲要想繼續支持他，就得拿出2000元以上的真金白銀“買個錘子”才能表明自己的羅粉身份。不少錘粉的內心是分裂的：一個英語水平高的脫口秀演員能否把控一個科技公司的航向？
不過，依靠段子功底，錘子手機在不長的存活歷史中還是掀起了不少話題，一度吸引到蘇寧等巨頭垂青。但是，質量和價格問題頻發，一點點瓦解了錘粉耐心，縱然有成都投入巨資輸血還未能力挽狂瀾。羅永浩的這次破圈，最終還是以失敗告終，留下了數千萬的巨額債務、一個收購蘋果的幻夢和一張法院的“限消令”。
對羅永浩來說，“喬布斯重新定義了手機，羅永浩重新定義了傻X”的刺耳調侃證明，想憑嘴皮子功夫和虛無縹緲的情懷搶占護城河森嚴的手機圈層，羅永浩的儲備仍然不夠。
折騰了幾年，手機沒出去多少，還背上一身債務不說，不想靠嘴皮子吃飯的羅永浩轉過頭來發現，這個世界變了，他似乎錯過了一個靠嘴吃飯的最好時代。頭部主播薇婭李佳琦，以一“嘴”之力帶來的銷售量，已超過眾多上市公司。
忽然大火的電商直播，沒有等來羅永浩的錘子手機大放異彩，倒是等到了羅永浩本人親自下場帶貨。羅永浩當初并不屑于直播帶貨，但是幾千萬債務壓頂，冰冷現實澆滅了理想主義的火焰。
羅永浩捧著一張“不賺錢，交個朋友”的海報走上了電商直播前臺。為了凸顯措辭嚴謹，羅永浩在“不賺錢”前邊加了三個小小的“基本上“。神似當年“東半球最好用的手機”前邊那三個小小的“可能是”。隔著幾年的時光，羅永浩用一種特殊的方式接續了當年的錘子海報精神。
羅永浩不管做什么，都有一種蜜汁自信：“如果你從來沒在直播電商買過東西，那是因為你沒看過我們做的。即使你什么都不想買，來看的時候也不會失望。因為，你懂的…”
羅永浩直播的消息放出后，還引出無數人戲諷羅永浩語錄：“我是老羅，江湖人稱羅玉龍，龍哥”、“我可能是東半球最好的帶貨主播”、“這款產品本來很小眾，可惜我帶貨之后，就很難小眾了”……
羅粉和羅黑們都以各自不同的方式把這場事先張揚的直播掀到輿論最高點。
作為曾經口才最好的英語老師和營銷最差的手機大佬，4月1日晚8點，電商正式進入羅永浩時間。每一個念著“彪悍的人生不需要解釋”的羅粉和被錘子手機傷過心的羅黑們、以及從沒聽說過羅永浩但被抖音引流過來的好奇看客們，從全世界的不同角落涌出來觀看羅永浩的直播首秀。
羅永浩首秀的確創造了一系列驚人數據：超過4800萬人觀看，22件商品銷售量1.68億。要知道，在直播電商里，素來認為得女性消費者得天下，而羅永浩的粉絲群體可能是所有頭部主播最特殊的一位：羅永浩曾在最近的一次訪談中表示，粉絲群體男性比例高達80%。要撬動如此高比例鋼鐵直男的錢包，難度可想而知。
一晚上的成交，超過當年錘子手機數月的銷售額。如此強烈的對比，哪怕淡定如羅永浩，可能也會生出“電商直播，我來晚了”的悔恨。不過，隨后爆發的變質小龍蝦、枯萎鮮花等翻車事件，也讓羅永浩的粉絲傷透了心。
如果以收益最大化為尺度，被手機白白蹉跎了幾年青春的羅永浩，在電商直播上終于如魚得水了。
短短幾個月，羅永浩不僅可以還上一部分巨額債務，還找準了更適合自己的全新賽道，羅永浩應該說破圈成功了。但是，此后的多場直播，成交數據就不那么好看，基本上穩定在2000-4000萬范圍，與薇婭李佳琦等“頂流”相比，仍有極大差距。
成功疏忽而至，瓶頸也隨之而來。而那次延吉返鄉之行，也加重了羅永浩的破圈焦慮，隨即，他意識到：“必須最大限度地破圈！”
此前，羅永浩曾表態過“做脫口秀？絕無可能！”但實際上，羅永浩錘子手機的每一次發布，都是一場羅永浩自嗨的脫口秀表演，只是以往的脫口秀都是以旗下產品，目的還是吸引人們的購買行為。就像羅永浩當年發誓手機如果賣得低過2500元就給大家當孫子一樣，這次不做脫口秀的FLAG立得快，倒得也快。
當然，羅永浩想用做脫口秀來破圈，難道僅僅是為了個人出名，成為延吉大街上最靚的仔？顯然不是。個人IP最大程度破圈之后，留出了豐富的商業想象空間。
在最近的一次萬言訪談中，羅永浩復盤直播幾個月來的得失。圖源：微信公眾號“見識”
但是，脫口秀是脫口秀，帶貨是帶貨，這兩件事該如何融合呢？在6月底的那次訪談中，羅永浩也在反思，看他直播的用戶中，大概有一半是原來粉絲，他們是帶著“看段子”的心態來看直播的。
他說：“你去商場買東西，售貨員不是痛快給你拿東西介紹產品，而是給你講一個兩三分鐘的段子，即使他講得比郭德綱還好，你仍然會很困惑，覺得這人是不是有病，但是確實有一小撮原來就是喜歡我講段子的那些人，他們來的目的也不是買東西，他就是來想聽，結果發現我不講，他就覺得很奇怪，其實是他們不考慮場景。”
用戶期待與帶貨需求之間，鴻溝是顯而易見的。羅永浩的脫口秀能重塑新的娛樂和消費場景嗎？
盡管不少人揶揄羅永浩“干啥啥不行，炒作第一名”，但是恐怕誰也不能否認羅永浩“生命不息折騰不止”的創業精神。在娛樂節目和直播電商之間，羅永浩或許真的有牌可打。至少，脫口秀這種類型的娛樂節目，可以為羅永浩爭取到更多女性用戶，降低一些鋼鐵直男粉絲比例。
此前的多次破圈，有羅永浩的主動爭取，也有熱心網友或者品宣團隊的背后推動，被動破圈，這一次，羅永浩應該更著眼于個人IP、商品生產的等環節的協同效應，而不只是簡單賺取銷售分成的一“錘子“生意。
當年與羅永浩同時期火起來“老網紅”們，不少已被人遺忘，羅永浩依然保持著市場熱度。他在回顧自己17年“長紅不衰”的原因時說：“我們堅持本色，在不同時代針對不同的新形勢變化。”讓老羅欣慰的是，受眾群群體沒有因為老羅的老去而老化，“還好，（我）沒有被時代拋棄。”
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