阿里內部藏著一支神秘部隊，馬云說是“柔軍”，張勇稱“守門員”
天下網商記者 汪帆
在阿里巴巴，有一支平均年齡31歲的隊伍，阿里巴巴董事局主席，首席執行官張勇稱他們為“守門員”。
每逢大促過去，這支隊伍都會被人提起，他們30秒內在線咨詢和熱線電話的接起率近100%，為9.6億消費者提供尖叫的服務體驗，一次次扛住了全球最大服務體量洪峰。
他們的全稱是阿里巴巴集團客戶體驗事業群，也被稱作阿里CCO。他們，還有一個響亮的名字——“阿里柔軍”。
第三次消費革命正在催生體驗經濟，客戶體驗管理很大程度上決定企業創新與破局的方向。阿里CCO沉淀了20年的服務體驗經驗，值得借鑒。
一支“守門員”隊伍
阿里柔軍的稱呼，來自于馬云。
他說：“B2B的中供團隊被人稱為阿里鐵軍，那CCO應該就是阿里柔軍。”所謂柔，是指服務體驗需要有愛、有溫度，軍則是指他們是堅守“客戶第一”價值觀，被智能、數據、技術驅動的，有戰斗力的軍隊。
2003年，淘寶網剛剛成立，阿里即成立了客戶體驗提升中心。到2009年舉辦首屆天貓“雙11”時，阿里的客服團隊還被稱為淘寶呼叫中心，主要處理淘系業務的投訴、電話、認證和留言。
碧凌是一位普通客服小二。2010年，碧凌來到阿里客服，主要工作是客戶維權。碧凌記得，當時客戶有問題，都是通過400的電話撥打進，工單也都是小二一筆筆人肉協商?！案叩臅r候，平均一天要接打四五十個電話?！?/span>
正是在一次次接聽電話、處理問題的過程中，阿里客服開始形成自己的特色和準則。其中，最核心的一條——要給客戶創造精神溫暖的服務。
自阿里創立，“客戶第一”就融入了其價值觀中。阿里客服是和客戶離得最近的群體，聽到的也都是客戶最真實的聲音。
“我們很早意識到，不光是做服務，還要去注重客戶體驗，因為體驗和服務是兩回事，服務是兜底的，體驗是前置的，讓你全方位都有好的體驗?！盋CO的大家長，阿里巴巴合伙人首席客戶體驗官吳敏芝認為。
2014年，阿里巴巴將各業務線的客服工作，整合成整體事業群，即阿里巴巴客戶體驗事業群，也稱作阿里CCO，阿里巴巴柔軍正式成體系。
“在我看來，柔是一種處理問題的方式，更是把客戶放在第一位的擔當?！北塘枵f。無數像碧凌一樣的一線小二，無時不在踐行著這條準則。
疫情期間，武漢對外物資保障受到影響，很多武漢市民出現了短暫缺糧缺藥的情況。阿里客服調集人手專門為武漢市民開通了“綠色通道”。
只要武漢用戶反饋收不到快遞，遭遇緊急物資短缺，客服小二們就會從頭跟到底，直到把問題解決。有的客服小二為了幫用戶聯系一個藥品，輾轉從廣州下單，順豐送到武漢市區，再聯系餓了么小哥為用戶送到已經封閉的小區里。疫情期間，僅綠色通道就為武漢市民解決了千余單這樣的急缺物資。
阿里客服，不僅僅是接電話的。這句話每時每刻都在小二們的腦海里。
2017年，吳敏芝向阿里全員發起號召，讓業務決策者深入服務一線，解答客戶問題，面對面傾聽客戶最真實的聲音。“這樣做，不是讓聽得到炮火的人做決策，而是讓能做決策的人聽得到炮火?！眳敲糁フf。
包括馬云、張勇、張建鋒、童文紅、王帥、鄭俊芳等在內的合伙人和業務總裁都積極參與。
2017年12月19日，馬云參與傾聽后說：“未來，產品和智能可以讓我們的客服效能越來越高，但是我們服務小二傳遞給客戶的溫度是永遠無法被替代的?！?/span>
一個數字化團隊
縱觀阿里服務體系成長歷程，溫度與技術一直是相互交織、相輔相成的兩條脈絡。
到2014年，阿里業務呈爆發式增長，堆積如山的案例讓碧凌明顯感覺壓力山大。“積壓太多，人肉處理起來非常慢，特別是雙11之后，天天加班，但量永遠做不完?！?/span>
一線小二的工作一度陷入被動，就在此時，技術的微光開始顯現。
為了提升效率，CCO技術部門開發了一套叫“法證先鋒”的產品?！包c擊人工介入后雙方自動舉證，舉證結果都提交后，我們再據此進行裁斷。”碧凌認為，“法證先鋒”的出現，把裁定標準清晰化、標準化，省去了很多掰扯不清的時間浪費。
這是客服第一次感受到，技術、產品的力量。很快，一個更大的變革開始了。
就在那一年，一位被稱作“淘寶韓庚”的技術大神——空無來到CCO線，唯一的目的就是把集團的客服業務數據化。事實上，在他之前，不管是業務的運營，還是服務方式，都非?！叭巳狻?。連基于數據沉淀的報表，都是小二一個個用Excel的做出來的。
“人肉的成本太高，而且大量招小二也不現實。”想要更好地提升用戶體驗，空無和團隊想到了智能服務。2015年伊始，他們開始著手做阿里小蜜。“我們當時想做在無線端的服務產品，觸達用戶?！笨諢o說。在他看來，淘寶運營了十多年，積累了廣泛的用戶數據基礎，完全可以用數據化分析，用人工智能解答高頻、簡單的問題，緩解平臺人力壓力。
小蜜的誕生，并不那么一帆風順。在客服內部，有人提出質疑，如果機器替代了人工客服，那服務的意義何在？但在當時的情況下，引入小蜜是迅速解決客服困境的最優解?！傲刻罅?，小二根本沒有時間處理，來不及回復或者拖慢進度，最終影響的還是平臺的口碑。”碧凌覺得。
有緣的是，小蜜雛形初顯，她所在的一支維權小分隊，成為小蜜的第一個試點。
“其實當時我是很慌的，因為我們什么都不懂?！北塘杌貞?，小蜜是資訊端產品，要通過人工錄入平臺維權糾紛的知識點?！跋纫偨Y語料問題，根據總結的套配語料去給它布答案。”就像一棵巨大的樹，有幾千個支點，每個支點又有小分支，要一層層推到最末端。這個過程，讓她感覺被扒了層皮。
2015年7月，經過一段時間的探索，面向淘寶、天貓消費者的智能助理“阿里小蜜”上線。小蜜的誕生，不僅節約了人力成本，更重要的是提升了用戶體驗。這標志著CCO在智能化的路上，成功邁出了一大步。
“這是我第一次接觸人工智能，也是視野打開的過程?！北塘枵f，小蜜的成功上線，極大緩解了小二的壓力，也讓他們真正意識到，產品是真的可以做到人做不到的事情，改變現狀，改變CCO的。
自此，技術在CCO的探索一騎絕塵，全面鋪推。
2019年天貓雙11，智能客服機器人承接了淘寶天貓平臺97%的在線服務需求，提供了相當于8.5萬名人工客服小二的工作量。客服機器人賦能數十萬商家，解決店鋪客人的在線服務需求，全天提供在線咨詢對話量3億次，解決率達到70%，在線服務領域實現了智能升級。
如今，阿里CCO不僅擁有專業小二為消費者、商家和經濟體提供服務，還有進行體驗運營的團隊，此外還有數據中臺、產品、技術等團隊進行底層支撐，形成了互聯網行業獨一無二的數字化服務體驗團隊。
就在不久前，中國就業培訓技術指導中心、人社部職業技能鑒定中心發布《關于印發國家職業技能標準制定工作計劃的通知》。通知文件公布了《國家職業技能標準制定工作計劃（2020-2022年）》。其中，“社會急需緊缺職業”名單中“呼叫中心服務員”（客服），以及“人工智能訓練師”新職業的國家標準的制定，都明確由阿里巴巴牽頭承擔。
一套服務操作系統
2019年年初，阿里巴巴董事會主席兼首席執行官張勇發表了《阿里巴巴商業操作系統》的主題演講。
在張勇看來，過去20年在阿里巴巴經濟體內部，包括購物、娛樂、本地生活服務等多元商業場景及其形成的數字化能力，與云計算等其他服務充分融合，已經形成獨特的阿里巴巴商業操作系統。
“今天我們希望用阿里巴巴的商業系統、技術系統、組織系統的能力，幫助大家一起走向全方位的供需兩端，在組織支撐、技術支撐上的全面融合。”張勇說。
而作為最貼近消費者端的客服部門，在供給側改革中更是承擔了舉足輕重的作用。
9個月后，“服務OS”商家服務操作系統上線，旨在為品牌快速搭建服務人才體系、客服工作臺、應用智能客服機器人等產品工具，提供全套數字化服務解決方案。
“我們希望通過服務OS輸出，重新定義服務和體驗，這是我們做這件事情的幾個初心和出發點?！盋CO客戶體驗中臺資深總監李多全說。他進一步解釋了這套操作系統：通過服務OS，可以實現所有服務要素在線化和數字化，不管是消費者跟服務人的接觸，還是消費者與產品的接觸。
而服務OS的得以實現，正是基于阿里二十年來積累的海量實戰數據。
簡單舉例：當一個消費者進線的時候，系統就知道他是誰，遇到了什么問題，什么樣的小二服務他，和他的性格比較匹配，用什么方案解決。
商家端，也可以通過服務OS，知道客戶聲音闡述什么問題，這個問題在什么節點發生的，這個問題對業務影響是什么，原因是怎么導致的，用什么方案解決，從聲音當中洞察體驗的問題和原因。
星巴克接入服務OS前，有各種各樣的營銷渠道，每個端背后有不一樣的服務流程、服務標準和服務人在承接。所有客服工作臺不同，服務數據不統一，消費者體驗不一致，人力也是割裂的。
就連星巴克星巴克董事長、CEO霍華德·舒爾茨在自傳中也吐槽“我們的網站設計得非常漂亮，上面有誘人的咖啡、公司新聞以及財務報表，但我們自己在網站上的獨白顯然落后于整個數字時代的發展?！?/span>
“讓星巴克所有的小二，按照一個流程一個標準，統一我們的智能平臺上操作。通過與我們合作之后，星巴克的交易系統，配送的系統，包括渠道數據都融合了?！崩疃嗳硎荆尤朐撓到y后，節省客服人力約90%，服務效率提升20%。
此外，還有輿情、風險等等一系列問題，在服務OS上都能得到完美的分析和解決方案。
比如通過輿情和NPS調研，系統發現，客戶對星巴克一款名為紅茶鴛鴦拿鐵的商品訴求很強，但該商品只能通過線下渠道買。據此，阿里幫助該產品成功上線，一周后躋身線上銷售TOP 10。
康佳家電的電商負責人一直困擾，“康佳產品性價比已經很高了，該賠的都賠了，該退的也退了，但客戶還是不滿意”， 投訴率居高不下。雙十一前，康佳接入了阿里服務操作系統的服務，雙十一當天康佳白電線上銷售額同比增長75%，并首次出現了“0投訴”，售后咨詢解決速度提升100%。
服務前置，正如張勇對CCO提出的要求——春江水暖鴨先知。
一個20年不變的價值內核
“包郵嗎，親？”
十年前的“雙11”，這樣簡單的提問可能是阿里客服主要去回答的問題，但在十年后的今天，阿里客服要應對的問題遠不止于此。如今，阿里沉淀的這套商業操作系統，不僅能服務國內商家，也服務到全球的零售體系里來。
寶潔在接入系統后，天貓618退貨退款時長同比下降近30%，美的打通了17條產品線的服務體系，服飾品牌“內外NEIWAI”的詢單轉化較同期提升超10%，海爾優化供應鏈并物流包裝，破損率下降10%，售后服務滿意度超出行業30%。
目前，阿里CCO已經向15個國家和地區輸出了服務OS的服務要素，支持11種語言，為經濟體111個BU服務，覆蓋5.3萬服務小二和1196萬會員。已經接入服務OS商家版的頭部品牌近百個。這也是阿里經濟體出海的重要基礎設施建設。
“我們的小二叫阿里柔軍，軍非常重要的地方是什么？我們用AI、大數據武裝了他們?！崩疃嗳f。
碧凌也有直觀感受，如果說，十年前客服需要的還只是服務型人才。那么現在，CCO更看重小二的數據能力、產品能力。小二被提出了更高要求，不再是瑣碎被動地接聽電話。而是能通過服務洞察背后的商業邏輯、規律、并推動業務和行業的發展。
如今，阿里CCO還有一支專門的隊伍進行體驗洞察?？头拿刻齑罅康纳碳仪笾?，洞察商家所需。從而在替商家改進業務，提升效益的同時，發現新的商機。
現在，每當有人問碧凌，她在阿里做什么的。碧凌都會特自豪地回答：我是做服務的！
“隨著科技創新，科技進步，未來一定日新月異，我們的業務一定會改變，服務方式一定會改變，服務內容也一定會改變，但不變的是我們的初心、使命和愿景?！痹诎⒗锇桶?0周年之際，張勇再次重申了阿里的價值觀。
對扎根電商行業20年的阿里來說，消費者與商家間的連接是它最基礎的定位。用戶與服務一直是它不變的價值內核。
20年，百煉鋼化為繞指柔，而這，正是“阿里柔軍”的力量。
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