超1億人都在刷的APP，完美日記從這里起步，它要如何走更遠？
天下網商記者 王詩琪
7月25日晚上7點半，中國最有名的經紀人楊天真小紅書直播首秀開啟。據千瓜數據，楊天真當天直播近5小時，約50萬人次觀看，帶貨35件，單場成交額超700萬。她的大碼女裝個人品牌在直播中預售3000多件。這一成績，讓楊天真有望登頂小紅書7月主播No.1。
楊天真（左）小紅書直播首秀
楊天真選擇在小紅書上邁出自創品牌第一步，有其深思熟慮。對沒什么積淀的新興品牌，小紅書是個很好的孵化器。
小紅書7歲了。作為“種草神器”，它是完美日記、鐘薛高、元氣森林等新消費“獨角獸”的發家之地，也是戴森、Lululemon等國際品牌洞察中國年輕人需求的窗口。
目前，小紅書已有超1億月活用戶、3000萬KOC、每天80億筆記曝光。
但它一直面臨一個難題——如何在不傷害社區屬性的前提下把流量變現。
2013年，毛文超和瞿芳在上海成立小紅書，一開始是一家分享海外購物攻略的社區。7年來，小紅書嘗試過跨境電商、自營電商，還在線下開過實體店，但效果并不顯著。
2019年開始，小紅書的商業化思路從電商自營轉向平臺化運作，廣告、電商兩條腿走路，步伐明顯加快。
今年3月，小紅書宣布進軍直播，7月份又開啟一系列舉措，0門檻入駐、直播降傭、百億流量扶持等，大力招募新興品牌進駐。
是內容還是電商？
完美日記、鐘薛高、小仙燉、元氣森林……不少從小紅書成長起來的品牌，已經是行業獨角獸。上述四個品牌，成立時間都沒超過4年，相當年輕，但憑借獨特的產品，在小紅書引發“跟風”，積攢下第一波人氣。
2016年成立的完美日記如今的估值突破20億美元。它2018年開始發力小紅書，到今年3月，擁有近200萬粉絲，超14萬篇筆記。
鐘薛高現在是天貓618冰激凌行業第一，兩年前，它的產品剛出來沒多久，就邀請了一批KOC去試吃，成了小紅書上的“網紅”雪糕，上線3個月，關于鐘薛高的筆記就超過2000篇。
但小紅書清醒地知道：隨著品牌的成長，它只能留下一部分品牌，或者品牌的一部分。
這一方面是由于小紅書的優勢品類限制；另一方面是因為其輕交易、重社區的屬性，品牌“長大”后，需要在天貓這樣的電商平臺，或者線下門店完成規模化擴張。
以完美日記為例。它一貫的營銷打法是，新品發售前，率先在小紅書等平臺的KOC中投放一波，造勢、種草，接著在天貓、淘寶直播間拔草，完成交易，掀起一個個銷售高峰。
不過，即使是蘭蔻、戴森這樣的國際大牌，新品教育，以及前期營銷動作還是會留在小紅書。
小紅書上跟蘭蔻相關的筆記
這既是小紅書的短板，也是它的優勢——小紅書的社區氛圍，能讓新品、新品牌以較低的成本快速引爆。
因此，從一眾電商平臺中，小紅書找到了自己獨特的定位：新興品牌的孵化器。“我們希望小紅書成為中國新興品牌最大的發源地。”小紅書開放平臺、電商負責人杰斯說。
小紅書強調的新興品牌，是指與其用戶、KOC特征相契合的生活方式品牌，相對小眾，個性突出，多為消費升級的產物。小紅書現有3000萬KOL，據Questmobile，小紅書上曬生活類的KOL相對強勢，美妝類一路領先。
杰斯透露，到7月，已有超3萬個品牌入駐小紅書，同比增長83%。過去半年，美妝護膚品牌在小紅書的增長超過5倍、時尚服飾品牌增長超10倍。
小紅書品牌營銷總經理夏洛克介紹，小紅書的新品牌不止于美妝、時尚領域，從后臺數據看，出行、保健、美食類品牌數量也在快速增長，“是各行各業百花齊放的局面。”
據悉，小紅書會通過后臺搜索、評論數據，商城主播帶貨數據等，發掘更多有潛力的生活方式新品牌。與此同時，小紅書還會引入一些早期品牌，與創始人共創。
“滾”出來的品牌
為什么這些年輕的品牌能在小紅書上快速走紅？
小紅書創始人瞿芳說，以前的品牌是“生造出來的”，而小紅書上的品牌是“像雪球一般滾出來的”。
一個“滾”字，生動形容了社交營銷的裂變、放大效應。
首先，透過小紅書，這些品牌能以較低成本快速觸達時尚的年輕用戶。
小紅書有1億月活，70%為90后。此前，艾瑞咨詢提供的小紅書用戶畫像顯示，女性占比超七成，主要分布在一、二線城市，消費水平中等偏高。
即食燕窩品牌小仙燉2016年4月進駐小紅書，現在平臺上有4萬多篇關于小仙燉的筆記。
其創始人兼CEO苗樹說，2019年，小仙燉做過一次會員調研，發現1/3的小仙燉會員都會在小紅書上跟品牌深度溝通。小仙燉的用戶主要是26-35歲一、二線城市的白領和孕媽，“跟小紅書的用戶高度重合。”
此外，過去的廣告是喇叭式，一個人對著一群人，而小紅書的社區營銷，是一群人對一群人，通過種草、分享，品牌影響力不斷壯大。
不僅如此，用戶的互動數據可以幫助品牌改進商品，甚至可以成為產品研發的靈感。
比如，小仙燉即食燕窩會用塑料冰包保鮮，有小紅書用戶發筆記，說塑料冰包容易產生冷凝水，體驗不好，小仙燉立即把包裝換成了無紡布。
完美日記最牛的爆品策略也得益于此。它自稱“泡在社交媒體上的品牌”，包括小紅書在內的平臺為它提供了大量跟消費者直接互動的機會，完美日記會圍繞自家粉絲的痛點研發產品，提高新品研發率。
電商負責人考核不看GMV？
新品牌來了，小紅書如何“孵化”它們？
杰斯總結了“四個一”：
一張“入場券”，企業號；
一個“放大器”，以數據為品牌匹配KOC的品牌合作平臺；
一個“加速器”，廣告投放；
一臺“拔草機”，即直播帶貨。
品牌的孵化路線圖是，以企業號進駐小紅書，找到合適的KOC，針對其粉絲群投放廣告、直播帶貨。也就是說，小紅書作為平臺，連接品牌、KOC、消費者，通過廣告、電商賺取傭金或服務費，完成流量變現。
這就是小紅書探索出來的“B2K2C”模式，即品牌——KOC——消費者。
上個月，杰斯的職位進行了調整，從“小紅書創作號負責人”變成“小紅書開放平臺、電商負責人”，也就是說，在小紅書的業務架構里，B（品牌）和K（KOC）放到了一起，有利于二者資源互通。
而杰斯現階段的KPI，不是把GMV做到多大，從品牌方賺多少傭金，而是不斷吸引更多品牌進駐到小紅書，讓整個商業生態更加豐富。
從整個行業來看，小紅書的電商業務體量較小，還沒到拼規模的時候，與其做到大而全，不如往“小而美”發力。
據悉，到7月31日前，品牌入駐小紅書開設企業號免收認證費。在電商側，品牌入駐小紅書商城基礎傭金下調至5%，包括食品、奶粉輔食、數碼電器、保健品等在內的部分品類傭金下調至3%，通過直播帶貨銷售的產品返還2%傭金。
追趕中的直播
直播能拯救社區生意嗎？
杰斯透露，社區屬性強化了用戶的粘性和信任度，讓小紅書直播帶貨呈現“三高”，下單轉化率高、客單價高、復購率高。其中，復購率達到48.7%。
小紅書直播
但也要看到，小紅書直播的入口隱蔽、規模尚小，用戶習慣還沒完全養成。小紅書頭部主播“愛臭美的狗甜兒”單場銷售成績最好的一次是6月6日，當晚銷售額為1500萬，跟其他平臺的頭部主播相比，還有不小差距。
小紅書博主“愛臭美的狗甜兒”
杰斯不斷強調，成交不是小紅書直播追求的唯一目標，要杜絕比價、PK式直播，更聚焦在主播與粉絲之間真實的交流。
對小紅書來說，真實、有效的內容創作和分享是生存的基礎，在商業化上，它依舊謹慎。
根據小紅書《社區行為規范》，用戶推廣筆記必須標明利益相關，不要連續發布兩篇推廣筆記，每個月的推廣筆記數量不能超過整體的20%，如果違規，會被限制筆記發布甚至被封號。此外，為規避風險，小紅書全面禁止了醫美筆記的分享。
在直播上，它也同樣延續了這一思路。
但對品牌來說，參與直播，帶貨往往是硬指標，虧本的生意可以做一時，但沒法做長久。小紅書必須為品牌提供獨特的價值，才能真正把它留下來。
無論如何，小紅書為社區平臺的變現趟出了一條道路，但要走到哪兒、走多遠，還需時間證明。
編輯 陳晨
相關文章
-
目前國產車什么品牌好 這幾個品牌的口碑不錯
現在中國越來越發達，無論是哪個產品都不比外國的差，就拿國產車來說，也有很多品牌不錯的，不一定是進口的就是好，中國生產的到了外國也會變在進口的。車，主要性能好安全可以了。那么目前國產車什么品牌好呢？下在讓小編跟大家說說哪些品牌不錯。汽車
2020-07-28 14:56:12 哪種國產車品牌
1、長安汽車
長安汽車較為便宜而且耐用性較強。國產里面算不錯的。不過長安汽車有些車型的撞擊測試也是很讓人放心的。而且首保多次，加速也快。嘈音隔音降噪不太好，車是非... -
新《盜墓筆記》選角不錯，張起靈比《重啟》中帥，女主顏值也太高
本文由明星粉絲團作者柴扉原創，未經允許不得轉載
2020-07-26 11:00:01 太高重啟筆記
? ? ? ? ?說到朱一龍版《盜墓筆記重啟》正在熱播之中，這一部盜墓題材的作品是受到了大家認可，現在口碑也是很不錯。不過還有一個版本《盜墓筆記之... -
既是重啟，也是重生，《盜墓筆記》網劇是如何翻身的
說到盜墓筆記，無論是小說讀者還是影視觀眾，基本都是分為兩派，小說粉的兩派分別是對三叔的坑嗤之以鼻，另一派則是覺得這本小說的魅力正好就是這些云里霧里的坑。而影視粉的兩派分別是覺得拍得還可以有些改變挺...
2020-07-25 21:00:01 重啟筆記網劇是 -
-
陳彬的安全待解題：鹿客智能門鎖質量問題頻發、投訴不斷 或導致品牌認可度下滑
今年7月，云丁科技6歲生日之際宣布，其居住安全產品在公寓行業市占率超65%，其定位也從智能門鎖升級為智能公寓整體解決方案提供商。不過，在定位升級以及亮眼的業績背后，云丁科技實則陷入了輿論的漩渦。鹿客智能貓眼門鎖存安全隱患、無故死機、捆綁消費用戶投訴不斷截止目前，黑貓投訴、聚投訴平臺顯示，有關云丁科技鹿客產品的投訴量近百條，其中“質量問題”、“自動開鎖”、“過保捆綁服務費”等為投訴重災區。多名匿名用...
2020-07-22 23:17:04 門鎖智能用戶 -
“高新事·高興辦”品牌發布
為進一步優化營商環境，推進創新驅動戰略實施，18日，常州高新區“高新事﹒高興辦”營商環境綜合服務品牌發布，并有一批重大科技創新平臺集中簽約。市、區領導周斌、方國強、楊芬、喬俊杰、王宇偉、孫澤陽、封毅、李皓出席活動。營商環境是最好的軟實力。近年來，常州高新區深入學習貫徹習近平總書記關于優化營商環境、實施創新驅動戰略等一系列重要講話指示批示，大力弘揚“勇爭一流、恥為第二”的常州精神，將打造一流營商環境...
2020-07-21 17:17:46 常州環境高新區 -
全國首趟中歐班列玩具專列開行 滿載94個品牌玩具
疫情期間，因各國采取入境限制措施，海運以及空運承接轉移商品都受到不小影響，中歐動用鐵路班車運載商品，保證中歐商品正常流通。日前全國首趟中歐班列玩具專列開行，這個載著有94個玩具品牌的班車最終要通向捷克首都布拉格。兒童玩具
2020-07-21 15:56:14 中歐專列玩具
據悉，中歐班列玩具專列于日前從浙江義烏西站啟程，駛往歐洲第一大玩具出口國和玩具商貿集散中心捷克首都布拉格，計劃15天后抵達。這也是全國首趟中歐班列玩具專列，隨著中歐經貿合作加深... -
南派三叔為何不讓《盜墓筆記》里阿寧吳邪組CP，而要她早早下線？
說起南派三叔，就不得不提他的《盜墓筆記》系列了。隨著這一系列的爆火和影視化，三叔又出了續集《沙海》和《重啟》。
2020-07-20 02:00:00 要她筆記南派三叔
繼秦昊的《沙海》爆火后，目前朱一龍的《重啟》以演員節奏快、演技好、特效燃、... -
《盜墓筆記重啟》黑瞎子眼睛是個伏筆，明明是瞎子，為何還能看見？
《盜墓筆記重啟》黑瞎子眼睛是個伏筆，明明是瞎子，為何還能看見？
2020-07-19 16:00:03 是個黑瞎子還能
現在有非常多的電視劇，都是根據同名小說進行改編，比如說最近的《盜墓筆記重啟》，刷新了大家對于《盜墓筆記》的認知，這部電視劇剛剛上映就... -
《盜墓筆記重啟》王胖子真的打不過吳邪嗎？
王胖子，是鐵三角里的肉盾，皮糙肉厚且力氣極大，雖然他這個人平時看起來大大咧咧，但實則卻是一個粗中有細的頂梁柱，最重要的是在關鍵時刻從來不掉鏈子，不過在悠閑的時候卻總能挑起一堆麻煩事。...
2020-07-19 01:00:00 重啟胖子筆記
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
