辛巴彩妝品牌創立14天爆賣2.78億，割的全是粉絲韭菜？
圖片來源：mrsimba天貓旗艦店
文丨CBNData消費站，作者丨章曉莎，編輯丨鐘睿
史上最長的天貓雙11，終于以4982億的總成績轟轟烈烈落幕了。
在最新出爐的億元俱樂部榜單中，一個名叫MRSIMBA的新品牌頗引人注目。這是由快手紅人辛巴于10月29日推出的全新彩妝護膚品牌，雙11期間累計銷售額達2.78億元。也就是說，這個誕生不滿15天的品牌，在今年長達21天的雙11周期中，一舉擠入億元俱樂部。這個成績可以說前無古人。
MRSIMBA的首戰出圈，也讓大家對頭部紅人自創美妝品牌再次燃起憧憬。
從早期網紅張沫凡，到國外網紅J姐，網紅自創美妝品牌早已不新鮮。但是，正如網紅換代一茬接一茬，由它們創立的品牌也往往難逃風靡一陣就過氣的命運。
頭部紅人自創美妝品牌，贏面究竟有多大？
14天爆賣2.78億，MRSIMBA靠什么？
在淘寶天貓進行搜索，分別能找到名為“mrsimba旗艦店”的天貓店，和名為“MRSIMBA品牌店”的淘寶店。MRSIMBA雙11期間的銷量，幾乎全由這家淘寶店貢獻。而天貓店截至11月18日，還沒有任何產品上架。
不過，不同于淘寶店樸素的畫風，mrsimba天貓旗艦店全店采用英文介紹，配色上也選取黑灰、深藍等高級色，不難讓人察覺MRSIMBA在品牌塑造上的野心。
圖片來源：mrsimba天貓旗艦店
在產品方面，19款彩妝10月29日在時大漂亮直播間發售，4款所謂的“王炸”產品則于11月6日在辛巴直播間面市。上市前，時大漂亮通過多條短視頻進行新品預告，其中，他在10月28日發布的產品預告，獲得近1400萬播放量。
在介紹視頻中，時大漂亮多次強調MRSIMBA系列彩妝產品內料、包材均由國際化妝品牌代工廠生產。雅詩蘭黛、迪奧、Bobbi Brown、香奈兒等品牌被頻頻提及。視頻中還展示了某款腮紅產品采用的內料具備雅詩蘭黛認證證書。給人傳達MRSIMBA是個歷經“一年沉淀”，具備“大牌科技”“尖端工藝”的“彩妝作品”。
截圖來源：快手
在時大漂亮新品發布直播間，20臺汽車、2萬盒費列羅巧克力、8萬箱可口可樂等被作為福利免費發放給粉絲，更是調動了粉絲們買買買的熱情。
根據辛巴鐵粉“辛選帶貨記錄遇見”的粗略統計，時大漂亮10月29日的直播共賣出MRSIMBA美妝產品150多萬單，總銷售額超8300多萬。辛巴11月6日的單場直播，則給MRSIMBA帶來近8000萬的銷售額。2場直播就貢獻了MRSIMBA雙11過半的銷售額。
新品牌首發就賣出超億元，這只能歸功于創始人及帶貨主播前期積累的超強人氣和忠誠度?？焓诸^部達人的消費號召力實在令人咋舌。
紅人自創美妝十年盤點：從0到1容易，從1到N倒下一片
在網紅自創美妝品牌中，MRSIMBA的耀眼戰績算是個例。CBNData消費站整理了2010年以來由紅人創立的美妝品牌。初代網紅張沫凡的美沫艾莫爾，“寵妹狂魔”吳大偉的樸爾因子等，絕大多數都成了“當年聽說過”的品牌。更有些品牌，只在紅人粉絲“圈里香”，對于大多數人來說完全陌生。
是因為這些紅人不夠“紅”嗎？并不是。
粉絲量眾多，全網帶貨成績也無比亮眼的主播薇婭、李佳琦，他們自創的美妝品牌，都沒有打出太大水花。
薇婭于2019年創立的面膜品牌四季日記SEASON DIARY，目前在淘寶平臺已經無法搜索到相關產品。四季日記天貓旗艦店也已無跡可蹤。
而李佳琦于2018年自創的品牌2+7，除了今年9月與MAKE UP FOR EVER聯名推出2+7限定色（李佳琦色）口紅外，再無別的新聞。這款擁有包括李佳琦色在內53個色號的口紅，月銷量也不過3000+。
左：薇婭的四季日記SEASON DIARY；右：MAKE UP FOR EVER推出的李佳琦色|圖片來源：網絡
動輒坐擁千萬粉絲的頭部紅人，其自創美妝品牌一經問世，光憑粉絲就能快速打下令人矚目的銷量。品牌實現由0到1的跨越具備天然優勢。但是，紅人“流量”高低并不是決定其自創品牌命運的關鍵因素。紅人自身的“人設”變動，以及產品設計、資質品質等，都是影響紅人品牌走向的要素。
首先是紅人“痕跡”給品牌帶來的不確定影響。紅人自創品牌，多少喜歡在品牌中注入些許個人元素，畢竟，創始人本身就是一塊最好的廣告牌。而為了“討好”粉絲，不少紅人品牌還會打出“粉絲專享”、“回饋粉絲”的招牌。例如薇婭的四季日記面膜，發貨包裝內會附帶一張“薇婭VIYA粉絲專供”的小卡片。辛巴的辛有志嚴選、MRSIMBA，從產品到宣傳，更是“寵粉”之意滿滿。
但紅人“痕跡”，對于品牌來說是把雙刃劍?！盀榉劢z而做”的品牌宣言，討好了粉絲，卻阻礙了出圈。把辛有志的臉印在面膜上并配上“小寶貝，貼我”的文案，普通消費者顯然難以接受。
而一旦紅人“人設”崩塌，對于品牌而言更是打擊?？ù魃好妹肒ylie Jenner被曝財務造假，被福布斯排行榜除名，直接導致收購它同名品牌的金主科蒂股價大跌。因此，有些紅人在自創美妝品牌時，會有意弱化品牌跟創始人之間的關聯度。
左：辛有志面膜直接把辛有志頭像印在包裝上；右：薇婭四季日記面膜附帶“薇婭VIYA粉絲專供”卡片|圖片來源：淘寶、小紅書
而相較于紅人本身因素，產品是否經得起推敲則更為關鍵。
網上時有出現“扒皮”網紅品牌的聲音。2018年，張沫凡的愛沫美莫爾，就被一條名為《扒皮網紅張沫凡自創化妝品！不合格產品你還敢買？》的短視頻正面懟。張大奕的BIG EVE，也因為公開聲稱“打版CPB”，陷入有關知識產權的爭議。
來勢洶洶的新品牌MRSIMBA，其爆賣的明星單品背后，產品資質亦有隱憂。
CBNData消費站通過查詢國產非特殊用途化妝品備案信息發現，MRSIMBA品牌店部分在售商品存在批準文號與產品不能一一對應的情況。
例如“MRSIMBA星空銀河19色眼影盤”，其在淘寶平臺公開的批準文號，在國藥監局平臺查詢對應的產品卻是“金蘭之誼草本能量油”，且備案后檢查結果顯示“責令整改”狀態。
而對于MRSIMBA部分產品內料獲雅詩蘭黛認證一說，CBNData消費站向雅詩蘭黛中國方面求證，對方表示“我們沒干過這事”。
圖片來源：淘寶MRSIMBA品牌店商品詳情頁
圖片來源：國家藥品監督管理局
為紅人品牌買單的粉絲，由于自帶喜愛、信任的濾鏡，往往具有更高容忍度。而粉絲之外的消費者，顯然就沒那么寬容了。這也是紅人品牌由1到N往往容易遭受瓶頸的原因。
這一點，或許也讓頭部紅人對待自創品牌抱持更加謹慎的態度。李佳琦的2+7至今沒有太大動作，薇婭的四季日記選擇按下停止鍵，是否有這方面考量不得而知。但由品牌、產品引發的問題，確實有可能給紅人本身帶來不必要的麻煩。
所謂“人紅是非多”，“網紅”二字本身具有的爭議性，也賦予紅人自創品牌以天然的爭議性?！俺脽豳嵖戾X”“割粉絲韭菜”等說法不一而足?！俺霈F”容易的紅人自創美妝品牌，在“出圈”上可真是難倒了一大片。
那些出圈的網紅美妝品牌，都是怎么成功的？
盡管大多數紅人自創美妝品牌，或不溫不火，或干脆銷聲匿跡，但成功出圈的案例也有。
例如韓國美妝達人PONY創立的PONY EFFECT，在韓國之外也收割了不少擁躉。
更有品牌受到了資本青睞。例如卡戴珊妹妹Kylie Jenner創立的同名彩妝品牌Kylie Cosmetics，于2019年11月被科蒂集團以6億美元收購，后者旗下擁有CK、大衛杜夫等知名品牌。在國內，時尚博主“俊平大魔王”創辦的護膚品牌JUNPING，在2017年完成了2000 萬元pre-A輪融資。
縱觀眼下玩出圈的紅人彩妝品牌，拆分它們的成功要素無外乎以下兩點。
一是憑借專業的化妝知識或技能，在美妝垂直領域擁有足夠號召力。比如Pony Effect創始人Pony，本身就是化妝師出身，以“彩妝大神”的名號走紅網絡。其產品建立在創始人過硬的專業素質之上，相對而言更具說服力。
沒有專業背書怎么辦？紅人也可以試圖與專業組織開展合作。最好的例子是Fenty Beauty。盡管Rihanna不能算嚴格意義上的“網紅”，但她將個人號召力和美妝專業玩家LVMH 集團相結合，推出Fenty Beauty品牌，這種做美妝生意的思路，是值得紅人借鑒的。同理還有Kylie Cosmetics，依托金主科蒂集團，無論是在產品研發還是市場開拓上都算是“借到東風”。
左：Rihanna的Fenty Beauty；右：Kylie Jenner的Kylie Cosmetics|圖片來源：網絡
二是掌握供應鏈優勢。最好的例子就是辛巴。作為全品類帶貨博主，辛巴深度打通供應鏈上游。根據新榜有貨報道，辛選平臺已積累了上萬家品牌供應鏈。從其自創品牌的產品設計上，不難看出某些大牌的影子，產品宣傳中也從不掩飾與大牌制造商的合作關系。因此，熟悉它的粉絲，對于其產品內料、包材采用XX大牌同款代工廠的話術，是容易持信任態度的。
除此之外，成功的紅人美妝品牌，往往能靠幾個爆款“出圈”。例如pony的眼影盤，Kylie的唇膏，Fenty Beauty的高光、修容棒等。
由此反觀那些已然啞火的紅人自創美妝品牌，一方面，紅人本身在美妝領域就不內行，另一方面在產品研發、生產端也沒有足夠支撐，品牌起勢僅靠紅人本身流量和粉絲買單。隨著紅人被“后浪”拍在沙灘上，品牌也難逃過氣的命運。
相較那些從0開始的原創品牌，紅人自創美妝品牌，相當于站在流量的肩膀上。而紅人與粉絲間的強互動，也是品牌成長的優勢所在。張大奕曾在某次美妝業內圓桌論壇中表示：“我覺得紅人自主品牌跟傳統品牌最大的不同點在于：紅人跟用戶非常近，我們是緊貼用戶在做品牌，這就是我們一直強調的C2M 。絕大部分的網紅都有這方面先天的優勢，如果能把這種優勢結合到產品的規劃上，就有初步建立品牌上的一個小優勢。”
但美妝本身就是一個殘酷的市場。從每年天貓雙11的榜單中，就能目睹曾經紅極一時的品牌黯然退場，新品牌驟然起勢的殘酷現實。如何應市場而動，克服供應鏈、品牌運營等多方面的復雜問題，對于網紅創始人們來說，可是一個完全不一樣的戰場。
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