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圖片來源@視覺中國Z2t曹操讀書網

文丨深響，作者丨吳鴻鍵Z2t曹操讀書網

當做雪糕的鐘薛高賣起了水餃，新消費賽道已經起了變化。Z2t曹操讀書網

在天貓平臺，“網紅雪糕”品牌鐘薛高的母公司已經上線了水餃品牌“理象國”。這款速凍水餃產品延續了鐘薛高主打高端的定位，一枚餃子的價格在3元左右。而在小紅書上，關于“理象國”的種草筆記已有不少，且不乏“高顏值外觀”、“配料齊全”等精致文案，營銷風格一如此前的鐘薛高雪糕。Z2t曹操讀書網

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鐘薛高是新消費熱潮里的頭部品牌，幾年時間里，新消費的大風越刮越猛，賽道也已經跑出不少兼備聲勢和體量的選手：完美日記、元氣森林、喜茶、鐘薛高……其中年僅四歲的完美日記已經率先登陸二級市場，為新消費行業插了桿旗。Z2t曹操讀書網

爆款有了，標桿也有了，但第一批跑出來的選手依然有漫漫前路要探索。站在這樣一個時間節點，鐘薛高的動作折射出了行業對于“破圈”共同的迫切。Z2t曹操讀書網

冰淇淋和水餃，看上去風馬牛不相及，但類似的動作也出現在其他新消費品牌上——元氣森林從無糖氣泡水拓展到乳茶飲料市場；喜茶推出人造肉漢堡，開了首家寵物社交店。除此之外，眼花繚亂的跨界聯名活動更成了新品牌營銷的標準動作，幾乎所有品牌都想涉足多個領域，把盤子做得更大。Z2t曹操讀書網

行業走向顯然變了，第一批爆紅的新品牌已經不滿足于“冰淇淋”、“茶飲”、“無糖氣泡水”等單一標簽，而是試圖講一個新的更大的故事。這既是發展的需要，也與它們的起點息息相關。Z2t曹操讀書網

馬不停蹄的破圈

盡管每個品牌都喜歡強調對產品的重視，但從實際行動來看，行業并不那么追捧在垂直領域精益求精的“匠人”精神，消費新秀們傾向于把觸手伸向更多的領域，以層出不窮的跨界聯名實現“破圈”。Z2t曹操讀書網

瘋狂聯名并不全是取巧的做法，傳統的大品牌也喜歡找跨界伙伴做聯名活動，試圖以此實現“1+1>2”的效果。通過不斷聯名大IP，UT成為優衣庫最具生命力的產品之一，其與Kaws的合作甚至轟動了市場。類似的動作，也常見于Nike、SK-II等知名品牌。Z2t曹操讀書網

但對于渴求增長的新品牌來說，聯名的意義遠不止放大聲勢和維持品牌活力。Z2t曹操讀書網

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以鐘薛高為例，其在推出絲絨可可、特牛乳等招牌口味雪糕的同時，也以聯名的形式讓產品涉足更多領域。去年，鐘薛高聯合瀘州老窖推出了“斷片”雪糕。今年，鐘薛高又與老朋友瀘州老窖及新伙伴馬爹利合作，做出了“斷片有度數”的聯名活動。Z2t曹操讀書網

大范圍聯名的意義在于，鐘薛高不僅能借助合作得到營銷聲量、觸達更多潛在受眾，還能暗中探路新的風口，比如含酒精冰淇淋所代表的“微醺經濟”。Z2t曹操讀書網

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談及“微醺經濟”，RIO是繞不開的名字，這個年輕品牌的成功讓行業看到低度酒的前景，也讓“食品+酒”的概念開始盛行。除了鐘薛高，蒙牛、哈根達斯等品牌也都推出了各自的含酒精冰淇淋產品，Pocky則聯手江小白推出白酒餅干。Z2t曹操讀書網

作為擅長捕捉消費趨勢的新品牌，鐘薛高顯然不會錯過“微醺“概念。巧妙的是，聯名正好能讓鐘薛高以較低的成本投石問路。Z2t曹操讀書網

相似的思路，也體現在了奈雪的茶與好歡螺的聯名，雙方合作推出了“螺螄粉軟歐包”。在螺螄粉成為新消費創業小風口的背景下，這場看似“違和”的合體背后，是奈雪的茶借助熱點實現跨圈傳播的心思。Z2t曹操讀書網

聯名是新消費品牌共同喜歡的玩法，但面對潛在風口，新品牌手里不只“聯名”這張牌。Z2t曹操讀書網

如果說鐘薛高和酒企的聯名是在原有的產品線上做加法，那么“理象國”的誕生則代表著鐘薛高以更激進的姿態，嘗試開辟全新空間。Z2t曹操讀書網

在疫情的影響下，今年速凍食品市場逆勢增長，行業龍頭三全食品、海欣食品等業績與股價齊聲大漲。有意思的是，就是這樣的一個看似格局穩固的市場，鐘薛高也想到了分一杯羹的辦法。Z2t曹操讀書網

從“理象國”的定價、營銷、渠道等方面看，鐘薛高的打法和做網紅雪糕時如出一轍：一方面，各大玩家都在線下渠道拼搶市場，鐘薛高選擇從線上入局，避開了與同行在渠道的競爭；另一方面，和雪糕一樣，速凍水餃市場也缺少高端品牌，而鐘薛高在高端營銷上已是輕車熟路。Z2t曹操讀書網

顯然，鐘薛高想用老辦法，在速凍水餃市場再造一個“鐘薛高”，這是新品牌跨界的典型代表：利用已有的產品基礎，并復用經過驗證的營銷方法，去押注一個潛在風口，試圖在新領域再造一個網紅爆款。Z2t曹操讀書網

用這個思路再去看消費新秀們的跨界動作，背后那些借勢擴張、做大盤子的意圖呼之欲出。Z2t曹操讀書網

• 今年10月，喜茶在深圳開了全國首家“喜茶寵物友好主題店”，這意味著其已入局寵物經濟熱潮，并試圖以此走通“第三空間”的思路。同樣的，喜茶聯手星期零（STARFIELD）推出人造肉漢堡，也是對潛在風口的一次落子。
• 除了一炮而紅的無糖氣泡水產品，元氣森林還推出了乳茶飲料、氣泡果汁等同樣主打“健康”概念的產品。元氣森林的產品線得到了拓寬，整體營收也有了新的增長可能性。

和鐘薛高從雪糕直接跨越到水餃不太一樣，喜茶和元氣森林更遵循縱向深挖核心客群的思路。寵物店也好、人造肉漢堡也好，目標人群都是都市里時尚前衛的年輕人。同樣的，元氣森林的擴張針對的也是同一個基本盤：既追求健康又追求口感的細分人群。Z2t曹操讀書網

相比投入新賽道，運營存量更加考驗品牌的能力。擴張方式有所差異，但總的來說，頭部新品牌當前的狀態幾乎是相似的：急著“破圈”，急著把已有的受眾和成功的營銷方法論最大程度地利用起來。Z2t曹操讀書網

對于這部分品牌來說，頻繁的聯名和跨界并非不務正業，而是保持增速的必要舉措。當現有產品過了狂飆突進階段，要想把增長神話繼續講下去，最直接的辦法是跨界發力，在新的細分賽道再次上演爆發增長的故事。Z2t曹操讀書網

一朵名為“焦慮”的烏云盤旋在新消費行業上空，馬不停蹄的背后，一切都與新品牌的起點息息相關。Z2t曹操讀書網

“命運禮物”價格不菲

套用時下流行的說法，與其說現在是“新品牌的時代”，不如說鐘薛高、完美日記們是“時代的新品牌”。Z2t曹操讀書網

最近幾年，新消費品牌們大出風頭，有客觀存在的各類原因。Z2t曹操讀書網

過去，消費品的營銷路徑多是在電視上投放廣告，隨著廣告投放費用水漲船高，消費品競爭成了只有巨頭的游戲。類似的情況，也出現在了巨頭對線下渠道的占領上。Z2t曹操讀書網

但成長于互聯網時代的新品牌在多重因素助力下，有了不與傳統品牌同臺競技的空間：伴隨新的流量平臺興起，以及電商渠道的持續滲透，新品牌不僅避開了與巨頭的正面競爭，還能在短時間內用較低的流量成本做到大量曝光、高速增長，實現“換道超車”。Z2t曹操讀書網

這是個有著劃時代意義的變化，移動互聯網模糊了“人貨場”的邊界，改寫了消費品競爭的規則，由此產生的紅利不僅吸引來一批創業者，也讓資本開始重新審視消費賽道。Z2t曹操讀書網

在投資機構眼中，消費行業已經發生了“系統化”機會：供應端基礎成熟、消費端新中產和Z時代正在崛起，疊加來自線上營銷的紅利、電商基礎設施的發展，消費不是印象中的那個“慢”行業，而是具備了類似TMT行業的特征，爆發式增長成為可能。Z2t曹操讀書網

除了增長邏輯的不同，消費品牌在二級市場的火爆也讓投資人看到了豐厚回報的可能性。無論是之前的三只松鼠、良品鋪子，還是今年改寫富豪榜的農夫山泉，二級市場給予了消費企業極大的熱情。此情此景下，就連像衛龍這樣的傳統零食品牌都要借著熱潮上市，一級市場更是沒有不押注的道理。Z2t曹操讀書網

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農夫山泉上市后大漲，按市值計算，創始人鐘睒睒已經數次登頂“新首富”Z2t曹操讀書網

基于這份共識，資金開始大量涌入消費賽道，消費品的成長環境完全變了。Z2t曹操讀書網

營銷紅利和資本杠桿，共同為新品牌的崛起提供了前所未有的推動力：借助電商渠道和新興流量平臺， 新品牌觸達和轉化消費者的效率得到極大提高；而在資本的助力中，虧損不再成為企業發展的阻礙，只要增速可觀，新的融資就會進來，一路燒錢大幅縮短品牌的成長周期，也成就了不少高歌猛進的神話。Z2t曹操讀書網

新品牌風光無限，但這并非沒有代價。Z2t曹操讀書網

回到故事起點，新品牌崛起的土壤來源于傳統巨頭沒有覆蓋到的“夾縫”，即瞄準了市場上未被解決的細分訴求（如鐘薛高抓住了新中產對更精致的雪糕和在家隨時享用雪糕的需求）。由于切口本身不大，新品牌的爆款單品可能很容易遇到增長天花板，這顯然不是市場愿意接受的走向。Z2t曹操讀書網

無論是一級市場還是二級市場，投資者愿意給溢價的理由都是未來的想象空間。如果不能維持增速，建立在杠桿上的高歌猛進將難以為繼。跨界擴張是企業壯大的必經之路，也是新品牌不得不講的新故事。Z2t曹操讀書網

但問題在于，新品牌目前的底子，未必能夠撐起其擴張的野望。Z2t曹操讀書網

回顧老牌消費巨頭的發家之路，其發展歷程往往是先有細分領域的常青爆款，再有后續的成功擴張。以歐萊雅為例，1907年，歐萊雅創始人舒萊爾研制出首款染發劑Oréal，之后又相繼研發出L’Oréal d’Or亮發產品、洗發水O’Cap、冷燙發產品Oréol等，逐漸建立起洗護領域的龍頭地位，收購蘭蔻和碧歐泉則是1964年之后的事情。Z2t曹操讀書網

如今的歐萊雅集團旗下有HR、蘭蔻、碧歐泉、科顏氏、卡詩等諸多品牌，產品橫跨護膚、彩妝、護發、染發等多個品類，堪稱橫向發力的典型代表，但這一切都離不開品牌最開始打下的基礎。Z2t曹操讀書網

另一個更熟悉的例子是國內的農夫山泉。2000年，憑借在媒體上的大量營銷，農夫山泉不斷奪下市場份額，從2003年開始，農夫山泉相繼推出了農夫果園、尖叫、水溶C100、東方樹葉、茶π、“炭仌”咖啡系列、植物酸奶等產品，在品類擴張中構建起了飲料商業帝國。Z2t曹操讀書網

盡管農夫山泉的產品矩陣橫跨諸多品類，但其發展基石從始至終都是包裝飲用水產品。所謂“包裝飲用水+飲料”的雙引擎增長邏輯其實暗含了先后關系——先有強勢的包裝飲用水，再有試水其他領域的可能性。Z2t曹操讀書網

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圖源：農夫山泉招股書Z2t曹操讀書網

和傳統品牌的擴張思路類似，新品牌們在擴張時也都復用了已有的優勢：鐘薛高的速凍水餃用上了此前雪糕品類的冷鏈，元氣森林的其他飲品可以繼續便利店渠道打法。不過，新品牌旗下的網紅爆款太年輕，很大程度上是建立在紅利和杠桿上的產物，這是迫切踏上“破圈”之路的頭部新品牌面臨的最大不確定性，也是其在發展中必須解決的歷史問題。Z2t曹操讀書網

對于目前在一級市場風光的新消費品牌而言，要想最終得到更大范圍的市場認可，必須講出更大故事。如今，單品成熟的新消費品牌們集體步入了講新故事的階段。Z2t曹操讀書網

但就像《斷頭皇后》里那句經典的話——命運在贈予的禮物上都暗中標好了價格。時代賜予的紅利和杠桿，都不是白拿的。即使已經光環加身，但在市場的注視、資本的“挾持”下，新品牌的前方并不是坦途，講好新故事，比從0到1更難。Z2t曹操讀書網

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