連虧三年的拉芳家化，能借國(guó)貨品牌打個(gè)翻身仗嗎？
文 | 鋅刻度，作者 |?李季、星晚，編輯 |?李覲麟
1243億元，這是德勤針對(duì)未來(lái)五年中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)預(yù)判。這個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)，是化妝品行業(yè)翹首以盼的未來(lái)，也是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家化企業(yè)出圈或者走出現(xiàn)實(shí)困境的唯一盤(pán)算。
近日，拉芳家化收購(gòu)新銳彩妝品牌VNK的消息，再次將這個(gè)“昔日”的日化巨頭拉進(jìn)了業(yè)界的視線。
這并非拉芳家化對(duì)美妝界的初次試水。先后幾次大手筆收購(gòu)美妝自媒體社群、電商的動(dòng)作已經(jīng)看出了拉芳家化對(duì)轉(zhuǎn)型與跨界的渴求。
然而，連續(xù)三年凈利負(fù)增長(zhǎng)的拉芳家化，搭配品牌力和出圈度并不高的國(guó)貨品牌VNK，似乎看上去也很難講出一個(gè)新故事……
“昔日”日化巨頭的艱難轉(zhuǎn)身
2017年，在拉芳家化成為中國(guó)近13年內(nèi)第一支A股上市的民營(yíng)日化企業(yè)，其非凡的意義讓潮汕人吳桂謙（拉芳創(chuàng)始人）的白手起家的16年發(fā)家歷程，添上了濃墨重彩的一筆。
但在這光鮮的背后，是中國(guó)的洗護(hù)市場(chǎng)進(jìn)入了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段，未來(lái)的成長(zhǎng)空間和突圍之路在哪里，成為了擺在拉芳以及所有國(guó)內(nèi)家化企業(yè)面前的一道難題。
有意思的是，同樣是在2017年，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)的交易額約144億元，已經(jīng)超過(guò)護(hù)發(fā)產(chǎn)品規(guī)模的108億元。國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的瓶頸期也隨之到來(lái)。
而拉芳的發(fā)展瓶頸也印證了行業(yè)的困境。上市第一年并沒(méi)有交出一份優(yōu)異的答卷。
拉芳上市首年的年報(bào)顯示，拉芳家化2017年?duì)I業(yè)收入 9.81億元，同比下降 6.47%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為 1.23億 元，同比下降 12.33%。
結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品老化、市場(chǎng)見(jiàn)頂，拉芳的破圈之路怎么走，也許成長(zhǎng)性極高的化妝品行業(yè)是不二之選。
2018年，拉芳跨進(jìn)了護(hù)膚品領(lǐng)域的大門，獲得了德國(guó)護(hù)膚品牌瑞鉑希和韓國(guó)時(shí)尚護(hù)膚品牌黛爾珀的中國(guó)區(qū)獨(dú)家代理權(quán)。2019年，拉芳家化獨(dú)家代理了護(hù)膚品牌“黛爾珀”、“瑞鉑希，并在絲芙蘭、萬(wàn)寧、屈臣氏商超鋪貨上架，同時(shí)也在天貓等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了相關(guān)品牌旗艦店。
其實(shí)，除了代理品牌，拉芳還在更早的時(shí)候就在盤(pán)算拓展和出圈。但讓人大跌眼鏡的是，它以一億多元的高價(jià)收購(gòu)了宿遷百寶20%的股權(quán)。試圖通過(guò)宿遷百寶旗下的母嬰、女性自媒體社群和電商來(lái)打造媒體矩陣，從而獲得流量陣地。
此后，又有消息稱，拉芳家擬3440萬(wàn)元收購(gòu)蜜妝信息26.8%的股權(quán)。而蜜妝的主營(yíng)業(yè)務(wù)是自媒體原創(chuàng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和彩妝“MeetDay”的運(yùn)營(yíng)管理。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上述兩起收購(gòu)已經(jīng)讓拉芳進(jìn)軍美妝界的野心昭然若揭。
然而，這只是一個(gè)開(kāi)始，拉芳更大手筆的投入出現(xiàn)在2018年底，投資8.08億元收購(gòu)TP代運(yùn)營(yíng)商上海縉嘉51%股權(quán)。
上海縉嘉是海外化妝品品牌的品牌運(yùn)營(yíng)商及電子商務(wù)綜合服務(wù)商，上海縉嘉目前為進(jìn)口美妝品牌運(yùn)營(yíng)商，擁有包括FIRST AID BEAUTY、eltaMD 等多個(gè)進(jìn)口美妝品牌的中國(guó)總代理權(quán)。
業(yè)內(nèi)人士向鋅刻度表示，當(dāng)時(shí)這一收購(gòu)行為，還引發(fā)了不小的波瀾，同時(shí)也對(duì)進(jìn)口美妝能否幫助傳統(tǒng)日化企業(yè)成功切入美妝市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的爭(zhēng)議。
而拉芳家化的一系列大手筆舉動(dòng)，似乎也沒(méi)有收獲響應(yīng)的回報(bào)，甚至沒(méi)有止住業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)，財(cái)報(bào)顯示，其已連續(xù)三年錄得凈利負(fù)增長(zhǎng)。2017年~2019年，拉芳家化營(yíng)收分別為9.81億元、9.64億元、9.65億元；歸母凈利潤(rùn)分別為1.38億元、1.27億元、0.49億元，整體下滑明顯。
拉芳上市以來(lái)，股價(jià)呈明顯下滑趨勢(shì)
盡管如此，拉芳家化也沒(méi)有停下化妝品行業(yè)的進(jìn)擊之路。今年上半年與廣東瀚森生物科技有限公司合資成立了廣州肌安特生物科技有限公司。
公開(kāi)消息顯示，瀚森生物是隸屬于東莞市瀚森集團(tuán)旗下的專業(yè)醫(yī)美級(jí)化妝品ODM生產(chǎn)商。拉芳家化表示，未來(lái)將推出面向線上C端消費(fèi)者的護(hù)膚品。
如今，又收購(gòu)了VNK這個(gè)國(guó)貨美妝品牌，業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于美妝的執(zhí)念，拉芳走的每一步都收效甚微。
VNK何以擔(dān)起拉芳家化的美妝夢(mèng)？
“拉芳家化正式完成對(duì)VNK的收購(gòu)”這則消息披露后，似乎并沒(méi)有引起過(guò)多的關(guān)注。大多數(shù)人對(duì)拉芳的記憶還停留在趙薇站在C位，念出“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”的廣告語(yǔ)。至于VNK，更是在國(guó)貨新勢(shì)力的大潮之下，關(guān)注度和出圈程度稍弱的品牌。
對(duì)于拉芳家化來(lái)說(shuō)，自2017年上市之后，對(duì)美妝產(chǎn)業(yè)的不斷試水和線上渠道的開(kāi)拓，就成為了重要發(fā)展方向。
關(guān)于收購(gòu)VNK，拉芳家化副總經(jīng)理、董秘張晨曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“收購(gòu)VNK是公司首次將版圖拓展至彩妝領(lǐng)域，未來(lái)將服務(wù)更多年輕消費(fèi)者。在以日化產(chǎn)品為業(yè)務(wù)主體的基礎(chǔ)上，公司從洗護(hù)、護(hù)膚再到彩妝，品牌矩陣得以充實(shí)。”
而VNK在這之前，更多是被視為“名不見(jiàn)經(jīng)傳的國(guó)貨彩妝”。無(wú)論是融資情況，還是銷量、粉絲數(shù)都較完美日記、花西子等品牌相去甚遠(yuǎn)。
通過(guò)一番詢問(wèn)，鋅刻度發(fā)現(xiàn)，除了平日里習(xí)慣關(guān)注美妝博主或直播帶貨主播的消費(fèi)者以外，其余多數(shù)人在面對(duì)VNK品牌時(shí)，都透露出了“不認(rèn)識(shí)、不熟悉、不了解”的態(tài)度。
VNK代言人胡春楊
“買過(guò)一次VNK的眼影盤(pán)，當(dāng)時(shí)是因?yàn)橐晃晃蚁矚g的美妝博主‘帥你一臉毛蛋’才認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌，然后他們一起做了一款聯(lián)名眼影，抱著支持博主的心態(tài)就買來(lái)試試。”高晗月告訴鋅刻度，她有且僅有一次的消費(fèi)記錄便是源于對(duì)博主的喜愛(ài)，但產(chǎn)品拿到手之后也并沒(méi)有使用過(guò)，而是以“美妝收藏”的名義在角落里落灰。
相比拿下李佳琦直播間“2019上半年平價(jià)口紅PK榜第一名”的高光時(shí)刻，VNK在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上風(fēng)評(píng)卻有些扎心。
踩雷吐槽類的評(píng)論和筆記四處可見(jiàn)，其中唇膏有異味、質(zhì)地差、眼影干澀難暈開(kāi)等問(wèn)題被多次提及。甚至在VNK官方旗艦店中銷量最高的一款唇膏下的評(píng)論里，出現(xiàn)了不少“不建議購(gòu)買，容易閑置”、“不好用、不推薦”、“買來(lái)就閑置了，對(duì)國(guó)貨失望”等差評(píng)。
高晗月告訴鋅刻度，VNK大約在2017年至2018年之間常常出現(xiàn)在微博、B站的各大美妝博主的視頻與圖文推薦里。“與博主的聯(lián)名款以及抖音、小紅書(shū)上的營(yíng)銷的確給VNK帶來(lái)了一些銷量，但好像后續(xù)產(chǎn)品實(shí)力沒(méi)能跟上。”
微博博主“說(shuō)給國(guó)貨”曾發(fā)布一則博文提到“VNK是不是抄襲了CT？這不太像是通用包材吧？”對(duì)此，微博下的評(píng)論幾乎一邊倒的認(rèn)為這就是抄襲，甚至有人提到“VNK的每個(gè)包裝都似曾相識(shí)。”
拉芳并不亮眼的跨界成績(jī)，加上VNK在國(guó)貨品牌中的知名度和表現(xiàn)力并非上乘，兩者的結(jié)合，也許各含深意，但1+1是否能帶來(lái)大于2的效果，還是未知數(shù)。
品牌和渠道調(diào)整是家化企業(yè)難逃的陣痛
拉芳家化上市之初，被譽(yù)為“開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)民營(yíng)日化企業(yè)自行上市的先河”，而VNK也在不少博主的口中扛起了“國(guó)貨之光”的頭銜。如今兩者的結(jié)合，不難看出拉芳家化在進(jìn)軍國(guó)內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)上的一番苦心，也更讓人看到了家化集團(tuán)在求變時(shí)的陣痛。
在入局美妝領(lǐng)域方面，上海家化的動(dòng)靜一直比拉芳家化更大。除了美加凈、高夫、佰草集、雙妹這類國(guó)民度較高的品牌以外，近幾年，上海家化還通過(guò)投放KOL、社交平臺(tái)等渠道擴(kuò)大了啟初、玉澤等品牌的知名度。
不少KOL在宣傳中都會(huì)刻意提到“上海家化”這一背景，以加強(qiáng)品牌的可信度。“上海家化是典型以經(jīng)營(yíng)品牌為主的日化集團(tuán)。”某互聯(lián)網(wǎng)觀察人士對(duì)鋅刻度表示，“除了經(jīng)營(yíng)品牌以外，運(yùn)營(yíng)渠道、做垂直整合、新零售也是目前日化企業(yè)的常見(jiàn)經(jīng)營(yíng)模式。”
該觀察人士指出，拉芳家化與上海家化屬于同一類經(jīng)營(yíng)模式，上海家化相對(duì)而言起步更早，所以獲得的早期紅利更多。但即便如此，上海家化也在最近2020年第三季度報(bào)告中遭遇營(yíng)收、利潤(rùn)、毛利率、現(xiàn)金流的紛紛下降。
至于原因，上海家化表示主要與渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整和營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，上海家化的線上業(yè)務(wù)占比38%，但電商業(yè)務(wù)卻相比上半年有所回落，線下百貨渠道和傳統(tǒng)CS渠道更是全面下跌。
在調(diào)整銷售渠道的過(guò)程中，上海家化正在經(jīng)歷難以忽略的陣痛。
同樣的方法論套在拉芳家化上，恐怕會(huì)讓暴風(fēng)雨來(lái)得更猛烈些。第三季度報(bào)告的業(yè)績(jī)下跌對(duì)于上海家化來(lái)說(shuō)是近三年來(lái)的首次同期業(yè)績(jī)下滑，但拉芳家化自上市之后遭遇了營(yíng)收利潤(rùn)的雙下滑之余，更是連續(xù)三年凈利負(fù)增長(zhǎng)。
加之品牌形象老化，野心滿滿地拿下的代理權(quán)和幾次收購(gòu)也沒(méi)能打造出一個(gè)名氣與銷量齊飛的新品牌，擺在拉芳家化面前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售渠道難題越發(fā)明顯。且不說(shuō)拉芳家化還并未到達(dá)上海家化的轉(zhuǎn)型階段，倘若面臨轉(zhuǎn)型，拉芳家化或?qū)⒂瓉?lái)更大的難題。
縱使眼下“顏值經(jīng)濟(jì)”的盛行讓家化集團(tuán)也嗅到了這塊蛋糕的香甜，但多渠道時(shí)代下，各渠道的均衡持續(xù)發(fā)展、消費(fèi)者的需求洞察以及品牌差異化的打造已經(jīng)是缺一不可的發(fā)展要素。否則，僅靠收購(gòu)三兩現(xiàn)成品牌就想真正入局，并不現(xiàn)實(shí)。
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