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圖片來源@視覺中國oel曹操讀書網

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文 | 陸玖財經，作者 |?郭開森、楊帆oel曹操讀書網

陸玖財經準備開新欄目了，每周一創始人郭開森和楊帆合體郭德帆，對行業進行一些觀察和評論，第一篇我們仍是打算寫社區團購，這是當下最火的話題。oel曹操讀書網

來過陸玖財經做客的朋友們都知道，我們的伙食很好，因為我們有自己做午餐的習慣，美團買菜、每日優鮮都是陸玖財經經常用的買菜軟件，我們經常也是頭天晚上下單，第二天早晨讓平臺送貨到公司，所以公司大伙兒始終都很疑惑，oel曹操讀書網

為什么北京沒有社區團購，難道北京人民不配享受這項服務嗎？oel曹操讀書網

同樣的困惑也存在于北京的其他媒體老師身上，最近半年，社區團購的新聞幾乎每天都能登上各大科技網站的首頁，但是很多媒體老師都在吐槽，我們天天寫，卻從來沒有真正體驗過。oel曹操讀書網

為什么？因為北京、上海的用戶早已不是互聯網公司心中的香餑餑，身上已經榨不出油來，PUA這些用戶的代價太高。誰讓北上廣深用戶，屬于互聯網的上半場。oel曹操讀書網

表象，社區團購一定是表象。必須指出，買菜和社區團購是兩件事情。oel曹操讀書網

這就是為什么，美團有美團買菜和美團優選兩個不同的APP的原因。oel曹操讀書網

社區團購大戰，之所以如此激烈，這里面其實是革掉彼此命的決心，無論是用戶、供應鏈、物流、支付手段還是渠道，這里面的大殺器實在太多。oel曹操讀書網

用戶：生死爭奪戰

這一段，我們討論一下這個生意背后的用戶邏輯。oel曹操讀書網

社區團購為什么不在北京開團？答案很簡單，北京社區團購的目標客戶群體樣本不夠，北京這樣大城市用戶的對于今天的電商巨頭們來說，已經意義不大，用戶早已經被瓜分，拼多多自下而上百億補貼進來搶人，目前收效也不是特別大。oel曹操讀書網

而下沉市場則是未來的續命通道，社區團購是一味藥引子，這是一場已經被所有巨頭用大數據論證過的戰爭，未來的電商存量，全部在這里。oel曹操讀書網

得屌絲者的天下，用在這場戰爭，再貼切不過。oel曹操讀書網

什么樣的人是社區團購的潛在用戶？常年穩定在家做飯的用戶，且年輕，習慣用電商購物。oel曹操讀書網

無論是在下沉市場還是一線城市，網上買東西，終歸還是年輕人居多，就算是下沉市場的社區團購，團長們也說，還是年輕用戶占大頭，大概90%左右。oel曹操讀書網

目前，在下沉市場，很多年輕人中午下班是要回家吃午飯，甚至還得睡個午覺才去上班，三餐開火的家庭比比皆是，所以買菜是這些家庭的剛需行為；那么在北京，情況就完全不一樣了，大多數都是外來人口，父母不在身邊，北京的規模和交通情況，都導致了大部分人都會在外面解決吃飯的問題，所以外賣才會如此紅火，工作日在家開火的北京家庭，寥寥可數。oel曹操讀書網

此外，北京是996執行的最徹底的一個城市，很多年輕人在家的時間短的可憐，每天幾乎都在加班中度過，家對于他們來說，僅僅就是一個睡覺的地方。oel曹操讀書網

在家，沒有吃東西的訴求，這是很多北京人的現實生活寫照。社區團購的目標客戶還是相對有閑工夫的用戶，他們對時間、質量的要求都沒那么高，性價比是唯一的在意點。oel曹操讀書網

下沉市場的年輕人，這是一群有著巨大消費能力的群體，因為下沉市場線下場景提供的SKU并不會特別豐富，社區團購可以很好的彌補這一塊，為什么拼多多如此緊張？就是因為社區團購開到哪，拼多多的數據就受到影響。oel曹操讀書網

通過拼多多崛起的案例，我們早就得出了一個結論，在下沉市場，不要扯什么品牌，這里的用戶只在意性價比和薅羊毛，品牌忠誠度是很差的，也就是說這些用戶目前對于淘寶、京東、拼多多各家的忠誠度都不會太多，因為這些人很在意性價比，誰能提供更好的性價比，用戶就會偏向誰。oel曹操讀書網

傳統方式，拼多多已經把性價比玩到了極致，那么如何進一步提高用戶體驗和性價比呢？那奧秘就在前置倉和最后一公里上了。oel曹操讀書網

供應鏈、物流：更省錢高效

最早玩社區團購的是創業公司興盛優選和十薈團，他們都是在下沉市場起家的，早期的市場錨定，似乎讓所有的玩家都認為，這個生意只能在下沉市場干。oel曹操讀書網

而在此之前，中國幾乎每一次電商的變革都是從北京發起的，生鮮大戰在北京打了這么多年，大家拼來拼去，就是質量和速度，以及早期的折扣優惠力度，用戶的習慣和心智早已被教育，我們從一些生鮮電商拿到的用戶調查數據來看，北京的用戶對價格并不敏感，但是對送貨時間和貨品質量卻是非常在意，產品稍微有一些質量問題，都會導致退換貨。oel曹操讀書網

在北京，在家做飯分為兩種情況，一種是整建制家庭，在北京能夠買房養活一家老小的，基本上都是高凈值人群，他們對菜品水果的質量要求幾乎到了吹毛求疵的地步，社區團購主打的是低價，產品質量經常遭到吐槽，據陸玖財經從成都地面的團長處獲悉，興盛優選的退貨率能夠達到3%以上；還有一種在家做飯的，基本都是節假日，年輕人突發奇想，來了做飯得雅致，然后提前一兩個小時下單，要求菜品迅速送到。oel曹操讀書網

總之，在北京這樣的市場，用戶早已經被各大公司慣壞，到小區門口拿貨的這種體驗，大部分用戶可能都受不了。oel曹操讀書網

目前，在北京每日優鮮、美團買菜、京東到家、盒馬鮮生，30分鐘極速送貨上門的服務已經做的風生水起，30分鐘背后的邏輯是，強大完善的供應鏈和物流體系，已經做到極致了，沒得玩了。這其中，價格反而不是最重要的。oel曹操讀書網

但是回過頭看一看目前農村的電商體系，送貨上門是絕對不可能的事情，大部分都是送到提供點，然后用戶自提，不管是在縣城還是小鎮，這是基本常態，沒有人去解決最后一公里的事情。oel曹操讀書網

而社區團購呢，則比這種方式要便利一些，因為大部分的產品都會送到就近的小賣部，現在很多村子里都有點，也就是說，你用社區電商買東西，要比在網上買東西，送貨時間更短，取貨距離更短。oel曹操讀書網

在城市，社區電商的效率不高，但是到了下沉市場，這種購買方式反而更加高效；社區電商會在廣大農村，催生出更多的前置倉以及團購點，隨著用戶的增長，更多的SKU會流入；前置倉、團購點這是未來下沉市場電商大戰的核心，說的直白點，跟城市一樣，倉儲和物流，農村的倉儲早期SKU要求不會太強，物流則用自提點解決，自成一派，城市經驗在農村將變得低效。oel曹操讀書網

這說明了什么問題？社區電商更加適合下沉市場，天生就是為了下沉市場準備的。未來生活在下沉市場的中國人和生活在城市的中國人，可能會用兩種截然不同的購物方式生活。oel曹操讀書網

下沉市場的消費者，更加看重性價比和剛需產品，所以時效和SKU并不重要；而城市用戶在更看重產品質量和豐富的種類，對時效性和選擇性很在意。oel曹操讀書網

兩者，相互成為悖論。oel曹操讀書網

支付：最著急的螞蟻

前段時間，快手買了一塊支付牌照，我們當時心里一咯噔，快手這是要押寶電商了，明年各大傳統電商公司可能要注意了，短視頻公司在帶貨這條路上越走越順，這個模型能做成多大，目前不好定義。oel曹操讀書網

曾幾何時，支付寶在支付行業獨領風騷的時候，沒有人會想到，騰訊會用微信支付把阿里巴巴打的措手不及，并且迅速占據了絕大部分的線下支付場景；當下中國的支付領域，已經被微信支付和螞蟻集團壟斷，很多人又在想，這個行業這下應該會是終局了吧，很長時間可能都不會再變化。oel曹操讀書網

那么，社區團購的背后，也就是這場下沉市場的購物方式的大變局，除了更新用戶習慣、供應鏈、物流、渠道之外，支付工具有沒有機會被改寫？oel曹操讀書網

我們的答案，是有機會的。為什么？因為下沉市場用戶的人性弱點更加容易被放大，像快手這樣的裝機量很大的軟件有沒有機會？只要給補貼，機會一定存在。oel曹操讀書網

只要發動越來越龐大的團長群體，每一次團購結算，用新的支付工具，給夠補貼和折扣，就會有機會搶到一部分用戶。oel曹操讀書網

但是，從目前的進度來看，這場戰爭在支付環節最大的受益者可能還是微信支付，螞蟻集團的境遇會很尷尬，也會很著急，也許會成為真正的熱鍋上的螞蟻。oel曹操讀書網

為什么？因為在下沉市場，微信支付明顯要比支付寶普及度更高，因為下沉市場大部分都是線下場景支付需求，很多大爺大媽不會網上購物，但是不妨礙他會用二維碼支付；也就是說，在社區團購這個領域里，微信支付的得益程度肯定要比支付寶多得多，隨著社區團購的影響力越來越大，微信支付在下沉市場的優勢和穩定度也會越來越強，如果社區團購這種電商模式真正成長為下沉市場的主流購物方式，那么在支付這個環節，螞蟻集團可能會錯過一個新的萬億市場。oel曹操讀書網

這是螞蟻集團絕對不想看到的結果，但是今天的阿里和螞蟻，很明顯還沒有把這個事情重視起來，這一塊蛋糕如果阿里吃不到，那從戰略層面上來看，整個阿里集團可能就會從戰略進攻階段轉入戰略防守階段。oel曹操讀書網

為什么？因為每一個在下沉市場掙錢的公司，都會渴望去一線城市分一杯羹，畢竟那里的錢更多，利潤更好。oel曹操讀書網

最近，陸玖財經得到線報，盒馬據說要進軍上海和北京的社區買菜市場，相信盒馬的戰略意圖，也十分深遠。但盒馬如何下沉，目前郭德帆還是沒有看出端倪。oel曹操讀書網

很久沒有看到阿里的大動作了，希望阿里能夠在下沉市場搞出自己的模式，投資一個十薈團，很顯然，沒有任何意義。oel曹操讀書網

渠道：性價比大于忠誠度

在北京，我們身邊的朋友分為兩派，一派用京東，大部分都是男性，消費低頻，客單價高，對品牌要求強，要求送貨快；一派用淘寶，女性用戶居多，高頻消費，喜歡買服裝和化妝品，對SKU要求高，喜歡退換貨；不過近期，也出現了一群拼多多的用戶，京東和淘寶用戶流失過來的都有，大家會把平日里一些小東小西不需要品牌的東西，移植到拼多多上來買。oel曹操讀書網

也就是說，在大城市，用戶基本都有自己的購物渠道習慣，這種習慣很難去改變，畢竟價格早已經被打透，只是一個心理錨定而已，但是為了這個錨定，各大電商公司曾經都燒去幾百億的現金，這個錨定被稱為用戶習慣。oel曹操讀書網

但是，你如果生活在一個小鎮上，每個月收入2000元左右，從網上買東西，無論是京東、淘寶還是拼多多，都需要等待兩三天的時間，那么你還會在意這種錨定嗎？oel曹操讀書網

也許這些公司燒掉的錢，都不曾讓你冰冷的身體，感受過一點熱量，你根本就沒有用戶習慣。oel曹操讀書網

那么，機會就是在這里，淘寶、京東、拼多多，在下沉市場的用戶看來，都是一樣的，都是大公司，都是電商品牌，用戶不會給他們分個三六九等，東哥在美國開一炮，在大城市的知識女青年中，會丟掉一些用戶，但是你放心，在農村絕對不會，沒人關心這個，這個新聞可能很多人都不會知道。oel曹操讀書網

下沉市場的用戶，永遠只關心性價比，價格便宜，質量過得去，我就是你的用戶。oel曹操讀書網

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所以說，陸玖財經一段時間里，讓所有的同事，都在使用美團買菜和每日優鮮的新客優惠政策買菜，省錢這件事，在哪里都是好用的。oel曹操讀書網

興盛優選在疫情期間飛速的發展告訴了我們什么？也是同樣的道理，渠道完全有可能被重建，大公司建立起來的品牌壁壘在下沉市場，意義不大。oel曹操讀書網

那么，性價比從哪里來？千篇一律，肯定從這些互聯網巨頭的補貼里來，從優化供應鏈和物流上來。oel曹操讀書網

京東的東哥之前針對O2O說過一些經典的理論。oel曹操讀書網

要看一個O2O是不是偽需求，先看有沒有降低成本？有沒有提高效率？有沒有增強用戶體驗？滿足這三個條件就是真需求，反之為偽。oel曹操讀書網

這三個問題用在社區團購上面一樣奏效，答案是社區團購是真需求。oel曹操讀書網

它比現在的電商更加適合下沉市場，它的SKU比本地線下渠道更多，比一般的在線電商送貨更快，解決了最后一公里的問題。oel曹操讀書網

這個賽道，大家都很公平，看誰的錢多，看誰的錢花的更高效，保證性價比，才能一直留住用戶。oel曹操讀書網

結論：下沉市場的電商基建開幕了

社區電商的表象是革命菜市場，但是這真的只是表象，社區電商不可能永遠只賣生鮮和食品，從這兩個大SKU品類進去，完全是因為高頻。oel曹操讀書網

社區電商的本質還是電商，伴隨電商而行的，永遠都是倉儲和物流，下沉市場的前置倉會越來越牛逼，團長的密度也會越來越高，現在很多團長都已經開始自己自發的送貨上門了，在農村，最后一公里的問題，就是這些團長們去解決。oel曹操讀書網

前段時間跟我們一個下場參與游戲的朋友聊了一下午，現在這個游戲中，誰在真正的掙錢？很顯然就是這些社區電商的基建參與者，供應鏈還有團長，這些基礎建設完善之后，才能提供更高的服務。oel曹操讀書網

我們還是堅持自己的判斷，這場仗打下去，未來中國農村的電商模式就會跟城市徹底分裂，農村的電商也會變得很快，次日達一定會實現，甚至半日達，但是這一塊產品的SKU不會像城市那么多，基本會鎖定在一些高頻消費的必需品上，非必需品還是在線上買，然后通過常規手段送到用戶手中。oel曹操讀書網

也就是說，在廣大的下沉市場，會出現密密麻麻的小型前置倉，每個倉的SKU在4000個左右，這4000個SKU可以支撐起多大的市場呢？一萬億，絕對不是個事兒。oel曹操讀書網

社區團購絕對不僅僅是革掉菜市場的命，下沉市場的菜市場和小超市，未來的業態，都會被它徹底重寫。oel曹操讀書網

這個過程中，今日的電商格局，一定會再次發生變化。oel曹操讀書網

我們預判幾點，阿里將從戰略進攻模式轉變為防御模式；美團和拼多多將在這場戰爭中廝殺到最后；創業公司興盛和十薈團會被收購；滴滴會回去繼續專注于自己擅長的與交通有關的事情；誰贏得這場戰爭，誰的市值將能夠達到今天阿里的水平。oel曹操讀書網

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