二手電商雙寡頭雙線沖擊：愛回收的流量焦慮何解？
圖片來源@視覺中國
作者 | 王新喜
二手電商行業隱隱醞釀著一些新的變化。
日前，閑魚品牌戰略升級，推出“無憂購”、“會玩社區”、“新線下”三大業務。在此之前，二手3C這一垂直領域的玩家愛回收宣布將用“萬物新生”取代“愛回收”作為全新集團品牌。
從品牌升級到具體的業務領域布局，閑魚在二手3C部分與愛回收 “撞衫”似乎越來越多。我們從閑魚的新線下戰略來看，本質是閑魚在線上流量充足之后，開始試圖完善線下生態，并利用閑魚小站切入了愛回收的腹地。
而更早之前，二手手機3C領域排名前二的轉轉與找靚機合并，直接定格了二手3C領域的格局。如此看來，愛回收正在面臨一場新的線下戰事與流量焦慮。
重倉線下，愛回收難掩流量匱乏與C端用戶不足的隱憂
在二手電商領域，主流玩家是閑魚、轉轉，垂直領域有找靚機、愛回收、回收寶等。但2019年之后，雙寡頭的趨勢愈加明顯。根據《2019年度中國二手電商發展報告》顯示，閑魚的滲透份額占比70.7%，轉轉占比為20.2%，二者加起來的用戶占有率達90％以上，留給其他玩家的蛋糕并不多。
不同于轉轉與閑魚這種綜合性、有巨大線上流量優勢的二手電商玩家，以手機回收業務起家的愛回收主打線下門店。自2013年起，愛回收一直在布局線下，愛回收自稱在全國擁有超過700家門店，但線上一直以來沒有形成自主強大的流量入口，換言之：沒有真正屬于自己的用戶。
今年以來，由于疫情等因素的影響，愛回收的這種“輕線上，重線下”的重資產模式短板暴露出來，在二手手機垂直領域的表現不佳。比達的數據顯示，在今年3月，二手電商APP月活躍用戶數中，閑魚與轉轉分別是8234萬人與2093萬人，愛回收僅為25.6萬，不及閑魚和轉轉的零頭。
雖然今年來二手電商平臺整體快速發展，但愛回收受到疫情的影響至今尚難恢復。一方面，愛回收的回收業務主要依托于線下，今年線下被疫情波及，損失很大，在資金短缺之余，線下門店成了現金流壓力的來源與包袱。為此愛回收當時還舉辦了“聚勁實干，逆風毅行”的內部動員大會，表示作為一個“強依附于線下零售行業的互聯網企業，每一個人都要做好過苦日子的準備。”
另一方面，愛回收流量匱乏的情況愈加艱難。事實上，單一品類、做重線下的垂直電商，在流量獲取上天然難敵綜合性電商平臺，愛回收在流量獲取上難以與閑魚、轉轉匹敵。此前，愛回收與京東旗下二手交易平臺“拍拍”合并，進行線上線下場景、流量的整合，目的是寄希望整合拍拍獲得流量入口。今年9月，愛回收獲得了京東領投的新一輪融資，表示依托愛回收的門店網絡和交付能力，和京東建立全渠道深度合作。
無論是拿到京東融資還是收購拍拍，其實都是愛回收試圖向流量型驅動模式轉型的一種嘗試。但從數據來看，愛回收與拍拍兩者整合效果并不好，去年6月兩家合并時，愛回收的獨立設備數還有15萬臺，而到今年8月僅剩下8萬臺。這一方面是源于兩者平臺屬性不同，拍拍是綜合性的B2C，愛回收是C2B，整合后拍拍更多是作為線上銷售渠道，雙方用戶、流量難以產生協同效應。此外，愛回收相對單一的模式很難完全承接與整合好新的流量型業務。
愛回收過去一直以來依賴于京東獲取線上流量，但從當下電商市場的競爭趨勢來看，京東本身也缺流量，線上流量獲取成本越來越高，京東的支持有限，與此同時，其他一些合作伙伴包括OPPO、vivo等也不再只使用愛回收。愛回收難再撼動閑魚、轉轉作為市場第一梯隊的頭部位置。
整體來看，相比閑魚和轉轉，愛回收沒有在C端建立起自己的用戶群，在二手電商主流榜單中，我們基本上難以看到愛回收旗下的APP，過于依賴外部輸血，導致自身陷入了披著互聯網外衣的單一線下模式之困中。
而供應鏈一直是愛回收所倚重與強調的。但我們從黑貓投訴看到，關于愛回收回收平臺“各種理由壓價”、“質檢價格不合理”等相關投訴很多。
可以知道，愛回收建立的供應鏈體系，在C2B模式之下，平臺需要通過中間環節來實現獲利，并不能很好的滿足C端的消費需求與利益訴求。
而愛回收的供應鏈也不是行業最強的，愛回收所擁有的供應鏈優勢，閑魚和轉轉也有，甚至更強。而閑魚和轉轉的中間服務與監管環節、授信服務等基礎設施，是愛回收沒有的。
隨著未來各玩家將會在線上線下融合的趨勢下，展開新的爭奪，愛回收線下遭遇沖擊或將愈加強烈。
雙巨頭的線上、線下雙重出擊，愛回收未來堪憂
雪上加霜的是，當前轉轉、閑魚都在切入愛回收腹地。
堅持全品類布局的轉轉近兩年在戰略上開始聚焦，在保留著數碼、服裝鞋帽等 20 多個品類的基礎上，對二手手機3C品類著重發力。今年的一個大動作是和找靚機戰略合并，加注二手手機賽道。
對于轉轉而言，合并找靚機可以進一步整合雙方的流量和供應鏈優勢，與此同時，這對于同品類的愛回收是一個巨大的打擊。事實上，在二手手機主場，愛回收已經遭遇到轉轉持續加碼二手手機賽道帶來的巨大壓力。據極光大數據的《2020年Q2移動互聯網行業數據研究報告》顯示，2020年6月份二手手機交易APP的DAU均值中，轉轉以201.0萬位居第一，第二是有著83.1萬的找靚機，第三是5.9萬的可樂優品商城，第四是愛回收，只有1.7萬。
而此次閑魚品牌升級，推出無憂購、會玩社區、新線下三大業務。閑魚和愛回收 “撞衫”明顯，閑魚所推出的無憂購，針對四大領域包含了奢侈品和手機數碼，這是愛回收和拍拍在這一年多里所強調的品類。此外，打造由服務商提供回收、鑒定服務等服務體系，也同樣直逼愛回收的痛點。此外，閑魚品牌戰略升級中，“新線下”是閑魚的線下開店業務。閑魚表示，未來三年將在全國20個城市建立閑魚基地，并且閑魚小站將布局到50個以上城市，閑魚集市也將推廣到30個城市。
二手電商行業，線下是愛回收的一張名片。但線下門店這張名片本質上是沒有門檻和壁壘的。而在線上, 閑魚已經有3億用戶，依托阿里生態中已在線上建立起的信用體系，線下場景是閑魚要深耕的新的增長空間所在，閑魚基地與閑魚小站的布局，將和愛回收在線下開展門店布局的爭奪戰，背后的戰略目的就是獲取線下的流量。
而之前和愛回收有著直接競爭是回收寶，目前已獲得了閑魚的戰略投資，隨著閑魚小站與閑魚基地的跟進與結合，愛回收線下渠道與流量可能都將面臨更大的沖擊。
因此，在閑魚與轉轉的雙巨頭在線上、線下切入其核心腹地的局勢之下，整個行業在明年或將有一場收割戰，愛回收面臨的境況將愈加艱難。
愛回收的防守焦慮：如何緩解流量困局
自2013年起，愛回收一直在布局線下，但愛回收7年的線下快速擴張沒有幫助建立更深的護城河和行業壁壘，反而規模越大，帶來的資金鏈與運營成本壓力也越來越大。
愛回收的創始人曾算過線下成本的情況，愛回收一家簡易門店的一次性硬件投入為7萬元，700家門店硬件投入約4900萬元。含員工公司在內每個月運營成為約3萬元，這個數字乘以700家門店，現有門店的運營成本超過了2.5億元，這還是不考慮房租上漲及市場推廣下的情況下，在持續擴張下，愛回收承受的實際運營成本還遠高于此。早前據其內部員工爆料，在疫情嚴重的1月份，愛回收自創“讓薪”，提出全員讓薪10%-30%，壓縮成本度過危機。
在線上，愛回收依托京東資源、高度依賴外部渠道的流量，但京東今年眾多業務也需節流，核心業務流量自給自足是關鍵，難以給愛回收更多照顧。在更大體量的對手進入后，愛回收的反制手段十分匱乏，流量焦慮從線上延續到線下。
今年愛回收品牌升級為“萬物新生”，背后的戰略或許從回收手機到回收“萬物”，切入更多賽道，這可能是愛回收在線下業務表現不佳的局面下，試圖用多元化新故事來拉升資本市場的估值，獲得更多融資或者上市。在2020年9月，愛回收已經完成了京東集團和國泰君安國際聯合領投的1.5億美元E+輪融資，券商的加入，或許也能佐證其在資本市場的焦慮。
但愛回收資金吃緊的背景下，今年的新融資能支持多久都不好說，無論是當前它試圖從垂直平臺到多元化擴張來尋求增長，還是在核心腹地防守雙寡頭的進擊，填補線下擴張帶來的運營成本，以及未來和閑魚在線下門店的流量競爭都需要大量的資金，愛回收依然需要尋求資本市場的幫助。
愛回收的困境本質是反映了其在線上流量短板未補齊的情況下，過度依賴單一依靠線下渠道的脆弱性，因為二手電商，電商是核心，從供應鏈體系到穩定的用戶留存、線上流量平臺三者缺一不可，如果你沒有自己的用戶體系與流量池，那在這個領域其實缺乏一個穩定性的盈利根基，過于聚焦于單一線下開店模式難以建立線上線下一體化生態護城河與壁壘。對于愛回收而言，可能亟待持續融資來打破困局，從未來看，愛回收是否會受制于壓力，為了資本而“流血”上市尚是未知之數。
如今資本市場已經變了。過去幾年，在移動互聯網創投大潮中，投資人關注成長性，許多沒有找到商業模式、持續虧損的公司，若能講一個成長性的故事，都不難從市場上獲得資金支持。但是在如今的資本環境中，實際盈利能力成為更核心的價值評判指標。愛回收借力資本市場這一條路，也并不好走。
在電商行業，綜合平臺巨頭利用其平臺流量、資金與供應鏈疊加的生態優勢打敗垂直玩家的案例在國內外曾數次上演，這是愛回收的焦慮與隱憂之處，如何打破當前的困境，愛回收亟待找到一條出路，但目前來看，前路并不樂觀。
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