泡泡瑪特上市了，但潮玩零售在購物中心的故事才剛剛開始
圖片來源@視覺中國
文丨RET睿意德商業地產
POP MART上市了，這讓潮玩相關的話題一下子火了起來，對于購物中心而言，短短兩年，潮玩就從一個追逐流量的業態變成了一個吸引流量的業態，一百平的門店單月營業額近百萬，這在很多人看來是不可思議的，然而更不可思議的還在后面：潮玩零售的崛起對購物中心遠不止多了一類零售業態這么簡單，甚至還有很大的發揮空間。
01、潮玩大熱的基礎在哪里？
從一個追求流量的業態，變成了一個吸引流量的業態，潮玩只用了兩年，這背后的原因常被歸結于潮玩目前的主流銷售方式——盲盒。這直指一個答案：盲盒潮玩有類博彩性質的刺激性存在，正是這份刺激把潮玩送上了寶座。
是，但是不止如此。
盲盒的銷售方式，其樂趣機制的刺激性與博彩的刺激性本身無異，但潮玩不是。
對比管理和持有19個州41處房產以及美國最多的博彩許可證的Penn(佩恩國民博彩)以及全球的頭部酒店賭場公司，泡泡瑪特10倍于平均值的估值顯然不是二級市場倒掛能夠解釋的。將潮玩解讀成博彩的說法，資本是不買賬的。
▲數值采集自2020年12月18日盤中 （單位 億美元）
如果潮玩不是博彩，潮玩是什么？這個堪稱2020年坪效最高的業態，對于購物中心的意義是什么？潮玩是如何完成從追逐流量的業態變成了吸引流量的業態的？
這要從潮玩的本質講起。
潮玩非玩具，已經成了共識，但是涉及潮玩是什么的解讀，始終莫衷一是。經過睿意德的一位顧問同學的解讀，潮玩的意義變得鮮活起來。
潮玩首先是一個游戲，而且是一個罕見雙層的游戲。
第一層游戲，是由盲盒構成的，這是潮玩目前的最主流銷售方式，也是我們這些潮圈之外的人對于潮玩關注的起點。這個帶著博彩色彩的游戲，帶著對人性的深層理解呼嘯而來，席卷了潮玩圈，給這個小眾的潮玩世界打開了一扇大窗。
借由亞文化的吸引力，吸引玩家入場，這也是這個業態成立的基礎，同時也借由盲盒降低準入門檻。
第二層游戲，是潮玩本身。與常規游戲、玩具等娛樂工具不同，潮玩的樂趣并不是基于“及時享樂”的。潮玩對于玩家的價值產生在“運維”這個階段，由玩家自行挖掘產生的長尾游戲，在這個階段里，玩家群體以“收集”為目標，展開了一系列的分享、送禮、改造、游覽、交換、交易、收集等構成的社交行為集合。
玩家對價值的挖掘越深，成本越高，成本越高的同時，價值認同感越高。
由微社交開始，到深入構建共同價值體系，以社交關系產生巨大的粘性與傳播力，憑空構建出一個“潮玩圖騰”，這是這個業態大火的根本。
包括泡泡瑪特在內的潮玩公司，賣盲盒是第一層游戲，建立“潮玩圖騰”是第二層游戲，第一層游戲構成了通往第二層的入口，第二層游戲才是沉淀價值的核心。第一層的風潮也許只是一時的盲從，第二層的游戲會與這一代人長期伴生。
當小白玩家接觸到第二層游戲，并深入其中，開展了一系列的社會活動時，會無論線上線下的直接輻射影響更多的人參與到第一層的刺激性游戲當中。因為二層游戲的主要樂趣是基于玩家的挖掘產生身份差別的“榮譽”型游戲，迫使已有的二層游戲玩家為了維護差別，而進行更深層次、更高頻次、更廣覆蓋的社會活動。
這個二元游戲和小眾的亞文化的群體性活動本沒有區別，但是因為有了“玩具”作為具體依托而有了實質，又因為盲盒的刺激性入門方式產生了活躍。最終構成了潮玩公司現在的盈利模型，也造就了潮玩公司未來的增長飛輪。以盲盒零售的方式解鎖社群，再以社群反哺零售，線下零售太久沒有這樣的革新了。
當我們將這場潮玩的消費潮定義為某個文化領域的群體性活動時，對于購物中心價值就變得可以理解了。
▲知名潮玩IP bearbrick 1000%招財貓系列，一組8只，2018年伯樂德拍賣中，每組成交價在40,000～60,000人民幣之間。
02、引入潮玩對購物中心價值在哪
在理解了現階段的潮玩消費潮本質上是一場特定群體共同參與的文化活動后，潮玩與購物中心的契合點就變得容易理解。那么，一場特定群體共同參與的文化活動構成要素有哪些？
- 社交與分享
- 圖騰與偶像
- 組織與階級
一層游戲的刺激性體驗以及二層游戲基于圖騰或偶像聚集在一起的組織進行社交或者分享行為，正是購物中心當下追求的理想消費軌跡。無論前者還是后者，都是購物中心的消費畫像的常見基礎構成。
短期來看，引入潮玩這樣的網紅人氣業態，在現階段的存量流量爭奪戰中，誰能快人一步在供給過剩之前實現敏捷部署，誰就能在自己的場內打造出流量池，而反應遲緩的，將損失業態上的先發優勢，從而面對泛在的競爭環境中陷入同質化困境。
長期來看，潮玩是接觸下一代顧客，并構建粘性的良好契機。面向年輕顧客的商品與感性的消費動機，構成了購物中心與Z世代顧客的第一個觸點。從形態上看，潮玩不同與大多數業態，感性消費色彩濃厚，與目前購物中心線下消費趨勢耦合性較高。
要理解潮玩的長期意義和感性意義，可以從兩組數據入手：
1）下一代顧客
據泡泡瑪特招股書披露，超過95%的潮流玩具消費者年齡介乎15至35歲，會員整體復購率高達58%，75%左右是女生，“年紀峰值”在二十六歲左右。具有一定的消費力，多數是居住在一二線城市的一些公司人。
在目前購物中心的主流業態中，除開面向尚不能自理消費的兒童親子業態，潮玩是唯一一個有廣泛00后或稱Z世代主動消費基礎的業態。換句話說，這是購物中心與下一代主力消費者的第一個觸點。Z世代的精神消費傾向明顯，而潮玩是其中增長最快的領域。在解壓放松、治愈陪伴、社會圈層三大精神消費基石需求中，潮玩三有其二。
▲酷樂潮玩6.0版門店登場，全新的塞博朋克設計理念在年輕群體中廣受好評。
2）潮玩即社群
購物中心談社群不是新鮮事，但是究竟怎樣做社群，社群與線下消費場所的聯接點在哪里，始終是懸而未決的議題，如今潮玩給這個議題帶來了新的視野。
以上是睿意德顧問同學在國內某電商平臺上，針對潮玩品牌與經典IP形象哆啦A夢的頭部商家的評論留言進行的語義分析與統計。我們分別對潮玩龍頭泡泡瑪特與另一頭部商家、哆啦A夢毛絨玩具頭部商家與哆啦A夢樂高玩具商家進行了統計。
顯而易見的是，潮玩的買家具有強大分享動力，以至于其發表具有分享色彩的留言比例是哆啦A夢的近10倍；相比潮玩買家，傳統玩具買家更關注商品的實用價值。
潮玩買家幾乎對商品的實用性價值或者功能性價值的關注幾乎為0，對潮玩商品的帶給自己的直觀感受占據了絕對上風。這直指了潮玩最大的特點，不具備顯性的“可玩性”。
前文講過，在第一層游戲中，刺激性占據主導，在第二層游戲中，樂趣需要由玩家來自行挖掘導致的。
換句話說，第一層的游戲買家，買的是幸運，對幸運的追求是廣泛存在的；第二層游戲的玩家，玩的是人與社會的情感連接與微社交，這樣的需求是基于群體性互動的。第一層的玩家風潮并不穩定，帶給購物中心的流量也同樣考驗著潮玩公司的造“潮”能力與市場對刺激性商品的耐受度，但第二層游戲的忠實擁躉會成為長期、穩定、高凈值的核心用戶。
傳統玩具的使用者往往在既定的場景下以既定的方式享受既定的樂趣，而潮玩本身并不具備過多顯性的可“玩”性，使用者可以在任何場景之下，以分享的形式挖掘來自社交與身份認同的快樂。用通俗的話講，傳統玩具為人服務，潮玩玩家為玩具服務。
在治愈陪伴、精神圈層兩大精神消費需求上，除了養寵物，現有商品供應已經幾乎無能出其右者。
要想明白潮玩對購物中心的意義，我們不妨采取一種反向思維來延展思路，也即購物中心對潮玩的意義在哪？
任何一種文化都需要集體的認可和集體的遵守，而任何集體的互動都需要場所，尤其是有實物的情況下。對于現階段的潮玩而言，除了展會，購物中心幾乎是第二層玩家在線下最集中并且到達頻次最高的地方。
引入潮玩對購物中心而言，就是引入了一個有圖騰崇拜、有自己的語言體系、明確的鄙視鏈關系、身份識別系統、自我運行的維護系統的泛在社群。而這個新生的社群如果繼續謀求發展，當前階段最缺少的就是場所。
對群體性的行為而言，他們來到購物中心并不是在單純的完成消費，他們是在進行社群內部的階級調整，而這樣的行為將會伴隨著整個社群的存在而一直存在。在整個社群的階級調整過程中，產生大量的停留時間與社交場所依賴，消費行為自然就成了副產品。
一個消費感性、增長空間可觀、有病毒式復制模式的龐大增量社群，購物中心應該如何滿足這個群體的需求，并成為其重要的活動場所，才是當下最值得購物中心思考的問題。
▲潮玩經典IP形象 Molly 在購物中心美陳中的應用，在“Z世代”消費者畫像中，“懶”、外貌協會、擁抱民族品牌以及追求小眾，潮玩完全吻合。
03、潮玩在購物中心的現狀與未來
目前潮玩店主要分布在一線城市的部分商場，基本吻合了潮玩玩家的省市分布特征，而在供應端，盡管泡泡瑪特只是潮玩世界的冰山一角，但在潮玩門店建設中泡泡瑪特以200家門店的規模已經幾乎壟斷了半壁江山。
▲北京華貿寫字樓下的泡泡瑪特，年輕人在午飯休息時間進店參觀。
盡管受益于盲盒的病毒式傳播，潮玩對商場的議價力正在從下位扭轉乾坤，但眾多小品牌仍舊處于議價力的絕對下位，換言之，扭轉乾坤了的，僅僅是泡泡瑪特而已。這也是因為除了泡泡瑪特外，大多數潮玩店都沒有形成自己的IP運作體系與公司化作業，僅僅停留在潮玩零售小店階段，常被歸類于雜貨禮品綜合店。諸如bearbrick、hottoys、KAWS等潮玩設計公司也僅僅是停留在上游的設計與IP授權環節，并沒有開展渠道或者零售業務。這個現象不僅是在國內，放之全球皆是如此，即使是潮玩屆的源頭圣地日本下北澤、秋葉原也是同樣結構，泡泡瑪特高調的出海擴張戰略也正是基于這樣的市場基礎而制定的。
但現在這個情況也正在發生著更微妙的變化，隨著市場火熱程度的不斷升級，越來越多的頭部零售公司開始入場，開始為市場注入鮮活的血液。
KK集團推出的?X11?和名創優品推出的 TOP TOY 都向我們展示了潮玩在購物中心的邊界延展。
-X11
▲2020年10月，KK集團潮玩零售品牌X11旗艦店開業，公開數據顯示日均客流達3W+人次，宣稱要做“中國秋葉原”。
X11結合了漫威、迪斯尼等全球30+知名IP的合作，供應商超過150+，銷售方式也以從盲盒發展到櫥窗零售形式，目前X11已進行了多款IP產品的限量首發，既有知名大IP如高達限量版的全球線下首發，也有諸多獨立小眾設計師IP的限量首發。
-TOP?TOY
▲TOP TOY 廣州開業首店面積超400㎡，擁有超1200個SKU，匯集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等52個全球頂級IP及潮玩品牌。
TOP TOY 定位亞洲潮玩集合店，聚焦10至40歲的男女消費群體，全面覆蓋藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、盲盒、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大潮玩核心品類，商品價格為39元至上萬元不等。據媒體公開報道，目前，TOP TOY 已經完成了超過100家供應商的鏈條搭建，前期將建立線下實體門店+機器人商店渠道觸達消費者，并通過社群營銷和會員體系建立，增強消費者粘性。
不論是KK集團推出的 X11 潮玩集合店，還是名創優品推出的 TOPTOY 自動販售機矩陣，無不向我們在傳達：潮玩進軍購物中心的故事才剛剛開始。
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