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圖片來源@視覺中國ENS曹操讀書網

文 | 市值觀察，作者 | 江峰，編輯 | 小市妹ENS曹操讀書網

在如今的信息化時代，視頻平臺、美妝APP、各類KOL不斷崛起，市場把其作為重要的信息參考來源，化妝品的消費教育不斷深入。人們對于化妝品的消費模式正在重構，從以品牌為導向逐漸轉變?yōu)橐援a品導向，從知其然到知其所以然，一些國產化妝品品牌得到快速發(fā)展。ENS曹操讀書網

近年來，二級市場也迎來一波“群雄搶灘”，珀萊雅、丸美股份、麗人麗妝、若羽臣等多家企業(yè)先后上市。近日，國產護膚品品牌伊貝詩母公司仙迪股份也對深交所遞交了招股說明書，正式向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。ENS曹操讀書網

我們注意到，盡管成立時間早于丸美股份、珀萊雅，但仙迪股份營收規(guī)模、品牌知名度卻遠不及二者，發(fā)展狀況并不理想。此外，公司多次因產品質量受罰，研發(fā)投入遠不及同行，未來發(fā)展前景也不被業(yè)內人士看好。ENS曹操讀書網

那么，仙迪股份成色究竟幾何？ENS曹操讀書網

規(guī)模小而品牌多，盈利能力偏弱

仙迪股份成立于2001年4月，主要從事化妝品的研發(fā)與銷售，目前形成了以“伊貝詩”、“果本”和“詩婷露雅”為主，其他品牌為輔的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。其中，“伊貝詩”、“果本”主要以線下渠道為主，“詩婷露雅”、“BIO LIGHT”、“伊海專研”則定位于電商品牌。ENS曹操讀書網

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按照產品價位的不同，國內化妝品品牌大致可分為大眾、中檔、高檔三大類。目前國產品牌主要集中在大眾和中檔位置，而高檔品牌基本被國際品牌把持。相比上海家化、珀萊雅及丸美股份等國產品牌，仙迪股份在營收規(guī)模、品牌影響力等方面明顯偏弱。ENS曹操讀書網

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年仙迪股份產品市場占有率在國內護膚品企業(yè)中僅排在第15位。如下圖所示，珀萊雅、丸美股份成立時間均晚于仙迪股份，但目前營業(yè)收入及凈利潤均已經數(shù)倍于后者，仙迪股份發(fā)展明顯滯后。ENS曹操讀書網

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業(yè)內人士認為，仙迪股份目前規(guī)模較小、卻采取多品牌發(fā)展并非明智之舉。多品牌運營需要更多的品牌運營及推廣費用，但受制于公司目前的規(guī)模及財力，其在品牌塑造與提升上明顯力不從心。ENS曹操讀書網

化妝品行業(yè)屬于完全競爭市場，市場細分度較高，品牌壁壘對產品的銷售起著舉足輕重的作用。但建立消費者廣泛認同的知名化妝品品牌需要企業(yè)投入大量的人力、物力及財力，企業(yè)規(guī)模、資金實力成為品牌樹立的關鍵因素。ENS曹操讀書網

2019年，珀萊雅銷售費用達到12.23億元，丸美股份銷售費用為5.4億元，而仙迪股份銷售費用僅有2.15億元。顯然，仙迪股份銷售費用支出的劣勢制約著對品牌建設的投入力度。ENS曹操讀書網

從全球知名化妝品企業(yè)發(fā)展路徑看，大多是在主品牌取得一定成功之后才進行多品牌、多品類的業(yè)務拓展，且更多是采取并購的方式獲得成熟品牌的所有權。而仙迪股份在營收規(guī)模不足5億元之時就進行多品牌運營，又進一步增加了資源投入的壓力與品牌管理的難度。此外，仙迪股份目前線上、線下品牌的區(qū)隔雖然在一定程度上避免了渠道間的價格沖突，但又導致了主品牌線上投入不足的問題。ENS曹操讀書網

而這，進一步影響到公司的盈利能力。如下圖所示，2017年-2020年上半年，仙迪股份毛利率分別為53.71%、57.82%、58.49%和 54.72%，明顯低于珀萊雅、丸美股份及上海家化等同行可比上市公司同期毛利率水平，甚至低于主營日化產品的拉芳家化。ENS曹操讀書網

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目前看，相對于珀萊雅品牌全渠道布局以及丸美股份在眼霜領域的競爭力，主打保濕功能的伊貝詩品牌知名度明顯偏低，這也是公司發(fā)展滯后的主要原因之一。ENS曹操讀書網

線上渠道劣勢明顯，短期業(yè)績不容樂觀

盡管仙迪股份對線上品牌單獨做了區(qū)分，但實際效果卻并不理想。2019年，“伊貝詩”和“果本”兩品牌合計收入為6.81億元，占比達到91.17%；詩婷露雅等線上品牌占比不足10%。其中，“BIO LIGHT”、“伊海專研”等新品牌合計營收415.57萬元，占比僅為0.56%。ENS曹操讀書網

分渠道看，2017-2019年，公司電商渠道實現(xiàn)銷售收入分別為1.32億元、1.7億元和1.69億元，占主營業(yè)務收入的比例分別為26.46%、24.58%和22.73%，公司2019年線上銷售占比不及行業(yè)平均值（30%）。此外，就在化妝品電商渠道突飛猛進的當下，公司2019年線上銷售增長卻已陷入停滯。ENS曹操讀書網

對比同行來看，仙迪股份線上渠道劣勢非常明顯。數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅2019年線上份額已經突破53%，丸美股份2019年線上收入占比達到44.9%，2020年上半年進一步提升至53.71%。ENS曹操讀書網

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實際上，相對于國外品牌而言，國產化妝品的一大核心競爭力就在于渠道結構的多樣。由于外資品牌線下渠道布局較早，優(yōu)勢相對突出，線上渠道就成為國產品牌發(fā)展的重中之重。2018年以來，電商渠道已經超過商超賣場成為化妝品行業(yè)第一大渠道，2019年市場份額超過30%。ENS曹操讀書網

新冠疫情發(fā)生以來，線上渠道更成為化妝品企業(yè)核心主戰(zhàn)場，互聯(lián)網新銳“完美日記”前三季度實現(xiàn)營收收入32.7億元，同比增長73%，“得線上者得天下”已經化妝品行業(yè)的現(xiàn)實寫照。A股原來的化妝品龍頭上海家化市值之所以先后被珀萊雅及丸美股份超越，線上渠道的不足也是根源問題之一。ENS曹操讀書網

因此，線上渠道的薄弱正制約著仙迪股份的發(fā)展。據(jù)仙迪股份預計，公司2020年全年營業(yè)收入約58,000萬元至65,000萬元，同比下降12.93%至22.30%；實現(xiàn)扣非凈利潤約8,300萬元至9,600萬元，同比下降18.25%至29.32%。截止3季度，珀萊雅等公司營收已經恢復正增長，仙迪股份營收規(guī)模的差距被進一步拉大。ENS曹操讀書網

值得注意的是，仙迪股份產品質量同樣不容樂觀。國家藥監(jiān)局網站顯示，仙迪股份全資子公司仙迪達首生產的防曬產品分別在2017年11月和2018年10月被列為不合格產品，并被罰款5.65萬元。ENS曹操讀書網

然而，頻發(fā)的產品質量問題似乎并沒有引起仙迪股份的重視，公司認為“仙迪達首受到的處罰為沒收產品及違法所得、罰款，不涉及責令停產、吊銷生產資質證書等較為嚴重的處罰；仙迪達首及時足額繳納了罰款，罰沒金額占比較小，未對發(fā)行人的生產經營造成重大不利影響”。ENS曹操讀書網

此外，對比同行業(yè)可比公司，仙迪股份研發(fā)投入明顯不足。通過下圖可以看出，2019年，而同行上市公司研發(fā)費用率平均值為2.91%，而仙迪股份研發(fā)費用率僅為1.85%，位列倒數(shù)第一。ENS曹操讀書網

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隨著國內消費升級的持續(xù)加速，我國化妝品企業(yè)紛紛推出高端化妝品，“邁向中高端”已經成為中國化妝品行業(yè)的關鍵詞，而必要的研發(fā)投入與過硬的產品質量正是國產品牌崛起的根本保證。長期看，仙迪股份必須對此引起重視，而后才能站得住腳，讓公司有機會提升在行業(yè)內的競爭力。ENS曹操讀書網

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