不放購(gòu)物鏈接、堅(jiān)持圖文種草，反潮流的帶貨有市場(chǎng)嗎？
運(yùn)動(dòng)品牌資深從業(yè)者Ricki
文丨CBNData消費(fèi)站，作者丨張晨曦，編輯丨鐘睿
“不直播帶貨，枉過2020年。”
過去這一年，直播帶貨成為主基調(diào)。電商平臺(tái)加碼，泛娛樂平臺(tái)比拼，新老玩家蜂擁而至。
盡管如此，CBNData消費(fèi)站（以下稱C站）在復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)，并非所有帶貨達(dá)人都在使用這種主流的帶貨方式，他們不在抖音、快手經(jīng)營(yíng)，也不通過直播引導(dǎo)成交。
長(zhǎng)居日本的中古相機(jī)買手張打打，通過直播進(jìn)行相機(jī)開箱展示，但不掛購(gòu)物鏈接。運(yùn)動(dòng)品牌資深從業(yè)者Ricki主要深耕知乎平臺(tái)，通過傳統(tǒng)的圖文種草方式引導(dǎo)帶貨。
C站跟這兩位非典型帶貨達(dá)人聊了聊，試圖探討幾個(gè)問題：
- 對(duì)于直播，我們的想象到底是過于狹隘還是過于功利？
- 短視頻與直播，是知識(shí)類圖文創(chuàng)作“進(jìn)化”的最終形態(tài)和唯一選擇嗎？
做小眾的中古相機(jī)買手，用直播進(jìn)行“售后服務(wù)”
12月22日，東京時(shí)間晚上19:30，中古相機(jī)買手張打打在斗魚準(zhǔn)時(shí)開播。
與往常一樣，張打打這次的直播分成兩部分。前半段跟觀看直播的用戶們聊聊天，他從日本的疫情聊到自己最近不規(guī)律的作息。后半段面向特定的買家，當(dāng)晚開箱的是一臺(tái)1993年推出的尼康35Ti膠片相機(jī)，成色有9.5-9.9成新，買家為此支付了5300元。
張打打在直播時(shí)展示相機(jī)細(xì)節(jié)
不同于如今主流的帶貨直播，張打打直播間沒有購(gòu)物鏈接，也不以當(dāng)場(chǎng)成交為目的。他在鏡頭前詳細(xì)展示的相機(jī)，買家已經(jīng)支付全款，由他通過直播進(jìn)行開箱展示和使用指導(dǎo)。
2018年，張打打從北京來到日本東京長(zhǎng)期定居。在國(guó)內(nèi)，他做過相機(jī)品牌的講師，后來進(jìn)入專業(yè)影像行業(yè)媒體工作。近10年的職業(yè)積累和興趣愛好的影響下，張打打在日本成為了一名中古相機(jī)買手，直播則成為了他日常進(jìn)行產(chǎn)品展示的渠道。
“目前的交易方式是以先款形式進(jìn)行，在接收到先款（訂金或全款）后，針對(duì)買家不同的要求去購(gòu)買相機(jī)。”張打打告訴C站。這種交易方式在買手文化中更為常見，但在國(guó)內(nèi)并不被鼓勵(lì)，“很難解決信任問題和交易安全。”
2020年這一年，張打打?yàn)閲?guó)內(nèi)的買家們挑選購(gòu)置了超過100臺(tái)相機(jī)。受到疫情影響，直到現(xiàn)在，中日物流的穩(wěn)定性也沒有恢復(fù)到疫情前的水準(zhǔn)，但這反而更加催生了買家的購(gòu)買欲，“越是買不到、拿不到，就越是想要。”
張打打的買家來源有三：一是此前工作積累的相機(jī)行業(yè)從業(yè)者、玩家，二是一些線上興趣群中的玩家，三是外部渠道廣告引流。
前期，他需要跟買家進(jìn)行更為詳細(xì)的溝通交流，確定買家包括預(yù)算、型號(hào)、喜好、使用場(chǎng)景之類的需求。選定相機(jī)款式，收到預(yù)付款后，張打打會(huì)在日本中古相機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行采買，并在這個(gè)環(huán)節(jié)收下全款。買到相機(jī)后，他會(huì)通過直播進(jìn)行展示、使用指導(dǎo)、升值空間分析，再郵寄回國(guó)。如果買家在后續(xù)使用過程中遇到任何問題，他都會(huì)進(jìn)行解答。
某種程度上，張打打提供的是針對(duì)特定買家的一對(duì)一特定服務(wù)，從買家提出購(gòu)買意向到最終成交（支付全款），短則2-3天，長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月左右。這種成交模式和所售商品的特殊性，注定張打打這樣的買手無法通過主流平臺(tái)或是主流的直播帶貨進(jìn)行線上交易。
當(dāng)晚展示的相機(jī)
而在斗魚這樣的泛娛樂平臺(tái)，電商直播并沒有被放在首要戰(zhàn)略地位，張打打這樣的海外小眾買手，也不在斗魚的主要招募范圍內(nèi)。
從平臺(tái)風(fēng)格、用戶畫像來看，斗魚并不是最合適的平臺(tái)。斗魚男性用戶居多，游戲、數(shù)碼領(lǐng)域是主流，而張打打的中古相機(jī)買家中，女性用戶、上海用戶比例更高，復(fù)購(gòu)也更多。
近幾年來，周杰倫、陳冠希、易烊千璽、姚琛等明星、新一代偶像在MV作品或是日常生活中開始使用膠片相機(jī)，帶動(dòng)了95后、00后一代年輕用戶對(duì)膠片相機(jī)的追捧。
而一位用戶如果想在2020年買到“易烊千璽同款”的Toma m-616 膠片相機(jī)，就不自覺地進(jìn)入了中古相機(jī)市場(chǎng)——盡管在上世紀(jì)90年代，這是中國(guó)普通家庭最常見的“傻瓜”相機(jī)。
圖片來自微博用戶@班22
張打打選擇斗魚，與拓展?jié)撛诳蛻艉翢o關(guān)系，只是因?yàn)槿毡綢P不受限制，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定。
在斗魚之前，張打打使用過一直播，因?yàn)樗梢愿⒉┐蛲ǎ凰麌L試過B站，這是眾多朋友向他推薦，并且有可能獲得潛在用戶的平臺(tái)。但最終都因?yàn)閷?duì)IP的限制，張打打不得不放棄。
不過他也坦承，“我在哪個(gè)平臺(tái)開播并不重要。無論在哪個(gè)平臺(tái)，買家都會(huì)來看。”因?yàn)榻灰追绞胶退凵唐返奶厥庑裕瑥埓虼蚝茈y通過直播渠道獲取潛在買家，直播是一種后置服務(wù)，“寧愿只為2個(gè)買家開播，也不愿意10000個(gè)人觀看，沒有人對(duì)中古相機(jī)感興趣。”
用圖文帶貨，需要?jiǎng)?chuàng)作者“努力一點(diǎn)”
在與東京1個(gè)時(shí)區(qū)相隔的上海，運(yùn)動(dòng)品牌資深從業(yè)者Ricki在圣誕周迎來休假。
Ricki是一名擁有50萬關(guān)注者的知乎大V，同時(shí)是體育產(chǎn)業(yè)、時(shí)尚等4個(gè)話題的優(yōu)秀回答者。一個(gè)多月前的雙11，他使用知乎的“好物推薦”，用3篇最為傳統(tǒng)的圖文回答做到了球鞋類商品帶貨100萬銷售額的成績(jī)。
作為知乎8年的深度用戶，Ricki從2019年10月前后開始嘗試做視頻，并在今年疫情后開始做直播，“不算是焦慮，但是就覺得所有人都在做。”
這一年，Ricki在知乎發(fā)布了23條原創(chuàng)視頻、上傳了11條直播回放錄播，最近兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)短視頻周更。12月11日，《361度的戈登一代到底意味著什么》播放量達(dá)到14.2萬，是Ricki目前播放量最高的原創(chuàng)視頻。
不過，圖文創(chuàng)作依舊是Ricki的主戰(zhàn)場(chǎng)。在知乎，Ricki寫下了819條回答、170篇文章。
2019年末，知乎內(nèi)測(cè)好物推薦，向部分用戶開放權(quán)限，Ricki從那時(shí)就開始使用，但一直相對(duì)隨意，“19年雙11，今年618其實(shí)都有參與，也就賺了2000-3000元，當(dāng)時(shí)比較滿意，反正沒花什么精力。”
自2011年上線以來，知乎的商業(yè)化變現(xiàn)能力始終被質(zhì)疑。
除了流量廣告是知乎的支柱收入之外，知乎還嘗試過打賞、出版物、付費(fèi)問答、付費(fèi)網(wǎng)文，打造自己的會(huì)員體系和興趣圈子。但這些在一定程度上需要知乎自身大量參與和投入，比如與知乎創(chuàng)作者合作的出版物，知乎承擔(dān)了部分出版社的工作，甚至需要相對(duì)專業(yè)的編輯——而出版物之于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，收入實(shí)在不值一提。
2019年開始，知乎加速商業(yè)化進(jìn)度，開始引進(jìn)MCN，協(xié)助創(chuàng)作者與品牌合作，進(jìn)行付費(fèi)回答、文章推廣。截止到2020年底，知乎頭部創(chuàng)作者們基本已經(jīng)被MCN瓜分完畢，一切商業(yè)合作都需要報(bào)備。
但問題在于，能夠得到品牌邀請(qǐng)合作的創(chuàng)作者，需要達(dá)到知乎創(chuàng)作者體系中最高的Lv9、Lv10兩個(gè)等級(jí)。換句話說，通過這種品牌合作商單的變現(xiàn)，在知乎的門檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他平臺(tái)。
好物推薦，反而是一種“普惠”的方式，它的準(zhǔn)入門檻非常低，Lv4以上就可以參與。
此前相對(duì)隨意的Ricki，看到一些知乎好物推薦的分享案例有些驚訝，一些領(lǐng)域創(chuàng)作者的帶貨GMV可以做到幾百萬，甚至上千萬。Ricki笑稱，“原來不是說知乎變現(xiàn)不行，看來是自己不夠努力。”
“很多人都在悶聲發(fā)大財(cái)，其實(shí)不太愿意出來講。”Ricki感受到知乎這一兩年也在改變，“對(duì)內(nèi)拿出來很多案例。看到這些案例，你會(huì)覺得其實(shí)你也可以。這是一種很好的激勵(lì)作用。”
今年雙11，Ricki對(duì)推薦購(gòu)買類回答的風(fēng)格進(jìn)行了調(diào)整。比起以往的專業(yè)化輸出，Ricki在這類回答中有意降低了閱讀門檻，“推薦東西，消費(fèi)者想看的很直接，鞋是不是好穿，是不是舒服，是不是好搭配，什么材質(zhì)，結(jié)束。”
作為知乎資深用戶，Ricki此前對(duì)于好物推薦存在顧慮，“擔(dān)心大家會(huì)不會(huì)不太接受，但其實(shí)效果很好。”3條圖文回答，Ricki實(shí)現(xiàn)帶貨超過100萬。
圖文帶貨，明顯的好處有三點(diǎn)。
第一是長(zhǎng)尾效應(yīng)。圖文回答“過氣”風(fēng)險(xiǎn)較低，具有長(zhǎng)期的內(nèi)容沉淀價(jià)值。再加上知乎可以隨時(shí)修改回答，一條推薦類回答只需要進(jìn)行更新和維護(hù)，比如加上更新款、更火爆的產(chǎn)品，替換掉失效的鏈接。
第二是信息密度大。Ricki舉例，“一條好物推薦的圖文，我會(huì)插入30條商品鏈接（知乎上限），但用戶只需要花費(fèi)2分鐘左右就能看完。”
第三是用戶掌握主動(dòng)權(quán)。如果用戶真的需要大量的推薦和篩選，一條含有多條商品鏈接的圖文其實(shí)更為直觀，選擇更多。短視頻與直播則顯得相對(duì)被動(dòng)。
但Ricki也指出了在知乎圖文帶貨的問題，用戶流失率、商品庫豐富度不夠，“數(shù)碼家電相對(duì)好很多，球鞋類雖然有提高，但是還是不夠全。”
短視頻、直播帶貨，是一種必經(jīng)之路嗎？
衡量之下，Ricki考慮明年降低短視頻更新的頻率，兩周一更甚至一月一更。
一方面，有本職工作的個(gè)人創(chuàng)作者的時(shí)間精力有限，需要平衡工作、家庭和生活，而相比圖文，制作短視頻需要耗費(fèi)更多的時(shí)間。另一方面，Ricki認(rèn)為自己的視頻并沒有比文字帶來更多價(jià)值，“大家看我寫的東西反而更好。”
在Ricki看來，短視頻領(lǐng)域的蛋糕此前是一種“半遮半掩”的狀態(tài)，露出的部分很大，大家都覺得遮住的那部分也非常大，“但真的做了以后發(fā)現(xiàn)，并沒有。”Ricki拿《追光的哥哥》中爆火的梗“dangerous”舉例，“相關(guān)剪輯、創(chuàng)意視頻可能有十幾萬，但是內(nèi)容就是那些，高度同質(zhì)化。”
在運(yùn)動(dòng)品牌工作，梳理市場(chǎng)信息、研究相關(guān)產(chǎn)品是Ricki的日常，無論是寫相對(duì)深度的品牌觀察、潮流文化，還是淺顯易懂的推薦購(gòu)買類回答，并不需要花費(fèi)太多時(shí)間去做功課。這種輸出，是一種水到渠成。
做一條視頻需要至少6-7個(gè)小時(shí)，如果是圖文，Ricki可以寫到1-2萬字，產(chǎn)出完全不在一個(gè)量級(jí)。盡管市面上圖文轉(zhuǎn)換視頻的工具不少，可內(nèi)在的邏輯不是圖文可視化這么簡(jiǎn)單。
做直播兩年時(shí)間，張打打更愿意把自己的買家們稱為“朋友”，大家因?yàn)楣餐瑢?duì)膠片攝影的興趣愛好結(jié)識(shí)，“我有一個(gè)小兄弟，是個(gè)浙江的朋友，他選購(gòu)的機(jī)器平均價(jià)格在1-2萬元，買了不下十幾臺(tái)，花費(fèi)將近20萬。”
在直播的時(shí)候，張打打有時(shí)會(huì)問觀看直播的買家，“為什么選擇我？選擇這樣一種復(fù)雜的購(gòu)買方式？”
張打打永遠(yuǎn)不可能像薇婭、李佳琦那樣擁有標(biāo)準(zhǔn)化的直播流程去真的“賣貨”，一件商品賣出上萬單。他所經(jīng)手的這些二手膠片相機(jī)，每一臺(tái)都不一樣；Ricki有想過找其他人剪輯，最終還是放棄。沒有一個(gè)完全了解自己想法，配合默契的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過其他人手的輸出會(huì)跟自己所表達(dá)的出現(xiàn)偏差。
直播帶貨還將是2021年的主流，可具體到每一個(gè)達(dá)人，主流卻不一定是唯一的選擇。
?
更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號(hào)（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
核心關(guān)鍵字： 內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 文體娛樂相關(guān)文章
-
幫助中國(guó)新品牌與用戶”提前見面”，一個(gè)線下版小紅書來了？
絲芙蘭到SaSa，屈臣氏到萬寧，美妝集合零售店，不算是新物種了。新的是在過去的一年中，以HARMAY話梅、THECOLORIST調(diào)色師、WOWCOLOUR、H.E.A.T喜燃為代表的選手，逐漸搶占了屈臣氏們的商場(chǎng)位置。不僅如此，這個(gè)新的美妝集合店風(fēng)口也紛紛迎來了資本的進(jìn)場(chǎng)與加碼。另一邊今年疫情影響，傳統(tǒng)美妝集合零售受到不少?zèng)_擊。繼1月SaSa擬關(guān)閉25%香港門店后，4月英國(guó)美妝集合店品牌Space...
2020-12-30 09:49:42 品牌用戶門店 -
背靠字節(jié)跳動(dòng)發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)” 瓜瓜龍英語大力營(yíng)銷就能留住用戶？
作者：星期五來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）如今各式各樣少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)層出不窮，依據(jù)少兒學(xué)習(xí)衍生出的一系列定制化服務(wù)產(chǎn)品也比比皆是，瓜瓜龍英語便是其中一個(gè)。瓜瓜龍英語現(xiàn)歸屬于字節(jié)跳動(dòng)全新品牌大力教育旗下，是字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍教育行業(yè)推出的瓜瓜龍系列產(chǎn)品中的一種，受眾為2-8歲孩子。字節(jié)跳動(dòng)為瓜瓜龍英語提供的宣傳力度極大，通過綜藝冠名加地鐵營(yíng)銷的方式進(jìn)行大力宣傳，5月8日，瓜瓜龍英語亮相羅永...
2020-12-30 08:48:00 英語字節(jié)低價(jià) -
更美2020醫(yī)美白皮書：1975億市場(chǎng)規(guī)模，95、00后用戶占比過半
創(chuàng)頭條消息，12月29日，專業(yè)醫(yī)美平臺(tái)更美APP發(fā)布《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》（下稱“白皮書”）。白皮書顯示，2020年中國(guó)新增醫(yī)美機(jī)構(gòu)5150家，醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模1975億元，占全球市場(chǎng)總規(guī)模的17%。北京連續(xù)四年在消費(fèi)十強(qiáng)城市排名第一。消費(fèi)者年齡方面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美消費(fèi)主體趨于年輕化，醫(yī)美消費(fèi)人群95后、00后共計(jì)占比過半。95后“逢播必歡”，90后抗衰激增。2020年度醫(yī)美消費(fèi)熱頻詞為“輕醫(yī)美”“抗...
2020-12-29 18:52:59 更美白皮書平臺(tái) -
APP廣告難關(guān)閉？獲取用戶信息完成廣告推薦？專家：要給用戶一個(gè)說不的機(jī)會(huì)
歷時(shí)近一年的“智能電視開機(jī)廣告”消費(fèi)民事公益訴訟終于有了結(jié)果。近期，江蘇消保委向法院主張的智能電視開機(jī)廣告必須擁有“一鍵關(guān)閉”功能，得到判決支持。電視的廣告終于可以關(guān)了。...
2020-12-29 15:53:32 廣告用戶數(shù)據(jù) -
“暴跌”微博難翻身：用戶數(shù)持續(xù)大降，豪賭視頻號(hào)沒勝算
圖片來源@視覺中國(guó)文|極點(diǎn)商業(yè)，作者|楊銘，編輯|朱珠一度暴跌15.70%，收盤暴跌13.50%，這是微博公布最新財(cái)報(bào)后，資本市場(chǎng)給出的反饋。12月28日晚，微博發(fā)布截至今年9月30日的2020財(cái)年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在幾個(gè)核心指標(biāo)方面，微博本季度凈營(yíng)收4.657億美元，同比下降4%；歸母凈利潤(rùn)為3380萬美元，同比下降77%。2020年9月，微博月活用戶為5.11億，環(huán)比今年6月...
2020-12-29 10:49:54 營(yíng)收用戶財(cái)報(bào) -
微博第三季度凈營(yíng)收同比持平，9 月月活用戶達(dá) 5.11 億
微博公布了2020年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。微博第三季度凈營(yíng)收4.657億美元，同比持平，依據(jù)去年同期匯率計(jì)算同比下降4%；廣告和營(yíng)銷營(yíng)收4.167億美元，同比增長(zhǎng)1%；增值服務(wù)營(yíng)收4910萬美元，同比下降11%。第三季度，歸屬于微博的凈利潤(rùn)為3380萬美元，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則歸屬于微博的凈利潤(rùn)為1.529億美元。微博2020年9月的月活躍用戶數(shù)為5.11億，較上年同期凈增約1400萬。月活躍用...
2020-12-29 09:57:27 營(yíng)收第三季度廣告 -
藏譯通軟件用戶突破百萬 拉近藏漢交流距離
記者18日從西藏高馳信息技術(shù)服務(wù)有限公司獲悉，藏漢互譯軟件手機(jī)APP藏譯通突破百萬用戶下載量，這也意味著藏漢語言間的距離逐步縮短，尤其在旅游、服務(wù)基層西藏偏遠(yuǎn)農(nóng)牧民方面得到廣泛利用。...
2020-12-29 06:48:55 西藏下載量信息技術(shù) -
割裂的商業(yè)化與破圈，B站二次元用戶成“墊腳石”？
圖片來源@視覺中國(guó)文|互聯(lián)網(wǎng)江湖，作者|劉志剛近日，全國(guó)“掃黃打非”辦公布了一些數(shù)據(jù)，看完之后令人心驚膽戰(zhàn)，當(dāng)然，最“心虛”的應(yīng)該還是B站。2020年以來，全國(guó)“掃黃打非”辦公室舉報(bào)中心共接到群眾反映B站問題的線索逾五百條。按照轉(zhuǎn)辦線索，上海市相關(guān)部門對(duì)B站行政立案處罰6次，約談10余次。在12月3日，上海市“掃黃打非”辦聯(lián)合市委網(wǎng)信辦、市文旅局對(duì)B站進(jìn)行約談，責(zé)令其限期整改2周，全面排查違法違規(guī)...
2020-12-26 13:49:10 文化色情日本 -
多平臺(tái)下線互聯(lián)網(wǎng)存款產(chǎn)品 已購(gòu)買用戶不受影響
繼螞蟻平臺(tái)下線互聯(lián)網(wǎng)存款產(chǎn)品后，多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)近日都對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行了下線處理。北京晚報(bào)提醒您，已經(jīng)購(gòu)買的用戶目前不受影響，但多家平臺(tái)都已經(jīng)不支持新購(gòu)買這類產(chǎn)品。...
2020-12-25 16:50:26 互聯(lián)網(wǎng)存款產(chǎn)品 -
B 站：經(jīng)親屬同意后會(huì)把離世用戶賬號(hào)列為紀(jì)念賬號(hào)加以保護(hù)
嗶哩嗶哩今天在微博發(fā)布公告稱，自今日起，對(duì)于不幸離開人世的B站用戶，將在取得其直系親屬確認(rèn)和同意后，將其賬號(hào)列為“紀(jì)念賬號(hào)”并加以保護(hù)，以“紀(jì)念他們和我們?cè)?jīng)存在于同一個(gè)世界，曾經(jīng)看過同樣的風(fēng)景，為同樣的事物欣喜或悲傷”。...
2020-12-24 15:53:24 賬號(hào)直系親屬將在
| 留言與評(píng)論（共有 0 條評(píng)論） |
