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絲芙蘭到SaSa，屈臣氏到萬寧，美妝集合零售店，不算是新物種了。OiC曹操讀書網

新的是在過去的一年中，以HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃為代表的選手，逐漸搶占了屈臣氏們的商場位置。不僅如此，這個新的美妝集合店風口也紛紛迎來了資本的進場與加碼。OiC曹操讀書網

另一邊今年疫情影響，傳統美妝集合零售受到不少沖擊。繼1月SaSa擬關閉25%香港門店后，4月英國美妝集合店品牌Space NK又宣布退出中國市場，8月萬寧也關閉了武漢的大部分門店。OiC曹操讀書網

根據路透社《2019，中國美妝新面孔》消費者調研數據顯示，盡管美妝線上消費增速迅猛，86%的化妝品消費者更喜歡沉浸式的親身購物體驗，并將實體零售作為購物首選，因為更能看到商品的真實性，有更多的選擇，以及擁有產品試用的能力。OiC曹操讀書網

隨著新消費品牌的崛起和線上小紅書們種草時代的到來，線下美妝零售迎來了新的機遇。消研所近日采訪到這一賽道的新選手H.E.A.T喜燃的創始人Gary，聊了聊成為線下版小紅書的可能與挑戰。OiC曹操讀書網

不同于傳統高端美妝集合店，H.E.A.T喜燃重點集合新銳國潮品牌和海外小眾品牌，定位中端潮流美妝集合店。目前門店彩妝品類占比45%，已吸引小奧汀、橘朵、完美日記、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妝頭部品牌入駐；護膚品類占比28%，深度合作品牌包括薇諾娜、HFP、谷雨、雛菊的天空等。此外，面膜、個護、香水/香薰、食品、男士護理等品類也吸引了多家優秀品牌入駐。OiC曹操讀書網

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12月24日，H.E.A.T喜燃在南京德基廣場揭幕了新一家品牌旗艦店。這家店定位“美妝情報局”城市主題概念店，利用密碼、隧道等主題元素營造出身臨其境的“情報局”空間，滿足“Z世代”群體對于美妝店時尚、獵奇、尋寶的需求，現場潮流青年紛紛打卡排隊。OiC曹操讀書網

在TOP購物中心，做用戶身邊略懂美妝的閨蜜

自今年7月在廣州正佳廣場開出首家門店以來，目前喜燃已進駐廣州、深圳、昆明、成都、南京6個城市開了8家門店，年底將在杭州新開一家。OiC曹操讀書網

六個月開八家店，在這個賽道中的確并不算是特別快的成績。相比之下，今年元旦才起步WOW COLOUR現已開店近300家，KK集團旗下的調色師自去年10月落地首店后，目前已在全國開出約150家。OiC曹操讀書網

但是在喜燃的創始Gary看來，在現有的團隊基礎上，喜燃的開店節奏專注城市的拓展，進駐的都是一二線的核心商圈。目前8家門店不僅進駐壹方城、龍湖、新世界、樂峰等商業地產項目，也成為恒隆、德基等頂尖奢侈品購物中心首選，門店月均銷售額突破80萬。OiC曹操讀書網

更強調用戶服務和體驗，更強調品牌感，更強調上新，是喜燃的與其他美妝集合店的不同之處。OiC曹操讀書網

跟其他美妝集合店的佛系導購、倉儲式開架設計、馬卡龍配色相比，喜燃店面的專業BA、突出品牌陳列、沉浸主題設計似乎代表了更加謹慎與精細化的入場姿態。走進喜燃的門店，你可以明顯地感覺到Y2K風格與科技時尚感的體現，這和馬卡龍配色不同，95后喜歡的“酷“元素明顯占據了高比重。OiC曹操讀書網

據消研所了解，喜燃的門店設計是與一線設計公司立品合作，立品先后服務過喜茶、完美日記、三頓半等頭部新消費品牌，一直以“體驗設計”為研究方向。OiC曹操讀書網

在好的審美設計下，進入店面就等于高的成圖率，這是體驗感的第一步。在拍照好看的前提下，用戶也能根據”氣味情報“、“成分情報”的主題內容，自由地探索與嘗試。OiC曹操讀書網

喜燃對BA的描述是：要做用戶身邊略懂美妝的閨蜜。不是老師，不是銷售，喜燃的BA更像是朋友，在用戶有需要的時候出現，有想法的時候保持尊重和討論。喜燃南京首店開業正值圣誕節前夕，BA們的妝容明顯達到專業化妝師水平，咨詢率也很高。全場免費試用、BA專業推薦是提升用戶體驗感的第二步。OiC曹操讀書網

關于BA的培訓，喜燃市場增長及數字零售負責人Brian對消研所說，BA的培訓是品牌聯合培訓加持續性伴隨式的培訓思路，”除了美妝之外也會結合消費者、最新的直播、包括店里的數字化方式，讓大家產生更多線上線下的能力“。OiC曹操讀書網

Gary也解釋了名字的由來，“H.E.A.T源于但丁的‘熱離不開火，美源于永恒’，喜燃希望幫助每一位年輕人找到適合自己的美，英文slogan是”FIT YOUR BEAUTY“，中文名則是我們希望消費者的逛店體驗是歡喜而燃的。”OiC曹操讀書網

基于這樣的基因，喜燃也在各地舉辦具有文化特色的本地主題活動，賦予當地消費者更多參與熱情，實現強吸客。2020年7月開業的廣州正佳廣場店，首次引入“扭蛋機”，賦予美妝消費“潮玩”色彩；2020年11月成都春熙路店開業，則設置了名為“胡了”的現場活動，為本地消費者提供麻將主題的有獎游戲。OiC曹操讀書網

在”閨蜜“和”歡喜的場景“下，H.E.A.T喜燃同步建立了完善的社交營銷矩陣，將線下活動與線上社交營銷相結合，實現用戶全周期留存和增長。2020年11月底，H.E.A.T喜燃也上線了小程序店，為會員提供全時全域的美妝新零售服務。24小時在線服務是用戶體驗保證的第三步。OiC曹操讀書網

目前據統計，每家H.E.A.T喜燃新店開業，都有超1000名小紅書美妝及生活時尚達人探店。根據大眾點評數據顯示，H.E.A.T喜燃重點店鋪長期位于當地熱門化妝品門店前三，其中在廣州、昆明等地化妝品熱門榜均位列第一。OiC曹操讀書網

做”線下版小紅書“，幫助中國品牌與用戶”提前見面“

“品牌真正的主戰場在線下，沒有線下近距離的消費者接觸談不上是真正的品牌。“OiC曹操讀書網

谷雨品牌創始人安寧在首屆H.E.A.T喜燃潮流美妝論壇上這樣表達線下的重要性，同時他說道，“在銷售額10個億之前，像我們（谷雨）這樣的品牌是沒有線下能力的。”OiC曹操讀書網

對于一個真正的品牌來說，線下與用戶的鏈接才能占領心智，線下零售的用戶數據也是重要的戰略級指標。喜燃在做的，其實是幫助像谷雨這樣的中國品牌和用戶”提前見面“。OiC曹操讀書網

例如小奧汀眼線筆，是眼線筆品類的絕對頭部明星單品，但是用戶幾乎沒有在線下見過這個產品。OiC曹操讀書網

作為最早和喜燃合作的品牌之一，小奧汀品牌總經理John透露，過去半年，與H.E.AT喜燃團隊在內容傳播、品宣、產品種草等方面進行了深入的合作，對方不斷給小奧汀帶來驚喜。“例如在新品上市時，可以讓用戶在線上種草之后在線下試用，從而提升新品銷售結果；有些長尾SKU，在線下賣得更好，因為只有通過線下才有試用機會。”OiC曹操讀書網

相對成熟度高的品牌，喜燃是”加分項”，但是對于值得挖掘的新銳品牌來說，一個可以與用戶建立直接鏈接的好平臺，是一種建立品牌占領心智的“捷徑”。OiC曹操讀書網

例如JOOCYEE上新琥珀系列的產品，喜燃在自有用戶池中通過各類猜圖問答、推薦社交、推薦得禮的方式去引導用戶對新產品產生比較直接的搜索行為。OiC曹操讀書網

例如新銳護膚品牌雛菊的天空，喜燃給到雛菊的天空形象陳列的支持和體驗的全提升，12月1日正式上線，不到一個月的全店銷量排名就由18提升至第1名。OiC曹操讀書網

就合作的細節，雛菊的天空創始人菊大在論壇上還談到，“深夜還在和培訓師對產品的賣點”。OiC曹操讀書網

同時反過來，雛菊的天空也給到喜燃更多的護膚產品收入。護膚與彩妝更加”均衡發展“，也更加完善了全時全域美妝新零售的價值服務。OiC曹操讀書網

根據H.E.A.T喜燃創始人介紹，目前門店彩妝品類占比45%，護膚品類占比28%，此外，面膜、個護、香水/香薰、食品、男士護理等品類也吸引了多家優秀品牌入駐。OiC曹操讀書網

作為平臺，如何選擇和做組合就是價值的核心點。關于選品，喜燃創始人Gary這樣回答消研所，“有些是投放比較大，起勢很猛，有些是創始人或者品牌有很強的初心，積累了很多年。我們對后一種品牌興趣更大一些，因為我們覺得這是真正意義上可能會成為品牌的“。OiC曹操讀書網

如何選品，如何組貨，如果上新，如何讓大家像逛zara一樣逛喜燃，喜燃的答案是，線上前瞻，深入調查，最后再做決定。OiC曹操讀書網

完美日記們的新零售，喜燃們的新考驗

上一代的美妝集合店，更像是個單獨的渠道，一定程度上解決了一些信息不對稱的問題，然而新一代的美妝集合店，不僅僅是渠道本身，更重要的是，肩負著與品牌共建內容的任務。OiC曹操讀書網

在Gary看來，傳統零售是以銷售來驅動的，而當下崛起的零售新物種，更多是以服務和體驗來驅動的。OiC曹操讀書網

畢竟對于單價本來就不高的國貨美妝品牌來說，線上的打折力度已經讓線下的價格“不能更低“。OiC曹操讀書網

在喜燃出現的300多家品牌中，小奧汀、橘朵、完美日記、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妝頭部品牌一部分也用擁有了自己的門店。OiC曹操讀書網

在“李佳琦的直播間和天貓自己的直播間都不能放棄”的原則下，喜燃們作為”李佳琦直播間“的持續吸引力也是考驗。OiC曹操讀書網

在國貨新消費品牌不斷迭代升級的今天，完美日記們如何延續線上流量，喜燃們如何迎接2021線下品牌年，成為下一個美妝界的“名創優品“，這是留給中國品牌的共同課題。OiC曹操讀書網

據消研所了解，H.E.A.T喜燃公司創立于2020年3月，創始核心團隊多有小紅書、寶潔、歐萊雅和屈臣氏等互聯網和零售專業背景。創始人Gary是哈佛商學院工商管理碩士，曾就職寶潔和百事公司，創立H.E.A.T喜燃前在小紅書負責品牌營銷與電商業務。近日，H.E.A.T喜燃也正式引入了機構投資，投資方包括高榕資本。OiC曹操讀書網

“線下土壤是對的，才有更多種子”，喜燃創始人Gary最后把線下平臺比喻成土壤。OiC曹操讀書網

在“國貨升起”的過程中，對的土壤和對的種子同樣重要。OiC曹操讀書網

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核心關鍵字： 內容產業 新零售