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文丨港股研究社IQV曹操讀書網

年初疫情突襲，令所有人都猝不及防，不僅打亂了大多數人的生活節奏，還給各行各業帶來了沉重的打擊。然而，小家電行業卻在來勢洶洶的疫情浪潮中，殺出重圍，逆勢跑贏。IQV曹操讀書網

站在2020年的末端，回看全年家電市場，受疫情影響，國內整體家電行業開局不利。上半年，我國家電市場零售額規模為3690億元，同比下降14.13%，但國內小家電行業卻表現良好，以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%，扛住了疫情壓力。IQV曹操讀書網

隨著疫情逐步得到控制，小家電市場開始重歸常態化，在這些亮眼的數據背后，我們又該怎樣審視小家電整體行業的發展邏輯？未來又會否延續之而已火爆態勢？IQV曹操讀書網

回顧2020，“小家電”鋒芒畢露

2020年，小家電行業憑借自身獨特的優勢，在疫情這張加了難度的試卷上嶄露頭角，賺足了大眾的關注度，也吸引了更多的入局者。IQV曹操讀書網

目前上市的小家電中，以港股的Vesync，JS環球生活，A股的小熊電器，新寶股份為代表的幾個頭部玩家，在經營業績上，均打出了優異的戰績。IQV曹操讀書網

根據財報顯示，上半年，Vesync總營收為1.29億美元，同比增長71.7%，JS環球生活總營收為15.15億美元，同比增長22.6%，小熊電器第三季度總營收為24.83億元，同比增長45.1%，新寶股份第三季度總營收為90.54億元，同比增長33.62%。IQV曹操讀書網

從凈利潤方面來看，JS環球生活歸母凈利潤 8177.7萬美元，同比增長3243%，Vesync凈利潤2248.1萬美元，比去年同期上升逾10倍。而國內的小熊電器凈利潤增速為93.57%，新寶股份增速為58.98%，四家均處于高增長中，且凈利潤增速顯著高于收入增速，說明這幾家的盈利能力也在提升。IQV曹操讀書網

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截至2020年12月31日，JS環球生活今年累計漲幅190.99%，Vesync累漲98.19%，小熊電器累漲115.43%，新寶股份累漲162.59%。IQV曹操讀書網

可以看出，今年小家電板塊為整個家電行業打了一劑強心針，火箭式增速的背后，也吸引了更多投資者入場。IQV曹操讀書網

小家電“逆行”的背后

在疫情的籠罩下，小家電行業還能在市場中脫穎而出，上演一場“逆勢擴張”，離不開疫情這一客觀環境。IQV曹操讀書網

疫情隔離期間，餐飲業退潮，人們雖然宅在家里，卻沒閑著，紛紛開啟“大廚之旅”，無論是炸醬面還是烤面包，亦或是搟涼皮，在全民做美食的浪潮下，以微波爐，面包機為代表的廚房小家電，也迎來一波銷量暴漲。IQV曹操讀書網

同時，搭乘“社交APP+直播帶貨”和電商的快車，小家電行業勢頭迅猛，線上銷售呈爆炸式增長，尤其小家電具備價格低廉，精致小巧，獨特功能的優勢，更符合沖動消費模式。IQV曹操讀書網

根據奧維云網統計，2017年到2020年上半年，小家電線上渠道占比從72%迅速上升到85%以上。代表公司中，小熊電器線上收入占比為90%，新寶旗下的摩飛系列線上占比近乎100%；而美的、九陽、蘇泊爾的線上占比大約在40%—50%，遠不及小熊電器和新寶股份。可以看出，新寶和小熊走得更多是“網紅”路線。IQV曹操讀書網

而受新冠疫情影響，歐美地區的“宅經濟”需求熱度同樣不減，與小熊電器同行業的Vesync也借此風口，上半年凈利潤漲超10倍，其中96%以上的銷售收入依賴于電商平臺亞馬遜。IQV曹操讀書網

此外，廚房小家電更是在流量的加持下，頻頻出現“爆款”產品，拉動整體收入。比如，今年上半年，新寶股份旗下摩飛系列產品銷量暴漲380%，自主品牌東菱則增長20%，小熊電器旗下的料理機和絞肉機增長81.88%，多士鍋等西式小家電增長139.27%。而Vesync的空氣凈化器和空氣炸鍋也分別在各自類別中排名第一和第二。IQV曹操讀書網

隨著“單身經濟”、“懶人經濟”的蔓延，80、90后成為消費主力。谷歌大中華區渠道經理羅穎駿表示，從用戶群體特征看，全球2/3的小家電消費者年齡分布在16-34歲，其中1/3來自25-34歲人群。IQV曹操讀書網

年輕的消費者更愿意用機器去解放勞動力，提高工作效率。同時，由于所接受的教育和文化程度普遍較高，收入水平較高，消費觀念較新，更加偏好追求彰顯個性，提升生活品質的商品，而這些都與小家電的品類豐富，外觀精美，更新迭代快的天然屬性相契合。因此，小家電受歡迎也是有目共睹。IQV曹操讀書網

然而，隨著疫情逐步得到控制，消費者趨于理性，未來小家電行業能否依然保持較高景氣度，是企業們需要思考的問題。IQV曹操讀書網

機遇與挑戰并存，“小家電”們站在2021的十字路口

在今年的“雙十一”、“雙十二”活動大促期間，小家電品牌的官方旗艦店銷量額普遍上漲，再次以出色的銷售業績拉升全年增量。小熊、北鼎官方旗艦店銷量同比分別增長731.98%、118.96%。JS環球生活旗下的九陽、Shark同樣表現亮眼，在11月1日-11日，天貓平臺共成交4982億元，同比增長26%，京東平臺下單2715億元，同比增長33%。IQV曹操讀書網

撇除疫情的因素，當前，小家電行業雖然增長迅猛，但我們不能只盯著今年的表現，畢竟并不是所有小家電產品都熱銷，也沒有一款產品可以一直火。而小家電企業要想繼續在賽道上疾馳，不是簡單地拿幾款特價機、新產品，就能搶占市場。在接下來的發展中，應該面向用戶需求，重點關注產品質量和創新。IQV曹操讀書網

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尤其想要在未來獲得長期的競爭力，技術是競爭核心。雖然短期內，我國小家電行業受益于渠道（線上，如抖音短視頻）和品牌營銷（如網紅種草），但技術的升級，仍然是未來市場增長的主要催化劑。IQV曹操讀書網

此外，隨著小家電競爭加劇，以美蘇九（美的，蘇泊爾，九陽）為代表的傳統家電行業也紛紛入局，搶占賽道，利用其規模優勢積極布局傳統小家電，一定程度上也會瓜分市場份額。IQV曹操讀書網

據財報顯示，美的2020年上半年收入為1397.19億元，其中，小家電占比37.96%；蘇泊爾2020年上半年收入為81.87億元，小家電占比73.29%；九陽2020年上半年收入為45.59億元，小家電業務占比93.08%。這樣看來，對于JS環球生活這樣的專注于小家電的玩家而言，后續面臨的競爭壓力自然不小。IQV曹操讀書網

不過，縱觀整個小家電賽道的行業規模，依然具備了豐富的想象空間。據前瞻產業研究院的數據統計，2019年中國小家電行業市場規模4015億元，2012 -2019年復合增長率為13.3%，并預測在2023年市場規模將超6400億元，達到6460億元。IQV曹操讀書網

而我國小家電行業中，多以“電飯煲”、“電壓力鍋”為代表的廚房小家電為主，占比高達50%,而在以“凈水器”、“吸塵器”為代表的家居環境和以“電吹風”、“電動牙刷”為代表的個人護理方面，則相對較弱。相較而言，美國市場上三大細分品類的占比十分均衡，穩定在33%左右；英國市場中，個護占比略低，家居環境略高。IQV曹操讀書網

那么，隨著城市化進程的推進，未來我國小家電行業的發展，尤其在家居和個護方面，還有很大的潛在市場，而這也需要經歷一個從“飲食需求”向“家居清潔，個護衛生”的轉變。IQV曹操讀書網

同時，谷歌大中華區渠道經理羅穎駿也釋放出了一個重要信號。他指出，“但不管哪一個細品類，傳統的北美和西歐依舊是占消費需求更為強勁的市場。北美市場占據小家電44%的市場規模，其次是西歐、德國、法國、英國。”根據谷歌搜索指數來看，東歐、俄羅斯、南美和東亞地區的小家電消費需求增長非常迅猛。這也給國內小家電們提供了一些發展的方向。IQV曹操讀書網

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聚焦在國內市場而言，三四線城市的小家電市場也屬于可拓荒地區，而農村地區更是一片價值洼地。目前，我國每百戶家庭，鄉鎮小家電的保有量僅在5件左右，市場滲透率較低，市場增長空間巨大。隨著新農村建設的興起，農民收入的提高，小家電出海下鄉，有望打開下一個藍海市場。IQV曹操讀書網

隨著疫苗接種的全面推開，生活逐漸回歸正軌，小家電的需求也將漸漸趨于平淡。但隨著5G時代的到來，智能家居成為發展主流，華為、小米、魅族等強勢打造智能家居隊伍，勢必會加快小家電智能化的速度。未來，要想長久保持在這個賽道上的優勢地位，或許還要看誰能率先在智能化上更加出彩。IQV曹操讀書網

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