虎牙帶貨《街霸：對決》， 直播、發行生態又要變了
圖片來源@視覺中國
文 | Gamewower
游戲直播平臺龐大且高質量的垂直流量需要更多玩法。
12月8日，虎牙的多位主播在直播間帶貨，與我們的認知所不同的是，這一次帶的貨是手游《街霸：對決》中的“虛擬道具”。
在這次活動當中，虎牙邀請了包括格斗狂人AzZ丶小古子(房間號54213)，將攜手街霸天哥(房間號22739418)等多位主播，除了為玩家們帶來最全面的游戲內容展示外，用戶還可以參與抽獎，最重要的是在在直播過程中可以購買特惠禮包，獲取鉆石、街機幣道具，額外還獲贈格斗家經驗、修羅信物。
而這些道具將直接發放到用戶的游戲賬號中，其背后是《街霸：對決》與虎牙的賬號體系已經實現互通。
很顯然的是，這是一次針對《街霸：對決》這款新品的相關運營活動，看上去與之前各個新品在上線后邀請主播們一起進行試玩推薦并沒有什么不同，但是這個背后卻有著本質上的差別。
其背后所透露的是，游戲廠商對于游戲+直播的玩法正在展開全新的探索，游戲直播和游戲產業的互動正愈發深入。
游戲直播與游戲的互動越來越強
從2014年游戲直播平臺開始爆發式的發展至今，我們看到了游戲直播平臺對于中國的游戲產業造成了巨大的影響。
其中電競能夠快速發展最重要的原因之一就是游戲直播平臺的出現使得電競用戶與電競賽事之間有了一條雙向的通道。
除電競外，在產品方面，從幾年之前的《狼人殺》、《絕地求生》，到今年的《糖豆人》、《Among us!》，從《地下城與勇士》這樣的老游戲，到《王者榮耀》這樣的國民級游戲，游戲直播平臺的影響開始全方位體現。
推廣新游，維護老游戲，培養深度核心玩家，為游戲建立深度內容矩陣，讓與其他內容搶用戶時間，將游戲留在用戶的視野內，這些都是游戲直播平臺對于游戲產品的影響。
這樣的影響之下，《糖豆人》今年掀起的這股社交游戲浪潮中，很關鍵的一點在于，游戲設計的一個主要目標就是與游戲主播的進行深層綁定;國內一款名為《互動派對》的游戲允許觀眾通過彈幕與禮物方式直接參與游戲。
不僅僅是廠商，游戲直播平臺也正在走向與產品的深度綁定中，2019年4月，Twitch針對《無主之地3》推出了The Echocast extension插件，能夠幫助觀看游戲直播的觀眾進一步參與到主播的內容中。
用游戲直播帶貨游戲道具，直播生態又進一步
從這一點來看，虎牙采用虛擬道具帶貨的方式和游戲產品進行深度的合作就不難理解，這是直播+游戲的又一個創新型的玩法。
從直播側去看，主播和新產品的互動，我們可以大致的分為三種場景：
第一，現有主播因某產品較適合直播且受到用戶歡迎，從而在自己常播的產品外適當的播出新品，乃至在后期徹底轉型，如《絕地求生》、《糖豆人》。
第二，個人新主播由公會組織或者自發參與某個新品，寄望差異化，從而成為這個新產品的主播。
第三，某個主播通過平臺收到了廠商的商業下單，對于某個產品進行推廣宣傳。
此次對于虛擬道具的帶貨顯然會出現第四種場景，無論產品是不是適合直播或者說用戶是否特別喜歡，主播會自發的產生直播的動力。因為，這背后產生了直接的商業行為。
我們都知道，游戲主播的商業構成大部分主要有兩塊，其一是平臺的簽約費也就是固定薪資，其二是用戶的打賞分成。
而由于游戲主播的特殊性，他們的收入當中固定薪資占據了更大的比例。但是隨著行業漸漸回歸理性，將收入多元化收正成為大多數主播要走的路。
直播帶貨很顯然就是將收入多元化的一種，實際上現在很多游戲主播開始了帶貨，只是和短視頻平臺類似的是實際商品的帶貨。
然而，游戲主播的受眾以男性用戶為主，和短視頻的女性用戶占主導是有差異的，而直播帶貨的消費用戶絕大部分是女性，這就導致游戲主播在實際帶貨的過程中效果并不是特別突出。
之前的優酷+淘寶模式的游戲視頻制作者們主要賣的是“肉松餅”、“電腦外設”不是沒有理由的。
但是虛擬道具不同，從消費觀念上來看，男性用戶比女性用戶更容易為自己的興趣而買單，為此付費的欲望普遍較高，而游戲顯然是其中最重要的興趣分支之一。
因此我們可以預計的是，對于游戲虛擬道具的帶貨將為主播為直播平臺都帶來另外一個細分的收入模塊，打開多元化。
對于主播如此，對于直播平臺亦是如此，直播帶貨產生的道具分成，或者類似所為的坑位費，一定程度上將改善直播平臺對于單一營收的依賴性。
這種帶貨模式對于直播側的影響是可以預期的，產品側如果運營得當，也將在游戲的發行端造成深遠影響。
游戲直播平臺將深度參與發行生態
從游戲側去看，手游的發行，從時間上追溯，經歷了三個階段，第三方渠道的渠道為王、數據主導、當下的買量。
但我們會發現，無論這三種模式的哪一種，作為聚焦了當下中國幾乎最核心玩家群體的游戲直播平臺都缺席了。
也就是說，盡管虎牙、斗魚都擁有著近2億MAU的用戶，且都是最核心的游戲用戶，但是他們在游戲發行環節的存在感極低。
這種直播虛擬道具的帶貨看上去就是解開這個難題的思路之一。
對比短視頻的直播帶貨，我們會發現在這個過程當中，主播變成了一個又一個的節點，類似于電商平臺孵化的小平臺。
在流量愈發稀缺的今天，一個個帶貨主播形成的小平臺，帶來了增量，并在平臺形成了閉環，以走量的模式推動了電商市場整體規模的上升。
由此折射到游戲市場中，主播們對于虛擬道具的帶貨是否也能形成一個個小的發行平臺，從而帶來增量，給產品發行注入新的活力?
這種可能性是廣泛存在的，因為相比于買量模式，主播以帶貨的方式介入游戲的發行階段，一方面流量更為精準，二是打折促銷的產品更能激發用戶的下載和購買欲望。
之前游戲產品買量，將市場費用投放的對象是買量的平臺，而這種模式市場費用投放給了主播、直播平臺、用戶三方。
從這一點來看，如果這個模式不是一個淺嘗輒止的動作，而是已經慢慢在建立一種機制，那么游戲直播平臺將真正的開始涉足游戲的發行階段，這也將助力游戲市場的繼續上揚。
舉例來說，某個FPS主播，直播間聚集了一批FPS游戲粉絲，當某新品FPS上線發起直播帶貨，那么這個主播可能會自發參與，因為粉絲、主播自己都將受益。
從主觀能動性上去看這個模式，是有可能性對于游戲的發行階段帶來改變的，因為游戲直播的垂類流量會被真正的激發。
總結
實際上，隨著游戲直播的發展，一個擺在行業面前的難題是該如何與游戲產品展開更多的協同效應。在游戲直播發展之初對比秀場直播更受其資本的青睞與追捧，其背后就是以游戲為主導的垂直流量看上去更具備可挖掘與放大的價值。
但從前幾年去看，整個行業一直在追逐流量的過程中，對于流量價值的放大并沒有進行深度的挖掘，未來產業可能將從追逐流量這一條線，逐漸演變為經營流量與追逐流量兩條線。
虛擬帶貨只是目前游戲直播進行變革的一個縮影或者說初步嘗試，未來游戲直播平臺龐大且高質量的垂直流量在運營方面或許會有更多玩法的出現。
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