華為全面下架騰訊游戲，渠道博弈再升級
圖片來源@視覺中國
文 | 競核
渠道跟CP廠商博弈進入白熱化階段。這一次的主角是騰訊游戲跟華為。
1月1日，華為游戲中心社區(qū)發(fā)布公告稱，由于騰訊游戲于2020年12月31日17點57分單方面就雙方合作做出重大變更，導(dǎo)致雙方的繼續(xù)合作產(chǎn)生重大障礙。
旋即，騰訊游戲通過社區(qū)官方賬號“閃閃”發(fā)布公告，回應(yīng)稱因華為手機游戲平臺與我們的《手機游戲推廣項目協(xié)議》未能如期續(xù)約，導(dǎo)致今天凌晨騰訊游戲的相關(guān)產(chǎn)品被突然下架。
競核獲悉，此舉的導(dǎo)火索或為《使命召喚手游》。知情人士告訴競核，騰訊游戲希望能夠?qū)⒎殖杀壤嵘?：7，但雙方?jīng)]有談攏。
騰訊游戲跟華為鬧掰并非無跡可循。此前，米哈游《原神》、莉莉絲《萬國覺醒》相繼發(fā)布公告稱，不上線華為、小米等傳統(tǒng)安卓渠道。
游戲新勢力沖鋒在前，騰訊高管也順勢點贊了這一舉動。
2020年11月12日，騰訊財報分析師電話會議上，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾對《原神》《萬國覺醒》等游戲繞過渠道發(fā)行獲得了成功，給予了高度贊賞。
“分成比例其實體現(xiàn)了一種平等的合作關(guān)系，平臺也確實由于為游戲公司提供了價值而獲得收入，這也是談判中最需要注意的，比較復(fù)雜和細節(jié)的部分。”米歇爾表示。
他強調(diào)，如果平臺可以為游戲公司帶來更多的新用戶，那么他們的服務(wù)就具有很大的價值，反之價值就不大。渠道發(fā)行行業(yè)的未來會出現(xiàn)更多的細化，這對所有人都更為有利。
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騰訊老大哥跟硬核聯(lián)盟之首華為公開互掐。這是否意味著拉開新一輪的渠道洗牌呢？我們不對未來做預(yù)判，復(fù)盤歷史或許能找到答案。
今天競核就和大家聊一聊，游戲CP與渠道之間的愛恨糾葛。
國外3:7分，國內(nèi)5:5開
故事還得從智能手機崛起說起。
2007年，史蒂夫·喬布斯推出蘋果第一代手機——iPhone 2G，極大的加速了觸屏手機的發(fā)展，并在后續(xù)建立起洛基亞N-Gage未成實現(xiàn)的移動游戲帝國—App Store。
同一時期，谷歌Android系統(tǒng)也逐漸被廣泛應(yīng)用，智能手機進入高速發(fā)展期。
緊接著，4G（2013年被稱為4G元年）通信技術(shù)大變革，引領(lǐng)了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，蘋果、安卓應(yīng)用市場迅速爆發(fā)，移動游戲市場更是異常繁榮。
由于屆時整個行業(yè)處于增量市場，產(chǎn)品和渠道數(shù)量呈指數(shù)上升。此時的手游渠道格局可劃分為三部分：
iOS：除了App Store外，主要有各大越獄助手，比如XY助手、PP助手等；
安卓三巨頭：91助手、360手機助手、豌豆莢；
PC端安卓模擬器：海馬玩、夜神模擬器等。
這一時期，游戲渠道的發(fā)展特點可總結(jié)為“加速爆發(fā)”，競核將其歸為“技術(shù)驅(qū)動階段”（2007—2015）。
隨著硬件、通信、應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，智能手機逐漸普世化，國內(nèi)游戲渠道格局也隨之發(fā)生改變。
期內(nèi)，蘋果全力掃蕩越獄渠道，迅速整合IOS應(yīng)用市場。
此外，2014年8月，由華為、OPPO、VIVO等組成的硬核聯(lián)盟成立。
各方以公司旗下手機產(chǎn)品為基礎(chǔ)，打造移動應(yīng)用垂直生態(tài)系統(tǒng)。以手機游戲市場的服務(wù)為起點，逐步開展至移動廣告、O2O生活服務(wù)。
根據(jù)易觀智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年Q1硬核聯(lián)盟中國移動游戲渠道玩家覆蓋率占比達到19.8%，排名第四，與360手機助手相差0.2%，小米占比為9.8%。一年之后（2016年），硬核聯(lián)盟將這一占比提升到1/3，第三方安卓渠道逐漸衰落。
得益于智能手機市場的高速發(fā)展，截至2019年硬核聯(lián)盟在安卓手游渠道里滲透率高達65.7%，排名第一。
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至此，國內(nèi)手游安卓渠道完成初代整合，手機廠商占據(jù)主導(dǎo)地位，競核將這一時期稱為“硬件主導(dǎo)階段”（2015年至今）。
回到本文話題“渠道稅”上來，在國外，谷歌、蘋果游戲抽成比例為30%，在國內(nèi)，這個比例卻被國產(chǎn)安卓渠道提升到了50%。
或許有人會問，那為什游戲廠商還要堅守國產(chǎn)安卓渠道？原因很簡單：人多。根據(jù)IDC報告顯示，2019年安卓手機占據(jù)中國市場份額高達87%。
另一方面，對于手機廠商來說，他們也不會輕易放棄手游聯(lián)運這顆搖錢樹。2019年，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)（主要是廣告和游戲聯(lián)運等）的毛利率則高達64.6%，而智能手機業(yè)務(wù)毛利率僅有7.2%。
說難聽點，游戲CP似乎成為了手機廠商“奴役“的對象。不過，當(dāng)下這種對位關(guān)系，似乎在逐漸發(fā)生改變。
游戲渠道正向“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王時代”過渡。
不減“稅”，發(fā)行平臺都不上
根據(jù)競核此前整理的手游渠道分成比概況來看，除了游戲官網(wǎng)（CP毛利潤：60—70%）外，0抽成的TapTap能給游戲CP帶來更高的毛利潤（50—70%）。
但大多數(shù)國內(nèi)安卓商店一直采用5：5分成比。且與蘋果、Google公司3：7分成包含了支付費率不同，國內(nèi)安卓渠道是在扣除支付通道費（約5%）的基礎(chǔ)上五五分成，游戲廠商實際只能拿到不足50%的分成。
簡言之，游戲廠商在Android平臺的利潤率嚴重低于iOS平臺。
其實國內(nèi)抗議“5:5渠道稅”也并不是一天兩天了。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，最早從多益網(wǎng)絡(luò)《神武》、巨人網(wǎng)絡(luò)《球球大作戰(zhàn)》、雷霆游戲《問道》等開始，國內(nèi)一些中上游游戲廠商旗下產(chǎn)品相繼退出安卓渠道。
后續(xù)則是網(wǎng)易、騰訊，以及去年大火的鷹角網(wǎng)絡(luò)《明日方舟》、今年暑期檔大紅大紫的《最強蝸牛》等月流水過億的頭部產(chǎn)品也集體對國內(nèi)安卓渠道說NO。
頭部廠商方面，網(wǎng)易曾經(jīng)就《夢幻西游》《大話西游》等拳頭產(chǎn)品對一些安卓渠道進行談判，據(jù)說降低了抽成比例。
2019年7月，騰訊與國內(nèi)安卓渠道談判，要求旗下部分游戲享有70%的分成比例（原為50%）談判范圍包括騰訊獨家代理的大IP《劍網(wǎng)3:指尖江湖》以及部分新品。
雖然騰訊此舉得到了部分廠商的回應(yīng)，但大多數(shù)仍保持“沉默”姿態(tài)。
值得提出的是，騰訊除了作為CP廠商外，其也有著自己的渠道業(yè)務(wù)。例如騰訊應(yīng)用寶、廣點通、QQ、微信等系列產(chǎn)品。其“渠道稅”都在50%左右。
另外，在更早之前（2014年），阿里憑借收購的UC介入應(yīng)用分發(fā)，曾提出渠道商的分成比例從早期的50%調(diào)整為20%，但能力有限只是濺起點水花。
后來渠道集中后渠道為了自己的利益，游戲分成比例又變?yōu)?0%。
一言蔽之，利益使然。
除了“渠道稅”外，安卓渠道給游戲CP也帶了許多限制。例如使用渠道賬號體系；渠道獨享活動；游戲更新迭代等問題。
隨著2018年游戲政策調(diào)整，游戲市場出清，游戲行業(yè)完成一輪優(yōu)勝劣汰，游戲廠商數(shù)量已經(jīng)大大減少。
精品游戲緊缺的市場情況下，優(yōu)秀的游戲CP終于可以“站起來說話”。
這也是為什么莉莉絲《萬國覺醒》、米哈游《原神》暫不上架華為、小米游戲中心，與TapTap、B站等合作的原因所在。
其中，《萬國覺醒》更是將騰訊應(yīng)用寶、360手機助手等踢出首發(fā)名單。
從表現(xiàn)上來看，莉莉絲《萬國覺醒》在“篩選”渠道后，官網(wǎng)預(yù)約量級高達335萬+，上線首日登頂App Store游戲免費榜，暢銷榜Top5。
此外，據(jù)游戲行業(yè)從業(yè)者裴培表示，提前上線的米哈游《原神》PC版也有著不錯的表現(xiàn)。截至9月24日，該作手游版TapTap預(yù)約量級高達345萬+。
雖然上述兩款產(chǎn)品長線運營如何，還有待后續(xù)觀察，但莉莉絲和米哈游勇于跟渠道方攤牌，值得行業(yè)為其點贊。
而對于渠道方來說，不能與潛在明星產(chǎn)品合作，是否也會影響到自家安卓應(yīng)用商店的持續(xù)發(fā)展呢？
不要到生態(tài)崩潰了，才反思。
渠道要有危機感
“今天對我愛理不理，明天讓你高攀不起”，這樣的案例還少嗎？索尼PS與史克威爾《最終幻想》系列的關(guān)系史，便值得借鑒。
2000年，史克威爾產(chǎn)品發(fā)布會上，一口氣推出《最終幻想10》《最終幻想11》《最終幻想12》三款產(chǎn)品。
而當(dāng)時的日本主機市場，索尼與任天堂、世嘉激戰(zhàn)正酣。從現(xiàn)今的發(fā)展來看，在游戲領(lǐng)域取勝的則是索尼和任天堂。
需要說明的是，現(xiàn)在的任天堂并不是以硬件為主的公司，其發(fā)展更為多元化。如果非要明確界定，“游戲內(nèi)容+硬件+文化”或許是最好的答案。
而索尼的崛起，或多或少與史克威爾當(dāng)年的發(fā)布的三款產(chǎn)品有關(guān)，《最終幻想10—12》全部為PS平臺獨占游戲。索尼也將世嘉踢出主機“飯局”。
有意思的是，2008年有媒體向史克威爾詢問《最終幻想13》將在哪些平臺發(fā)布是，史克威爾高管回答到：“我們不希望PS3輸?shù)奶珣K，所以肯定會在PS3平臺發(fā)布；但是我們也不希望PS3大獲全勝，所以肯定也會在別的平臺發(fā)布。”
而屆時的《最終幻想》系列已經(jīng)開始走下坡路了，卻似乎仍是“掌權(quán)者”。
前不久，索尼PS5發(fā)布會上，《最終幻想16》也成為了平臺獨占產(chǎn)品之一。
千禧年的主機戰(zhàn)，內(nèi)容影響了該市場未來多年走向。
當(dāng)下，騰訊、莉莉絲、米哈游等廠商已經(jīng)明牌。大家說，渠道躺著收錢的日子還有多久？
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