204.17億成全球第一大，中國電影市場“快速反應”價值凸顯
圖片來源@視覺中國
文 | 躍幕，作者 | 龐宏波
如愿突破200億。
今年，對于全球電影市場來說都是堪稱災難性的一年。在最極端的遭遇下，中國電影市場最終還是如愿突破了200億總票房，達到了204.17億。根據燈塔研究院和微博電影聯合發布的《2020中國電影市場年度盤點報告》來看，中國電影市場約合31億美元的總票房也遠超北美電影市場的21億美元，成功登頂全球第一大票房市場。
實際上，在這樣一個極其特殊的電影年份，很多數據都略顯“失真”。例如票房增速、觀影人次、上座率，一系列數據因為疫情的“亂入”徹底失衡，和疫情之前全年進行對比，實際上是存在不公平的地方。
2020年的電影市場，更多應該著眼于當下去做橫向對比。那么，對于突破200億的中國電影市場來說，核心不在于總票房數字的高低，而在于為什么有能力突破200億？
“有能力”，應該是中國電影市場今年最大的收獲。在疫情“冰封”電影院的時候，中國電影市場能夠通過互聯網售票的方式重啟電影院，在此背后是實名認證、在線選座以及符合限流管控要求鎖座等一系列“能力”的體現。而在進口片因為國外疫情導致全球檔期混亂甚至停擺，國產片可以借助互聯網宣發實現“破圈”，吸引觀眾入場。
某種程度上，也正是因為中國電影市場在疫情極端影響下迸發出的“有能力”突破200億，才讓未來看上去“有希望”。
01 “失真”數據下是“互聯網效應”的最大化
看趨勢。
今年的全球電影市場，是一個無法通過數據去進行直接解讀的特殊年份。因為疫情的原因，導致很多數據都有明顯的“失真”成分。疫情導致全球電影市場都有不同程度的徹底停擺，那么拿一個非完整的全年數據去和疫情之前的全年數據進行縱向對比，實際上是很難看出本質問題的。
例如國內電影市場年票房突破了200億，但是較去年降低68.2%。但這個數據是建立在1月23日春節檔影片集體撤檔，直至7月20日影院有序復工的基礎上的。那么長達180天的“黑洞”，就不足以讓“較去年降低68.2%”有太多意義。
同樣，今年觀影人次是4.7億人次、上座率是8.1%、人均觀影頻次為2.0次、單銀幕票房產出27.6萬元，相比去年都有很大幅度的下滑。但是除了疫情長達180天的停擺外，影院復工后也面臨限流管控等防疫要求，在此基礎上上座率也有不同程度的限制。那么，在這種情況下，這些數據同樣很難和2019年進行全年對比。
而如果著眼于當下，從疫情之后電影市場的恢復來看，國內電影市場的復蘇還是足以讓人驚喜。在國內影院宣布復工后的“第一時間”，就有《第一次的離別》這樣的新片上映，也有《誤殺》、《哪吒之魔童降世》等重映片進入市場。而在復工的第一個首周末，因為《多力特的奇幻冒險》和《喋血戰士》等新片入市，大盤也隨即回到了3000萬左右的水準。而《八佰》的上映，讓大盤直接破億。國慶節當日，在《我和我的家鄉》、《姜子牙》等頭部大片的刺激下大盤最終報收7.44億。
也正是在有內容供應的基礎上，2020年影院數量為11838家，凈增477家，銀幕數為72394塊，凈增4110塊。雖然銀幕增速放緩，但“凈增”的產業意義更加重大。
在疫情重創全球電影市場的“黑天鵝年份”，中國電影市場的互聯網基因發揮了非常明顯的正向作用。復工初期，在疫情管控的情況下，互聯網售票是唯一能將觀眾有序安全帶入電影院的辦法；而在電影宣發上，互聯網宣發不斷通過自我迭代觸達觀眾，在減少線下聚集風險的同時通過互聯網大數據的能力對電影宣發進行徹底優化。
相比之下，北美電影市場將近30%左右的互聯網化率讓其在疫情影響下寸步難行。而北美電影市場的“互聯網”基因，某種程度上向流媒體平臺傾斜，核心目的是將觀眾從影院帶進客廳，滿足其家庭娛樂消費的需求。而國內院線電影市場的“互聯網”基因，則不斷推動觀眾進入影院。
這一點，實際上在前兩年就有明顯的趨勢。Netflix的強勢崛起，注定北美院線電影市場會和流媒體有“正面沖突”。也恰好是Netflix崛起之時國內電影市場的互聯網化開始進入到深度期，隨著在線售票、互聯網宣發能力的不斷成熟，互聯網對于院線電影的正面效應在今年被無限放大，這也是互聯網影企對于中國電影市場的價值所在。
02 國產片票房占比超八成，內容供給有驚喜
國產片取得了全面壓制。
今年，國產片占到了總票房的八成，這是一個史無前例的數字。但是在疫情年，這個數字絲毫不意外。因為國外疫情影響，絕大多數進口片的全球檔期一推再推甚至在年末華納兄弟宣布將17部新片宣布“院轉網”，徹底告別北美實體電影院。
在這種大背景下，國內電影市場的復蘇重任就完全壓在了國產片身上。而從實際表現來看，除了國產片總票房占到了八成以上之外，更重要的是單片票房的掘力依舊驚人。今年影院復工后，率先上映的第一部大片《八佰》累計票房達到了31.13億，沖入了華語影史票房前十名的同時也成為了2020年全球票房的冠軍。
根據燈塔數據顯示，在上座率受到不同程度管控等因素的影響下，今年電影市場依舊有4部影片票房突破了10億大關，共有24部影片成功破億。除了1月份上映的《變身特工》外，24部破億影片中在7月20日之后上映的影片達到了23部。
與此同時，從類型上來看，主旋律影片今年在市場的表現依然十分突出，其中聚焦中國女排的《奪冠》以及以“創業、興農”為核心的《一點就到家》都對主旋律進行了題材上的拓寬。而《八佰》和《金剛川》兩部大制作歷史戰爭片，則看到了主旋律對于這一種類把控能力的明顯進步。
前幾年，國產片和進口片幾乎是“平分天下”，隨著國產片整體質量的提升，2018年開始逐漸反超進口片的票房占比。而今年，國產片占比達到八成，內容上擺脫“好萊塢依賴癥”的同時，在題材和類型上的不斷深化和拓寬成為了今年中國電影市場在內容供給上的一個驚喜。
對于頭部影片來說，優質口碑毫無疑問是第一要素。今年共有20部淘票票評分破9.0分的影片出現，其中在賀歲檔上映的《拆彈專家2》豆瓣評分一度達到了8.1分。內容優質，在觀影決策中的作用不斷加大。
其次，“破圈”同樣是電影如今的核心命題。根據燈塔報告顯示，TOP10影片中有8部都使用了直播售票。而在賀歲檔所有影片宣布使用了“沖擊播”，直播+短視頻在今年的電影宣發中成為了更被爭奪的“黃金賽道”。在今年的阿里文娛電影內容戰略會上，阿里影業也正式推出了淘秀觀影，這也是繼“沖擊播”之后，阿里影業在短視頻宣發上的又一發力。
互聯網宣發工具的深度使用，某種程度上也是刺激內容活力非常關鍵的一個核心。在疫情這樣一個特殊的年份，國產片和互聯網的耦合度不斷增高，更有效的將內容和觀眾進行連接，也是整個電影市場今年的一大關鍵。
03 中國電影的未來：“重啟”年輕人
年輕用戶的丟失，可能是電影市場2020年的最大隱患，也是2021年整個市場的絕對重任。
根據燈塔的數據報告顯示，2020年24歲及以下購票用戶的占比為35%，相比去年降低3%。而在11月底，阿里文娛的電影內容戰略會上，李捷表示：優酷平臺中25歲以下的用戶40%過去一年沒有進過電影院，但他們在網絡上觀影量都很大，這證明如今年輕群體中的潛在觀影用戶是極為可觀的。如果可以用內容打通與這部分群體的情感連接，那可能制造便能為電影市場培養更多新生代觀影用戶。
但這句話放在當下，其實還說明了一個問題：隨著互聯網娛樂消費方式的常態化，電影市場急需穩定“存量受眾”。
在此前的市場分析中，“消費基石”的撤退就引發了擔憂。25-29歲具有購買力的電影用戶從2017年開始持續流失。從2017年到2019年，全年票房前五名的電影里25-29歲觀眾平均占比從32.26%下降到了23.02%。
電影市場2018年進入到調整期之后，拓寬受眾年齡層成為市場的一個核心口號，也被看作是電影市場成熟化的一個標志。但是拓寬觀眾年齡層的前提，應該是鞏固主力受眾。這個主力受眾，除了25-29歲具有購買力的“基石用戶”外，24歲及以下的活躍用戶同樣是電影市場應該緊緊抓住的“票房動力”。
為此，在今年啟動的部分主旋律影片中，實際上能夠看到整個產業在努力修正這一點。易洋千璽、劉昊然、黃軒等青年演員開始在這類影片中承擔更多的戲份，主旋律如今市場化程度明顯提高，主旋律+青年演員也讓電影市場吸引年輕用戶增加了可能性。
而阿里文娛今年全新推出的內容廠牌“可能制造”，同樣將目標放在年輕用戶身上。在整體的創作方向上聚焦：當下青春、趣味人生、近未來科幻。在談及推出“可能制造”的初衷，李捷也表示：我們想拍一些00后、95后喜歡的電影，我們這個廠牌的定義是新·銳·有·趣。所謂“新·銳·有·趣”，就是題材獨特、視角年輕、有溫度、有腦洞。
除了內容方向上更順應年輕用戶的需求外，另外一個核心在于根據燈塔數據報告顯示，今年一二線城市的票房占比為62%，較去年降低3%。這意味著三四線城市的票房占比開始回升，尤其是在七夕檔，三四線城市的票房占比達到了46%。
今年，在七夕上映的《我在時間盡頭等你》“拉新”的比例高達48%，最終這部影片的票房也突破了5億大關，成為市場的一匹黑馬。從這部影片身上能夠看到的是，年輕用戶觀影儀式感的“剛需”需要內容供給去滿足。為此，阿里影業的“錦橙合制計劃”2.0版本里，也不再只是聚焦于四大檔期，而是會拓展至情人節、清明、五一、七夕和中秋的五個中等檔期，實現頭部內容的全覆蓋。
從這些數據能夠看出，電影對于年輕用戶的“社交需求”是很重要的吸引力。這并不是讓整個市場重回“小鎮青年”時代，而是應該重視年輕用戶和地區下沉的市場趨勢。否則當存量用戶大量流失之后，整個市場就缺失了真正的“市場引擎”。
總得來說，疫情對于全球電影產業的重創是不容忽視的一點。但最終，中國電影市場能夠成功突破200億并且成為全球第一大電影市場，背后互聯網的正面效應以及在應對市場需求上的快速反應，都支撐著整個電影市場的快速復蘇。
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