年銷過億的收納盒，是被AJ和盲盒養大的市場
文丨電商在線，作者丨楊泥娃，編輯丨斯問
如何讓一個平平無奇的鞋油身價翻倍？——只要說是AJ（Air Jordan）專用。
這樣的AJ效應也適用在鞋盒收納上。曾經多少文藝青年將擺滿MUJI風的日式收納盒，作為一種宣揚極簡的生活態度，現在把鞋柜變成一整面鞋墻大概成了當下男性消費升級的新目標。
這些打著“高透”、“環視無障礙”的亞克力鞋盒，堆砌出直男們夢寐以求的鞋墻——與傳統的收納心態不同，鞋墻要把每一雙鞋都展露出來，用“規模化”效果滿足自己在收藏中獲得的快樂。
這面“墻”，埋進了所有潮玩人的心里，成了一種最直觀的展示形態。潮鞋之外，手辦、盲盒、冰箱貼、包包，以潮為名，皆可成墻。
于是，這些透明的收納盒，就成了潮玩人必不可少的附屬品，當泡泡瑪特上市，帶動整個潮流經濟起飛時，那群賣著鞋油和收納盒的人，就成了“賣鏟人”。
01、收納盒的潮流進化史
1986年，日本一個叫天馬的家居品牌設計了一款組合抽屜收納箱，定義了我們生活中這種塑料材質的收納盒。憑借這一“發明”，天馬成功在東京交易所上市。
時至今日，組合抽屜收納盒已經成為一種家居收納標品，也由此延伸了許多家居品牌，比如MUJI、愛麗絲和宜家。
隨著《斷舍離》、《怦然心動的人生整理魔法》等暢銷書在國內流行，掀起了一股“日式收納風潮”，許多人開始享受收納帶來的快樂，一排排陳列在衣柜中的組合收納箱，幫助人們理清了生活中繁雜瑣碎的情感，也安置了焦躁的情緒。
實際上，收納盒也是消費觀的投射。從上個世紀80年代，結婚還要搭配大衣柜開始，收納只是把生活中有限的用品找到一個可存放的空間，但就像泡泡瑪特創始人王寧說的，“我覺得現代社會讓人獲得滿足感的一定是非剛需性產品。”越來越多無用和閑置品擺滿了家里，人們開始需要“去品牌”并且簡約使用的商品，就像這些簡單的收納箱，放下物質需求，去關注到人的需要。
新的消費浪潮下，收納盒有了新的價值，竟也成為潮流文化的一部分。
2016年，剛剛大學畢業的陳梓能關注到了潮鞋市場，他想到既然大家都愛炒鞋子，那總要有給鞋子做保養的需要，他做起了運動鞋清潔劑的生意，目標也很明確——AJ專用護理劑。
這樣的標簽吸引了一批精準的目標客戶——那些穿AJ、收藏AJ又不差錢的年輕人，“專用”二字，讓品牌和消費者找到了彼此的認同感。
在客戶的反饋中，陳梓能發現他們需要能夠專門收藏鞋子的盒子，他繼而開始設計潮鞋專用的收納盒，并創立了GOTO品牌。并從鞋子延展到潮流玩具收納、包包收納等類目。
市面上逐漸出現多家為潮流物品做服務的品牌，比如SupBro、circleclean、crep等，這些品牌的共性都是作為垂直賽道的新銳品牌，專門銷售清潔套裝和收納盒。
“我不可能用茶花、愛麗絲這樣的品牌來裝潮鞋的，有點low。”潮鞋愛好者Brian對「電商在線」說。在潮人眼中，收納也需要足夠時尚。
（左為傳統鞋盒，右為新銳鞋盒）
如果仔細對比商品的細節，就能發現新銳鞋盒與傳統收納盒的不同“調性”。MUJI、愛麗絲這樣的傳統收納盒，一般會主打健康環保的PP材質，塑料呈現柔和感，要圓角邊并且適宜放進衣柜或者床底，更強調收納的實用性。而新銳鞋盒品牌，大多用高透的亞克力材質，形狀棱角分明突出個性，更強調“不變形”、“全透”、“環視無障礙”的特點，嚴密的密封性保障了鞋子不被灰塵與潮濕氣體侵襲，延長壽命。便攜式的開關門設計，方便拿出避免損壞，還會給鞋盒增加LED燈效、聲控系統等科技元素。
這樣的變化也說明，新銳鞋盒要的不僅僅是收納的功能性，更要有展示和傳遞態度的價值。
02、年銷過億的潮流后市場
調性的升級帶來價格的翻倍，一款普通的鞋子收納盒在10-20元，而新銳鞋盒可以賣到50-100元。
高定價毫不影響購買熱情，整個潮流物品的收納市場，正在伴隨著潮流經濟蓬勃向上。
尼爾森發布的潮牌大數據分析報告顯示，潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍。具體來看，在2017年全球球鞋市場的估值就已經達到了643億美元，且這一項數據到了2025年將增長到950億美元。與此同時，中國潮流玩具零售的市場規模在2019年達到207億人民幣，年復合增長率高達34.6%，預計2024年將達到763億元。
雖然還沒有官方統計過新銳鞋盒的市場空間，但如果按照商品本身價值來計算，潮鞋和潮流玩具的清潔收納品大概占到2%左右，也意味著20多億的市場規模。
陳梓能向「電商在線」介紹道，從2017年開始，品牌一直保持著年均超100%的速度增長，去年銷售額超4000萬，今年已經破億，首次參加天貓雙11，就拿下了細分類目的第一。其消費群體主要是95后、00后，男女比例大約在6:4。
這與整個潮流文化消費的圈層十分契合，“90后”、“95后”是潮牌的主要消費群體，并且女性占比逐漸增加。
如果從大的視角來看，整個潮流市場的空間更大。根據Statista的數據顯示，2019年全球時尚行業市場規模在6010億美元，中國達2807億美元，占比超1/3。
潮流產業與時尚行業息息相關，除了潮鞋與潮玩，服裝、配飾、包包等都屬于潮流消費的一部分，這些商品都具有收藏、展示、清潔等需求，尤其是當商品達到一定量的時候，一定會有收納的需求。這也意味著除了做新銳鞋盒，一樣可以鎖定包盒、服裝盒、首飾盒，滿足“萬物皆可墻”的需要。
“我們已經在嘗試做一些突破，比如衣服的收納、包的收納、還有盲盒玩具的專用清潔劑。”陳梓能說。
03、超級用戶法則
“洗護商品是利潤點，鞋盒才是引流款。”
正如陳梓能自己所說，產品并不是品牌的核心，作為潮流商品的“基礎設施”，收納盒只是提供一個流量入口，而自己真正想做的，其實是成為supreme這樣有潮流屬性的品牌。
所以設計研發并不是主要任務，搞跨界IP聯名，做紀念款限量發售，才是讓一個鞋盒擁有溢價空間的第一步。
（圖片來自得物）
實際上，收藏限量鞋盒的風潮一直存在，耐克某些高端款的鞋子往往會搭配限量版鞋盒，甚至有些鞋盒比鞋本身更值錢。陳梓能正嘗試與AJ、NBA、匹克等品牌推出聯名鞋盒，讓平平無奇的盒子，打上潮流的烙印，帶來的是更高溢價。
對于客戶定位，這些品牌一開始就很清晰：喜歡球鞋的人和高收入的人一定會需要專業的清潔護理服務，以及相應的收納物品，而高價位也起到了一定程度篩選顧客的功能。
“相比賣貨，我們更想運營人。”
潮牌消費非常遵循超級用戶法則：10%的骨灰級用戶承包了48%的市場。陳梓能介紹，自己品牌全網的粉絲有200多萬，但種子粉絲只有幾千人，而這幾千人才是真正的價值核心。
為此他搭建了一套運營“金字塔”，從視頻種草開始，通過達人、明星在鞋墻面前的精致合影，讓潮玩人群捕捉到收納盒背后的潮流感，再通過聯名、潮流展會曝光，給鞋盒賦予更高的價值空間。去年，goto還開了天貓旗艦店，擴大了生意半徑，用平臺算法和場景種草將小眾長尾的品類推送到更多潮玩人的面前。
“我們的產品研發設計，再到每一個選擇，都是為了滿足這些消費者的需求。”陳梓能說。
04、新銳盒子能撐多久
“如果我買一個很貴的鞋盒，我只是為了抗氧化，功能性是第一位的。”球鞋愛好者秦君坦言，愛鞋之人何其多，但真的能搭出一面鞋墻的人少之又少。
介于功能性與潮流屬性之間的新銳鞋盒，服務的群體也很有限。
其實無論在電商平臺還是線下渠道，諸如Goto、SupBro等品牌都尚未有明確的行業賽道，無論在鞋子清潔還是收納盒領域，它們都只能算作新銳品牌，雖然增速很快，但想要持續破圈、擴大圈層并非易事。
“還是要讓品牌本身實現潮流屬性，像supreme那樣本身不需要有產品，而是搭上這個牌子就可以賣的很好，因為光是收納盒這個領域實在太小了。”陳梓能坦言。
這些潮流經濟的附屬品，雖然努力在給自身增加潮流標簽，但依然離不開實用性的功能，如果在品牌屬性上用力過猛，而忽視了產品本身的質感，那么能否成為一種持續消費是很大的問題。
（消費者對鞋盒預期的不符）
當然，潮流消費從來都是兩極分化的市場，懂的人覺得這里滿是黃金，萬物皆可炒，而不懂的人看啥都是“智商稅”。現在看來，新銳鞋盒們在潮玩與剛需中間找到了平衡點，但這個市場幾乎從誕生那天就頂著天花板，其中的較量還是要看誰能真的看懂這個圈子的需要，持續在潮流市場小步快跑。
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