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圖片來源@視覺中國OSj曹操讀書網

文 | 一點財經，作者 | 薄冬梅，編輯 | 劉煜OSj曹操讀書網

自2019年7月上市后，三只松鼠股價一路走高，成為零食消費領域的標桿企業之一。可是近來，在整個市場尤其是消費行業走高的同時，三只松鼠卻逆勢走低。OSj曹操讀書網

2020年5月19日，三只松鼠市值高達360億元，然而12月31日，三只松鼠市值已下滑至163億元。OSj曹操讀書網

“公司股票一直下跌有沒有什么補救措施”，“公司股票在食品類今年是暴跌了”……在某投資者交流網站上，股價下跌已經成為投資者最關心的問題。7個月的時間，市值減半，三只松鼠身上發生了什么？未來，三只松鼠還能再起跳嗎？OSj曹操讀書網

7個月市值跌去一半

去年5月時，三只松鼠創始人、“松鼠老爹”章燎原應該志得意滿。OSj曹操讀書網

2020年5月8日，三只松鼠迎來了安徽省委領導的參觀，并留下力爭成為“云上大老虎”的寄語；5月20日，于2019年7月上市的三只松鼠，舉行了自己的首個線下股東大會，橫幅、接站牌、松鼠玩偶等都表達了三只松鼠對外界的熱情。OSj曹操讀書網

無論是一路走高的市值，還是疫情影響下線上渠道優勢的凸顯，都讓三只松鼠贏得市場的認可。5月19日，也就是三只松鼠股東大會前一天，其股價達到最高點的89.72元，市值360.90億。OSj曹操讀書網

只是好景不長，伴隨疫情后時代線下市場的復蘇，三只松鼠卻走向衰退，市值一路走低。12月31日，三只松鼠股價收于41.09元/股，市值下滑到164.77億，減少一半還多。OSj曹操讀書網

“三只松鼠怎么了？”這成為市場內外一致的疑惑。OSj曹操讀書網

是零食品類不再受寵？同是零食品類，同為上市公司的良品鋪子、來伊份，股價雖然也在去年完成了走高、下滑的過程，比如來伊份股價在去年8月達到歷史高點后下滑，但下滑幅度遠不及三只松鼠。OSj曹操讀書網

還是三只松鼠身上發生了什么？事實上，壓倒三只松鼠的最后一根稻草是大股東減持。OSj曹操讀書網

2020 年 7 月 8 日 ，在三只松鼠上市一年股票解禁期滿之際，第二大股東NICE GROWTH LIMITED與一致行動人、第五大股東GAO ZHENG CAPITAL LIMITED公告稱，計劃在 6 個月內減持不超過 9%的股份。OSj曹操讀書網

緊接著一周后，第三大股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED也擬減持不超過總股本9%的股份。OSj曹操讀書網

截至2020年14月4日，NICE GROWTH LIMITED仍然為第二大股東，持股19.88%；LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED為第三大股東，持股14.68%。OSj曹操讀書網
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三只松鼠前十大股東，來自WindOSj曹操讀書網

對于大股東的減持，外界議論紛紛，投資者多次向三只松鼠詢問。有投資者在與三只松鼠交流時表示：“（股東減持）明顯造成巨大市場壓力，公司股價持續下跌。”OSj曹操讀書網

NICE GROWTH LIMITED其實就是IDG，LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED其實就是今日資本，作為知名的創投機構，二者先后在2012年、2013年投資三只松鼠。OSj曹操讀書網

“（兩者）投資年限較長，減持也是出于基金管理及自身資金需求的考慮，不代表其對公司發展前景和長期投資價值的判斷”，三只松鼠如此安撫投資者。OSj曹操讀書網

但這樣的安撫并不能抑制三只松鼠的股價下跌態勢。2021年的第一個交易日，三只松鼠收于41.63元/股，漲1.31%，爬升艱難。OSj曹操讀書網

跨越向第二階段的陣痛

去年12月，三只松鼠在回答投資者有關股價為何持續下跌的提問時表示：“二級市場股價除受一家公司經營情況影響，還受資金、市場偏好、投資者情緒等多種因素綜合影響。”這句話固然正確，但根本上，影響一家公司股價的還是自身的基本面。OSj曹操讀書網

對三只松鼠來說，大股東減持或許是引發其股價大幅下跌的原因，但下滑的業績增幅，因渠道分散而被搶占市場，才是三只松鼠股價下滑的根本原因。OSj曹操讀書網

成立于2012年的三只松鼠，伴隨中國零食消費的崛起與線上渠道擴張一路快速發展，八年間規模從0到百億。但實際上，它一直盈利艱難。OSj曹操讀書網

自2016年以來，三只松鼠凈利潤增長一直呈下滑趨勢，并在2019年達到最低點。財報顯示，2019年三只松鼠營收101.73億元，同比增長45.30%，凈利潤2.39億元，同比減少21.43%。OSj曹操讀書網
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來自WindOSj曹操讀書網

在休閑零食這個市場，三只松鼠是典型的互聯網玩家，甚至被歸類為淘品牌。它的發展也延續了典型的“互聯網”風格，以攻城略地和營收擴張為首要，利潤增長被看作是營收擴大之后的第二階段目標。OSj曹操讀書網

較為獨特的發展歷程，也決定了三只松鼠在利潤水平上的不足。2020年三季報顯示，三只松鼠銷售毛利率27.03%，在同類休閑零食上市公司中最低——良品鋪子31.5%，洽洽33.55%，鹽津鋪子42.48%，來伊份43.64%。OSj曹操讀書網
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三只松鼠近五年銷售毛利率，來自WindOSj曹操讀書網

2019年7月三只松鼠上市時，章燎原頗多感慨，其中之一就是認為三只松鼠已經進入企業發展的第二階段，不再單純依靠規模增長，而要依靠管理創新所帶來的增長。去年5月份，章燎原在股東大會上再次透露出三只松鼠發展階段在轉變的信息。OSj曹操讀書網

那次會議上，他談到了多品牌發展、線下發展、如何提升凈利水平等問題。在回答投資者有關凈利水平的提問時，章燎原著重提到了三只松鼠互聯網起家與線上發展給它帶來的弊端：“互聯網對價格的敏感性很強”，“（線上）壓制了線下的定價體系”。OSj曹操讀書網

在他看來，三只松鼠一直以來的凈利潤水平低，與自身的互聯網發展有關，一方面在互聯網戰場上利潤很難做，“從過去同質化跟隨式的微創新走向產品自主性創新，并把品牌和情感做得更好”；另一方面，三只松鼠之前線上線下一盤貨，線上壓制了線下定價。OSj曹操讀書網

在分析問題時，章燎原也在著手解決問題，去年是三只松鼠大變樣的一年，無論是線下渠道重視，SKU調整，還是多品牌被推出，發展八年的三只松鼠確實在向自己的下一階段跨越。OSj曹操讀書網

尤其在渠道上，三只松鼠加快線下布局。2019年，三只松鼠門店數量為386家，其中包括108家直營門店、278家加盟小店，而到了2020年12月25日，門店已超過1000家，直營店167家，聯盟小店914家。OSj曹操讀書網

“同時，公司新分銷渠道正積極布局KA系統、連鎖便利店等線下渠道終端，目前已覆蓋較多零售終端。”三只松鼠方面透露稱。同時，針對章燎原說過的線上線下兩盤貨，三只松鼠在線下精選了約100款產品推出了mini包，并在門店推行食玩產品、玩偶周邊。OSj曹操讀書網

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渠道變革，只是三只松鼠跨越向第二階段的嘗試之一。從業績數字來看，這一“跨越”變化明顯。財報顯示，前三季度，三只松鼠凈利潤2.64億，同比下滑10.62%。雖然凈利潤仍然在下滑，但與2019年年報相比較，三只松鼠增收不增利的局面正在發生轉變。OSj曹操讀書網

對三只松鼠來說，這本來是好事，但需要關注的是，凈利潤降幅收窄的前提是營收增幅的下滑。財報顯示，前三季度，三只松鼠營收72.31億元，同比增長7.70%，是2015年以來的最低增幅。OSj曹操讀書網
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來自WindOSj曹操讀書網

所有公司的轉型與轉變都會經歷陣痛期，有的人挺過去，有的人沒有。雖然三只松鼠極力在發展線下，但當下它仍然是一家“互聯網企業”，對互聯網企業來說，規模不增長就意味著衰退。三只松鼠，顯然還沒有做好轉換動力源的準備。OSj曹操讀書網

“最強的點”不再

在2020年這個特殊節點，三只松鼠預期中的管理創新式增長并未實現，相反，它原本作為王牌的渠道體系、營銷體系都受到挑戰。OSj曹操讀書網

“但凡一家公司要長足發展，必須要找到自己最強的點并不斷發展壯大，即如何從過去的消費級互聯網應用過渡到產業級應用。”去年的股東大會上，章燎原如是說。OSj曹操讀書網

三只松鼠，顯然是知道自己的最強點是什么。如他所說，過去八年，三只松鼠抓住了互聯網帶來的革命，形成了新的連接，一個囊括用戶數據、工廠數據、新營銷在內的連接。OSj曹操讀書網

因此在跨向第二階段時，三只松鼠選擇的是將自己已有的用戶、工廠、營銷做大，所以有了三只松鼠的多品牌布局。去年，三只松鼠一齊推出了四個子品牌，鐵功基、小鹿藍藍、養了個毛孩以及喜小雀，切入方便速食、嬰童食品、寵物食品和定制喜禮業務。OSj曹操讀書網

在原本的三只松鼠品牌上，推行的是精簡策略，即精簡到300個SKU，從全品類發展到聚焦“堅果果干+精選零食”。OSj曹操讀書網

在三只松鼠某電商平臺官方旗艦店，一點財經發現，版頭已經在著重突出堅果，只是當前SKU共641個，囊括堅果、肉食、果干、糕點等分類，堅果炒貨SKU僅87個；銷量前十中，有7款堅果，三款其他零食類產品（肉脯、面包、果脯）。OSj曹操讀書網

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對三只松鼠來說，回歸堅果是初心，但也要經歷一番傷筋動骨。當然，哪怕傷筋動骨，這樣的品牌與品類調整也勢在必行。與其說三只松鼠的新品牌擴張與主品牌收縮是主動轉型，倒不如說是被動選擇下的無奈之舉。OSj曹操讀書網

2019年，三只松鼠市場占有率18%，銷售規模已達百億，線上第一多年的它，未來增長空間有限，與在之前的路線上“耗著”相比，開拓新領域、省下精力開拓單一品類顯然更劃算。OSj曹操讀書網

新的流量背景下，線上流量越來越貴。對于嚴重依靠線上銷售的三只松鼠來說，這意味著銷售成本高企，利潤受抑制。財報顯示，2019年，三只松鼠平臺服務及推廣費達6.6億元，在銷售總費用中占比28.8%；2020年上半年，這一數字再次攀升，平臺推廣費3.98億元，占比40%。OSj曹操讀書網

“上半年度平臺流量分散，電商渠道流量下滑，導致公司流量獲取成本進一步提升，同時受疫情下交通因素影響，銷售費用、固定費用攤銷攀升，對利潤產生了一定影響。”三只松鼠曾在回答投資者提問時坦陳道。OSj曹操讀書網

平臺流量的分散，導致的不只是單品牌銷售成本的攀升，還有市場格局的變化。這幾年尤其是2020年的直播電商爆發，帶來的除了用戶購買習慣的變化，還有完美日記、花西子等新品牌的快速崛起。OSj曹操讀書網

休閑零食領域，原本市場就較為分散，淘寶等電商平臺的集中崛起帶來了以三只松鼠為代表的品牌化和市場集中度提升，如今隨著平臺流量的分散，三只松鼠等依靠原有電商渠道體系的品牌備受打擊。OSj曹操讀書網

太平洋證券數據顯示，2020年10月、11月，休閑零食行業的市場集中度均同比下滑，10月CR3同比下滑11.21個百分點，CR5同比下滑10.92個百分點，CR10同比下滑11.11個百分點；11月，CR3、CR5、CR10分別同比下滑7.39、7.19、6.80個百分點。OSj曹操讀書網

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越是頭部品牌，市場占比越在下滑，新渠道的崛起，給了眾多品牌以平等的機會，導致休閑零食市場一改淘寶那一波電商集中崛起所帶來的集中度提升趨勢，迎來小品牌崛起。OSj曹操讀書網

“相較于平臺型零食企業，消費者逐步開始傾向選擇大單品牌，小品牌有一定崛起趨勢；同時也與直播帶貨、私域營銷等利好小品牌有關。”太平洋證券在研報中分析稱。OSj曹操讀書網

為適應這一變化，在鐵功基、小鹿藍藍、養了個毛孩、喜小雀等子品牌上，三只松鼠采用了與此前完全不同的渠道策略，以內容化短視頻、直播和站內廣告為主要陣地，試圖以此復制出三只松鼠的成功。OSj曹操讀書網

但理想是一回事，現實是一回事。時移事易，三只松鼠成功于渠道中心化，即流量向淘寶天貓等電商平臺的聚集，而現在是渠道去中心化時代，品牌格局天然也在去中心化，三只松鼠曾經的成功并無法復制。OSj曹操讀書網

三只松鼠曾經“最強的點”，是用戶，是渠道，是營銷，但現在，用戶在變，渠道在變。曾經強的，不再強，這是三只松鼠無法逃避的現實。OSj曹操讀書網

結語

成也蕭何，敗也蕭何，三只松鼠的崛起，受益于渠道變化，受益于新渠道的崛起、新營銷的出現，如今，新渠道、新營銷方式再次出現，三只松鼠由原本的受益者變成了被挑戰者。OSj曹操讀書網

在渠道變革中，其他企業是在挖掘線上渠道的剩余價值，使得市值節節攀升，與之相反，三只松鼠線上渠道被證實未來空間不大，而零售實質上就是渠道的競爭，這導致其股價持續走低。OSj曹操讀書網

新品牌、新渠道，三只松鼠的一系列轉型計劃勇氣可嘉，但當下并不能支撐起三只松鼠的未來和想象空間。OSj曹操讀書網

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核心關鍵字： 電子商務