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圖片來源@視覺中國6V8曹操讀書網

文 | 一點財經，作者 | 沐青，編輯 | 嚴睿6V8曹操讀書網

“二季度，華為手機全球發貨量超過三星位居第一。”2020年8月，余承東在聚光燈前激動宣布。6V8曹操讀書網

四年前他立下的宏愿，終于實現。然而，余承東內心卻絲毫沒有興奮感，一個煎熬著他的事實是同一季度，華為手機全球出貨量下降5.1%。6V8曹操讀書網

疫情導致華為線下店面人流驟減，此前苦心鋪設的經銷網絡遭遇重創。海外市場受GMS受限影響斷崖下跌，更何況美國打壓正越演越烈，麒麟芯片即將成為絕唱。6V8曹操讀書網

華為之所以登頂，并非是因為其攻城略地多么優秀，而是因為它是當季度行業下滑最小的一個——同期三星下跌28.9%，OV下滑近20%，小米下滑11.8%——2020年，手機行業普遍流血斷臂，沒有人是真正的贏家。6V8曹操讀書網

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從整體數據來看，2020年滑坡最嚴重的四月，全球智能手機出貨量同比降41%（Counterpoint），直到第三季度下滑百分比才縮減到個位數。6V8曹操讀書網

國內情況更為嚴峻，據信通院數據，1-11月國內手機市場總體出貨量同比下降21.5%。這與年初行業機構預測大相徑庭。6V8曹操讀書網

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當初，Gartner、Counterpoint、IDC三家報告指出，2020年將是行業苦等的“止跌反彈之年”。誰也無法預估或阻止疫情黑天鵝的到來，不可否認的是，突如其來的寒冬也帶來了手機行業不可回避的結構性變化。6V8曹操讀書網

手機渠道向線上聚攏，線下渠道成分洗滌走入重新建設階段；廠商痛定思痛，不止底層技術被提到戰略高度，也開始反思調整此前的非理性沖高及不良產品矩陣、營銷路線；中小手機廠商份額并進一步壓縮，供應鏈、人力、資金等各種資源進一步向頭部聚攏；單一手機業務風險暴露出來，沖向AIoT成為每一個活下來的廠商大力發展方向。6V8曹操讀書網

“意外”放在長周期內就是“必然”，2020年注定是被歷史記憶的一年。6V8曹操讀書網

“流血”相啖

過去十余年，手機行業先飛速生長，進而走入飽和滯脹時期。在此期間，頭部廠商在積累實力的同時，也埋下了渠道野蠻生長，品牌間互相模仿逐漸迷失清晰定位的隱患。6V8曹操讀書網

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“一條街上，要么沒有手機店，要么一下有五六家小手機店，而且每家店都每個品牌都賣，這無疑讓消費者非常困惑”，一位業內人士在接受《一點財經》采訪時如是說。6V8曹操讀書網

這不止是三到五線城市的常態，在廣州、深圳這樣的一線城市，也屢見不鮮。“為了拉客，小店面間價格戰很厲害，但在現階段實質上最重要的服務上，卻缺少保障能力。”6V8曹操讀書網

在早期，鱗次櫛比的線下店構建成了國產手機廠商最強有力的“民兵”部分，收割了大量的線下消費者。而信息不透明使得冗雜的線下渠道競爭激烈卻有利可圖，可隨后線下渠道的崛起打破了這種穩定性。6V8曹操讀書網

如今，突如其來的疫情，成為最無情卻逼迫人理性的外因，需求下降、觸點受限，只有真正有資金和服務實力的渠道才能存活下來。6V8曹操讀書網

“今年，很多夫妻店都消失了，也有些城市的手機大賣場傳出倒閉的消息。”某行業人士評論人為這其實也是一場優勝劣汰，服務好的店通常都有穩定熟客圈，“他們轉向朋友圈、抖音賣貨等，開發私域流量，反而開拓了各種新形式。”6V8曹操讀書網

不止產業價值鏈最前端的群體，連橋接上下游、起到關鍵作用的頭部手機廠商也不得不開始反思，對過去的錯誤決策及時調整。6V8曹操讀書網

過去四年，在國內市場觸頂下滑時，一些國內手機廠商開啟仿制模式——最不重營銷的小米，開始模仿OV走冠名路線，先是冠名《奇葩說》、《中國有嘻哈》，后又邀請吳亦凡、王源代言；OPPO、vivo放下時尚美學姿態，開拓性價比群體，OPPO推出K、Ace系列，vivo推出iQOO品牌。6V8曹操讀書網

不止國產手機之間互相抄作業，國產手機企圖沖擊此前由三星、蘋果主掌的高端市場，也是另一種默契。無論銷量如何，幾乎每個頭部手機品牌都有5000元+，甚至萬元左右的高端機；旗下產品矩陣越來越相像，渠道與營銷也在搶奪同一批資源。6V8曹操讀書網

這顯然違背了目標消費者心智的定位原則，以及長期經營的差異化立身之道。6V8曹操讀書網

如果疫情不來，5G所帶來的巨大市場換新增量，可能還會讓手機廠商持續沖昏頭腦，或具備再試一段的勇氣。但疫情之下，“料峭春風吹酒醒”，大批渠道倒下、錯誤產品庫存、現金流緊張，廠商不得不痛下決心，重審與糾錯。6V8曹操讀書網

當然，還有華為事件的沖擊。6V8曹操讀書網

一番制裁，不止讓華為芯片上的巨額研發費用瞬間打了水漂，苦心構建的品牌產品矩陣分崩離析，海外市場產品力重頭開始。6V8曹操讀書網

這也提醒了所有國產手機廠商，作為新晉頭部的高處不勝寒。至此，底層技術、產業鏈上的主掌權，列入每個國產手機廠商的戰略思考。6V8曹操讀書網

與此同時，其它苦苦掙扎的中小廠商，也不得不出讓市場和產業資源。TCL于2020年8月31日停售黑莓手機，安卓之父安迪·魯賓創辦的智能手機企業Essential正式停止運營，連Google旗艦Pixel5也消減九成產量低至80萬臺。6V8曹操讀書網

2020年，現金、人才、供應鏈資源正在產業內重新配置。6V8曹操讀書網

回歸硬實力

讓長板更長，補充短板，成為2020年廠商一致的反思方向。6V8曹操讀書網

“感謝同事給機會”，在2021年元旦直播中，雷軍感謝市場部同事圓了自己的代言夢。他將在未來一月內，為小米代言。與此同時，小米11推出雷軍簽名版。6V8曹操讀書網

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回歸粉絲邏輯，這是小米2020年一系列內部調整后的結果。這一年，小米重新搭建豪華高管團，年初聯想集團副總裁常程加入，隨后中興、紫光履歷的曾學忠主掌手機業務，小辣椒創始人王曉雁也加入。6V8曹操讀書網

小米手機和集團業務都先后進行了重新梳理。6V8曹操讀書網

實際上，在此前小米十周年大會上，重歸初心已成為重點。在期間，小米重提“5%”的利潤率，發布小米10至尊版透明探索版，而K30至尊版則重現了小米首次發布時的“1999元”定價。小米的味道又回來了。6V8曹操讀書網

OPPO這年也經歷了高層大換血，年初老將劉波、劉列重掌帥印，第三季度劉作虎也重歸OPPO，在繼續掌管一加的同時，全面負責OPPO產品線。6V8曹操讀書網

因此，OPPO的改革也肉眼可見，重拾明星營銷，砍掉Ace產品線，全力建立Reno系列視頻美學，都在于聚焦于其最熟悉的大眾市場持續發力。6V8曹操讀書網

最直觀的變化是，Reno5系列發布會一改此前的類喬布斯風格，精心設計為明星小電影、演湊會、模擬訪談穿插的全新形式，直接面向消費者溝通。6V8曹操讀書網

這并非是一種倒退，而是一種理性回歸。其根本區別在于，以往國產手機廠商常被詬病缺乏科技力、研發滯后問題，正被解決；科技與專利，已被國產手機廠商列為戰略首位。6V8曹操讀書網

除了華為大力投入研發和產業鏈，并迅速更新鴻蒙系統2.0外，今年小米、OV研發投入都在百億級別。6V8曹操讀書網

今年科技關鍵詞，高刷新率、折疊屏、屏下攝像頭、影像進階、快速充電，國產手機都是其中不可忽視的力量，甚至帶頭人。6V8曹操讀書網

OPPO Find X2發布首次實現120Hz+2k的高質量顯示，華為Mate 40 Pro+搭載了徠卡五攝模組；中興AXON 20 5G版首度商用屏下攝像頭方案；iQOO5、小米10至尊版首先落地商用120W閃充，不一而足。6V8曹操讀書網

另一股國產手機調整浪潮是，沖高不力后的產品線調整。今年不少品牌，都通過在原產品系列下增設低配版的方式下調價位段。SE、lite、青春版的提法爛了大街。6V8曹操讀書網

比如中興AXON 11 SE、OPPO Reno4 SE，連一向只出高端的一加，也發布了Nord回歸了早期價位段。價格持續上摸高端的同時，必須保住低價位段的主力“糧倉市場”。6V8曹操讀書網

正因為這種靈活性，讓國產手機廠商在中國市場外的其它區域市場，有所斬獲。比如在“抵制中國造”的印度市場，在2020年10月國產手機曉亮依舊比去年同期增加了170萬部，小米、vivo、realme、OPPO分列出貨量第一、三、四、五名。6V8曹操讀書網

另一個廠商必須做出的選擇是，發力AIoT。6V8曹操讀書網

“AIoT是手機行業必追的概念，這次疫情則以現實提醒他們，不能再把雞蛋放在一個籃子里了”，業內人士指出擁抱AIoT對于手機廠商而言不止是未來，更是現在。6V8曹操讀書網

八月，雷軍宣布下個十年小米的核心戰略將升級為“手機x AIoT”；蘋果通過自研芯片擁抱ARM架構，將Macbook、iPhone、iPad間底層打通；OPPO年內不止一次在重大發布會上提及“萬物互融”；華為則夯實“1+8+N”戰略，年底發布車載智慧屏。6V8曹操讀書網

腰部廠商們更是不敢懈怠。中興宣布“1+2+n”戰略；Realme計劃將在2021年推出超過100款AIoT產品；一加也確認將在2021年年初發布首款智能手表。6V8曹操讀書網

《第三次浪潮》一書中曾預言計算機對世界的改變，如今這一核心硬件承擔者已從計算機變為手機，又馬上將在未來成為數以百計的智能硬件。6V8曹操讀書網

但相較于手機時代，更需要巨大的產業生態聚合力與研發能力支持。去年的疫情，恰把這些資源集中到少數“幸存者”手中。6V8曹操讀書網

未來的力量

“活下來的，都將獲得獎賞。”業界人士指出，雖然2020年手機行業日子辛苦，卻如當年紅軍長征一樣留下來的都是精銳部隊，勝利正躲在考驗之后。6V8曹操讀書網

據GSMA智庫數據，以中國、美國、韓國為首，南非和巴西緊隨其后，全球各國正陸續進入5G時代。5G猶如一鍋將沸之水，卻被疫情蓋上“鍋蓋”。6V8曹操讀書網

SA在四月研究報告中指出，有37%到中國消費則會推遲購買新智能手機，32%到人推遲升級5G。但疫情鍋蓋蓋住了一時熱氣，卻也積蓄了未來力量。6V8曹操讀書網

即便在經濟如此受挫下，5G依舊迅猛增長，在出貨量中強勢崛起。中國信通院數據直觀顯示，截止2020年前11個月，國國內5G手機出貨量1.44億部，其中11月5G手機占同期手機出貨量的68.1%。6V8曹操讀書網

5G換代遭遇疫情，市場走向看似多了不確定性。但別忘了，3G/4G全球化浪潮時，也在2008年遭遇全球金融危機，這并沒有影響手機升級換代所帶來的周期性爆發。6V8曹操讀書網

雖然早期受影響最大，國產手機廠商也獲得了不可復制的好機會。前不久IMF預測2020年全球經濟將萎縮4.4%，中國經濟將增長1.9%，是全球唯一實現正增長的主要經濟體，并預測中國將成為2021年全球經濟反彈的首個引擎。6V8曹操讀書網

在這種情況下，我國手機廠商有望借助于國力快速恢復優勢，獲得一個影響力輸出的絕佳機會。6V8曹操讀書網

另一方面，經濟學家張維為曾說過，中國的優勢是“百國之和”。中國有消費觀念最成熟、荷包最鼓的超一線城市，也有消費觀念陳舊、購買力低的鄉村。這種國情練就了國產手機廠商“可上九天攬，可下五洋捉鱉”的實戰能力。6V8曹操讀書網

而這一次，先從國內5G復雜性練就本領，再趁勢參與全球5G洗牌的不同階段，國產手機廠商再獲先機。6V8曹操讀書網

高通對5G未來的發展更為樂觀——預計2021年出貨量將達到或超過5億部。IDC則預估未來5年內，中國5G手機出貨量將持續占據全球約一半的市場份額。6V8曹操讀書網

在智能配件市場，據Canalys預測2021年全球智能配件市場規模將超過5億臺。這是國產廠商對供應鏈的快速整合和一體化管理的能力體現。6V8曹操讀書網

2021，壓抑的需求終將得到釋放。無論宏觀、中觀，國產手機廠商都拿到了最好的牌面。一直以來中國手機在國際上的影響力在艱難輸出，努力有余，時機不足。2020年，看似哀鴻遍野，但實際上卻是國產手機更上層樓的好機遇。6V8曹操讀書網

結語

雷軍在小米十周年演講中云淡風輕地回溯其創業歷程中的生死時刻，指出每一次危機，都是轉機。雖然疫情黑天鵝，讓很多花樣玩不轉、模式行不通了，但同時也以更為理性地方式，篩選出了真正的“經營之道”。6V8曹操讀書網

該來的總會來，2020年消失的反彈拐點，終將降臨。在不遠的未來，當幸存的手機廠商，再提到“2020年的流血之年”時，也會是風淡云輕。6V8曹操讀書網

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