“喜燃們”爆火背后：“平價”標(biāo)簽下的暴利生意
文丨鋅刻度，作者丨黎炫岐，編輯丨文婕
2020年的末尾，美妝集合店品牌H.E.A.T喜在南京德基廣場旗艦店開業(yè)了，這也其自2020年7月開設(shè)首店以來的第8家門店。
單從這一數(shù)字來看，或許還不足以看出這些中國線下美妝集合店的野心。但如果你對商圈、街角稍加留意，就不難發(fā)現(xiàn)，包括H.E.A.T喜燃、HARMAY話梅、KKV在內(nèi)的中國美妝集合店正以燎原之勢不斷涌現(xiàn)。
即便你未曾走進(jìn)過這些集合店，也一定不會對它們感到完全陌生。打開最熱門的幾個直播間或者翻看小紅書等分享平臺，一定有主播或博主向你推薦過集合店里熱推的產(chǎn)品，要么是完美日記的眼影，要么是小奧汀的眼線筆。走過人潮涌動的商圈，你也很難不被馬卡龍配色、網(wǎng)紅打卡ins風(fēng)的集合店風(fēng)格所吸引，哪怕你并不清楚那些色彩豐富的品類墻上到底擺著什么。
這條賽道上，喜燃并非打響第一槍的選手，卻算得上聞聲而動的野心家。無論是“李佳琦、薇婭的線下倉庫”和“線下版小紅書”這樣的定位，還是其創(chuàng)始人施啟偉曾擔(dān)任小紅書電商負(fù)責(zé)人的工作背景，都讓人對喜燃的未來浮想聯(lián)翩——“小紅書”的營銷神話，將在線下復(fù)刻？
然而，這些美妝集合店里大打“平替”牌的國產(chǎn)品牌們，在撕下眾多營銷標(biāo)簽后，卻并沒有消費(fèi)者們想象中那么美好……
“線下小紅書”靠吸引年輕女性開遍全國？
大三學(xué)生若婷在重慶看見喜燃門店的第一眼，很難辨別這究竟是家什么店。但眼前一塊巨大的橙色冰柱墻，讓她駐足于此。原因是，“太適合拍照了！”
于是，為了拍出一張美照的若婷走進(jìn)了喜燃，離開時帶走的卻不僅僅是數(shù)十張打卡照片。緩慢穿過擁擠的人群，流連于數(shù)個玲瑯滿目的貨架后，若婷挽著的印有喜燃標(biāo)志的透明手拿袋里，裝滿了各種各樣的網(wǎng)紅美妝、五顏六色的零食以及為男友順手買下的一套護(hù)膚品。
對于里面陳列的上百家品牌、數(shù)千款彩妝、護(hù)膚、個護(hù)、香氛、零食等品類新品爆品，若婷能認(rèn)出不少，因為它們“大部分都在小紅書、抖音和微博上被刷屏過，或者上過直播間”，也有一些若婷并不熟悉的品牌，比如來自歐美的小眾品牌，但她愿意一試，“因為便宜”。
在喜燃擁擠的人群里，“若婷”這樣的年輕女孩很多，從各集合店的店鋪人群畫像來看，大部分消費(fèi)者為20-30歲年輕人，且95%以上都是女性。
她們簇在貨架前往手臂上試色，排隊在彩色的裝飾墻前打卡，忙著往透明購物袋里丟那些“國貨之光”或“大牌平替”。在她們眼里，比起商場里那些大牌專柜，這種可以自由試色，品牌豐富的彩妝集合店顯然“好逛多了”。
事實(shí)上，早從2019年底開始，國產(chǎn)美妝集合店賽道就涌現(xiàn)出了不少玩家，先有HARMAY話梅，后有THE COLORIST調(diào)色師。
其中，THE COLORIST調(diào)色師是于2019年10月1日正式推出，目前已進(jìn)駐20多個城市，門店總數(shù)量超過200家。同一時期誕生的WOW COLOUR更是迅速開到了300家店。它還計劃2020年開出500家，2021年達(dá)到1000家，且計劃走出國門，在新加坡開設(shè)海外首店。
這樣迅猛的發(fā)展，當(dāng)然少不了“若婷們”的支持。以喜燃為例，H.E.A.T喜燃的門店月均銷售額突破80萬元，平均客單價超過200元。而若婷們愿意買單的原因是，“這些美妝集合店少了那些大牌專柜滲透的高傲和拘束，更平易近人。”
這種平易近人或許體現(xiàn)在店鋪設(shè)計的細(xì)膩。這類美妝集合店內(nèi)，除了隨處可見的卸妝油方便試色后擦拭外，多半還設(shè)有洗手池。洗手臺上除了洗手液、擦手紙外，配合洗浴場景往往還陳列著精油沐浴球等。
但更主要的，還是選品。不同于傳統(tǒng)高端美妝集合店，這些店鋪內(nèi)的品牌多為完美日記、瑪麗黛佳、橘朵和小奧汀等新銳國潮品牌或熱門平價品牌，再夾雜一些近年來曾火過一陣的海外小眾或平價品牌，比如伊蒂之屋、wet n wild等。
美妝集合店仙女座的主要入駐品牌
“平價和熱門是重點(diǎn)。”曾負(fù)責(zé)美妝店營銷工作的Mary告訴鋅刻度，這類美妝集合店的目標(biāo)明確，就是活躍于各大社交平臺和直播間的年輕人，這一群體對產(chǎn)品的要求并在于“大牌”，而是“平價”、“國潮”、“網(wǎng)紅”等，“他們對美妝有剛性需求，品牌敏感度不高，更偏愛高性價比、各種充滿設(shè)計感、極具個性的商品。”
被用戶定位為“線下小紅書”的喜燃，在這一點(diǎn)上更為明顯。
據(jù)其創(chuàng)始人Gary介紹，目前其門店彩妝品類占比45%，已吸引小奧汀、橘朵、完美日記、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妝頭部品牌入駐；護(hù)膚品類占比28%，合作品牌包括薇諾娜、HFP、谷雨、雛菊的天空等。
據(jù)Gary透露，喜燃選品會看非常多互聯(lián)網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)和口碑?dāng)?shù)據(jù)，主要有三個維度：一、產(chǎn)品本身是否可靠，是不是真實(shí)有特點(diǎn)；二、產(chǎn)品在天貓的銷售趨勢，小紅書、抖音、B站等的品牌聲量；三、潮流品牌的口碑和起勢，是否真正意義上能成為品牌。
“一方面，喜燃通過小紅書的傳播熱度等來選擇產(chǎn)品或品牌，一旦有什么產(chǎn)品在小紅書上被熱推，不久后就會出現(xiàn)在小紅書上；另一方面，喜燃會通過小紅書等平臺來推一些新品牌，使其成為熱門網(wǎng)紅產(chǎn)品，從而反哺其銷售。”Mary稱，這已經(jīng)是這類美妝集合店共同的游戲規(guī)則。
據(jù)億邦動力報道，每家H.E.A.T喜燃新店開業(yè)，均會獲得數(shù)十家本地頭部號宣發(fā)，開業(yè)信息精準(zhǔn)觸達(dá)到超1000個興趣圈層社群，超1000名小紅書美妝及生活時尚達(dá)人探店，覆蓋跨城市矩陣粉絲上千萬。
貼個品牌，就能賣貴50倍？
品牌和產(chǎn)品之豐富，也是若婷們愛逛線下美妝集合店的原因之一。畢竟，不需要挨個切換旗艦店頁面或逛得疲憊不堪，就能在同一地點(diǎn)找到所需的不同產(chǎn)品，的確讓消費(fèi)者們省時省力。
但是，伴隨著競爭者越來越多，這類美妝集合店都開始在品牌和產(chǎn)品數(shù)量上下足功夫，“以數(shù)量取勝”似乎成為了一大重點(diǎn)：喜燃跟300多家品牌合作，并集合了超過4000款爆品；only write打出500+甄選品牌，15000+熱賣SKU的宣傳廣告；wow colour則在官網(wǎng)首頁將“目前已入駐300+知名品牌，6000+SKU”大寫加粗……
看起來，陳設(shè)在這些集合店里的產(chǎn)品極其豐富，包裝各有差異，效果定位也大有不同。但鋅刻度對比入駐喜燃的多家熱門新潮品牌后發(fā)現(xiàn)，不少不同品牌旗下的、價格不一的產(chǎn)品，實(shí)際上出自同一化妝品公司或貼牌代工廠。
其中，入駐喜燃的國產(chǎn)品牌YES!IC，為上海震亮化妝品有限公司于2018年8月推出的獨(dú)立品牌。你或許對這個新生的品牌并不了解，但你大概率聽說過這家化妝品公司推出的，被譽(yù)為“國貨之光”的另一品牌——瑪麗黛佳。
而它們產(chǎn)品所委托的代工廠上海創(chuàng)元化妝品有限公司，除了YES!IC和瑪麗黛佳，還同時為瑪麗佳人、咚咚、火烈鳥等多個國產(chǎn)品牌提供代加工，而這些品牌，也為Dcamp Fairy仙女座等彩妝集合店的入駐品牌。
上海瀛彩生物科技有限公司的代工案例
另外，當(dāng)小奧汀、完美日記的卸妝濕巾、瑪麗黛佳的牛油果卸妝濕巾和稚優(yōu)泉的卸妝水，在美妝集合店里以不同的包裝，擺放在不同樣式的貨架上，你或許未曾想到，它們實(shí)際上也來自同一代工廠——上海瀛彩生物科技有限公司。
一邊是供應(yīng)鏈的同質(zhì)化，另一邊則是品牌方營銷下的“平價”產(chǎn)品背后，實(shí)際上是極低的成本與不菲的利潤。
以入駐喜燃的“谷雨”為例，其最近熱銷的產(chǎn)品谷雨氨基酸潔面100g在官方旗艦店標(biāo)價179元，售價98.8元。鋅刻度查詢發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品生產(chǎn)廠商為廣州雅鎂化妝品制造有限公司，而廣州雅鎂在批發(fā)網(wǎng)站上對同樣成分的120g氨基酸洗面奶售價為26元。
并且，這款產(chǎn)品在批發(fā)網(wǎng)站的產(chǎn)品圖及“男朋友都搶著用”等介紹，與同樣入駐各大美妝集合店且被熱推的品牌HFP推出的氨基酸洗面奶基本一致，盡管HFP的洗面奶實(shí)際生產(chǎn)廠商為美創(chuàng)（廣州）化妝品有限公司，但類似的產(chǎn)品卻在貼上HFP的牌子后，身價漲至139元。
左為代工廠產(chǎn)品售價，右兩張為HFP的售價
HFP的另一熱門產(chǎn)品煙酰胺精華原液15ml，根據(jù)煙酰胺濃度不同，官方售價為149元至189元不等，而類似的產(chǎn)品在化妝品代工廠美創(chuàng)（廣州）化妝品有限公司，20ml的售價為3.76元至4.57元。
此外，還有一些入駐品牌的代工廠曾存在生產(chǎn)情況不合格的問題。
在國家藥監(jiān)局2020年的化妝品飛行檢查中，國貨品牌光希美妝的代工廠北京科學(xué)城日化有限公司在質(zhì)量管理、設(shè)備管理和物料產(chǎn)品方面存在問題，而HFP煙酰胺美白精華液的代工廠中山中研化妝品有限公司，也在生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、廠房設(shè)施和物料產(chǎn)品方面存在問題。
不過，盡管供應(yīng)端同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤不菲且產(chǎn)品代工廠并不一定合格，通過在美妝集合店入駐，并利用小紅書、抖音等社交媒體的營銷手段，卻同樣在消費(fèi)者并不了解的情況下，成為備受追捧的網(wǎng)紅產(chǎn)品，甚至”國貨之光”。
畢竟，當(dāng)對體驗和設(shè)計的要求正逐漸提高的消費(fèi)者們，面對擺放在裝修亮眼的門店里、經(jīng)過精心包裝以及看似“平價”的產(chǎn)品，始終難免動心。
因為，“幾十塊錢買不了吃虧。”若婷稱。
“Z世代”對“喜燃們”的熱愛，還能持續(xù)多久？
喜燃們聚焦在國產(chǎn)美妝，眾多看似和美妝沒多大關(guān)系的公司紛紛做起美妝，背后的根源是近年來國產(chǎn)美妝市場過于誘人。
根據(jù)騰訊發(fā)布的《2019年國貨美妝洞察報告》（下稱《報告》），2018年國貨化妝品市場份額已達(dá)56%，一度領(lǐng)跑的外資品牌正在遭遇市場份額的持續(xù)下滑。同等情況下，中國消費(fèi)者選擇本土化妝品牌的比例達(dá)到42%；近九成消費(fèi)者表示初次體驗國妝后，愿意再次購買。
而國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2020年6月的社會消費(fèi)品零售總額中，化妝品類零售額增速為20.5%，成為復(fù)蘇最快的品類；到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測2023年其規(guī)模將增長至5490億元左右。
比起所謂的“大牌”，這些多為“Z世代”的消費(fèi)者開始更追尋“性價比”，以及品牌背后的“國貨當(dāng)自強(qiáng)”濾鏡。比起傳統(tǒng)渠道，他們理解美妝品牌的方式也主要是通過微博、小紅書等社交平臺。
但與此對應(yīng)的是，一大批新銳國貨美妝都誕生于線上。它們目前還很難開設(shè)專門的線下店是行業(yè)共識。
也正因此，中國線下美妝集合店迅速躥紅。
正如谷雨的創(chuàng)始人安寧表示，10億元以下規(guī)模的美妝品牌沒有能力做線下，因為模式“太重了”。而美妝集合店正是給這批品牌開辟了一條從線上走到線下的道路，以及一個與消費(fèi)者接觸溝通的窗口。
但在這些集合店內(nèi)的產(chǎn)品，包括集合店本身，無一不是將營銷視為頭等大事。從小紅書這樣的種草社區(qū)到抖音等短視頻平臺，它們的廣告推廣無孔不入，消費(fèi)者真實(shí)的聲音反而難以看見。
小紅書上的推廣
不可否認(rèn)，這一切是需要大量的精力和財力來支撐，合理的廣告也可算作文化之一。然而，貼牌包裝+網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方式，卻顯然有悖于企業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展之本。
“與其說這些美妝集合店是一站式的線下小紅書，不如說是網(wǎng)紅們打卡做營銷的工作地點(diǎn)。”喜愛美妝的劉玉不愿意走進(jìn)這些美妝集合店，很大一部分原因就是“不信任那些靠營銷手段火起來的產(chǎn)品”。
并且，當(dāng)無數(shù)個國產(chǎn)品牌出現(xiàn)在KOL的推薦列表，線下美妝集合店成為打卡標(biāo)配，消費(fèi)者的信任卻在慢慢被消耗殆盡。
正如若婷慢慢也發(fā)現(xiàn)，便宜貨是有缺陷的，更何況，那些號稱平價的產(chǎn)品或許根本就算不上“真便宜”。當(dāng)使用了這些線下美妝集合店購買的國貨，卻發(fā)現(xiàn)大部分產(chǎn)品效果遠(yuǎn)不如宣傳那么美好后，若婷也不清楚，自己對喜燃們的熱愛還能持續(xù)多久。
“或許以后只會去逛一逛拍拍照就走吧。”若婷稱。
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