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圖片來源@unsplashezg曹操讀書網

文丨孫永杰ezg曹操讀書網

近日，國產特斯拉Model Y（簡稱MY）降價的消息在國內汽車界及媒體圈可謂一石激起千層浪。作為國內造車新勢力代表的蔚來和小鵬等更是成為關注的焦點。ezg曹操讀書網

盡管蔚來和小鵬均以不同方式回應了此次特斯拉對于自身業務影響的微乎其微，顯得異常淡定。但所謂居安思危，我們從它們的聲明中依然感覺到中國造車新勢力似乎并未意識到特斯拉狂降背后，自己與特斯拉的差距在那里。ezg曹操讀書網

特斯拉目標是成為大眾福特，蔚來堅守高端對標BBA，真的嗎？

針對特斯拉MY今年的首次大幅降價，蔚來創始人李斌在近日其二手車業務發布會上表示：特斯拉的目標就是成為大眾福特，蔚來堅守高端定位，寶馬、奔馳、奧迪（后簡稱BBA）油車賣多少錢，蔚來電車就賣同樣價格。ezg曹操讀書網

不知道李斌何出此言？或者說根據是什么？我們認為李斌此番言論顯然進入了所謂汽車高端（豪華）品牌認知的誤區。ezg曹操讀書網

從品牌角度回望特斯拉的發展路徑，其率先推出Roadster，打入高端跑車市場，隨后通過D級轎跑Model S和豪華SUV Model X實現規模化量產，打造特斯拉“高端化、智能化”品牌，直至通過Model 3下沉至4萬美元（國產30萬元）左右的轎車市場，自始至終，特斯拉的定位都是高端品牌，即便是經濟型的Model 3，也是直指以BBA為代表的大眾豪華品牌（主要為銷售量最大的中小豪華車市場）。這點從全球和中國統計分析機構，在分析Model 3的銷量及競爭力時，通常以BBA為主要對標對象中得到了充分的證實。ezg曹操讀書網

例如在美國汽車市場，統計機構基本會將Model 3與BBA進行銷量對比。ezg曹操讀書網

比如2018年，Car and Driver就以Model 3在美國的銷量超越同類型的寶馬5系、奔馳E級、奧迪A6等傳統豪華燃油車型，全年銷量超過14萬輛，市占率達35.7%，認為Model 3成為2018 年美國中型豪華轎車市場冠軍；又如2019年，CleanTechnica則以Model 3在美國的銷量超越寶馬2+3+4+5系、奔馳C/CLA/CLS/E-Class、奧迪A3+A4+A5+A6，認為其在美國的銷量已經遠遠超出BBA同等價位中型豪華車的銷量。ezg曹操讀書網

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在中國市場，據國內相關汽車媒體的統計調查，Model 3車主在購車之前，考慮較多的是豪華品牌燃油車，其中BBA轎車是用來與Model 3對比最多的車型，近6成被調查者用以上三款車與Model 3做過對比。可見，在中國汽車消費者眼中，Model 3的競品車主要是豪華品牌燃油車。ezg曹操讀書網

由此可見，無論是特斯拉自身的品牌定位，還是其在業內和消費者的眼中，其目標并非是李斌口中的成為大眾福特，而恰恰是李斌所言的，蔚來堅守的寶馬、奔馳、奧迪（后簡稱BBA）油車賣多少錢，蔚來電車就賣同樣價格的高端定位。這里李斌僅是以狹隘的價格定義了自己所謂的高端和豪華品牌，忽視了特斯拉成為高端品牌非價格，也是最為重要的一面。ezg曹操讀書網

近日，權威雜志《消費者報告》在最新一批最佳美國汽車排行榜中，將Model 3和Model S評選為美國最佳豪華汽車時，對于品牌力做了很好的注解。ezg曹操讀書網

在品牌力方面，該報告指出，特斯拉營造出“科技感”、“極客精神”等未來主義氛圍，并非BBA傳統意義上的老式豪華。特斯拉品牌賦予了車主與眾不同的品位和身份，這種品牌調性并不會隨著其售價的調整而變化，只要產品力足夠強，特斯拉的品牌力就能持續走高。ezg曹操讀書網

相當精辟的總結！我們不知道李斌看了《消費者報告》對于特斯拉高端品牌的定位解釋作何感想？至少我們認為，李斌真的應該好好琢磨這番評價，從中找出最為核心的東西，而不僅是一味在價格上追隨BBA，不降價，就認為自己的蔚來是高端豪華汽車品牌。ezg曹操讀書網

售價調整不改品牌調性，產品力強是核心

提及前述決定品牌調性的產品力，以蔚來們為代表的造車新勢力表現如何呢？ezg曹操讀書網

我們這里還是以特斯拉目前的主打車型Model 3為例，來與蔚來們為代表的中國造車新勢力做下簡單的對比。ezg曹操讀書網

續航里程方面，Model 3長續航版續航里程為668 公里，國內競品中僅廣汽AionLX、小鵬P7等少量車型達到 600 公里以上續航；百公里加速度方面，Model 3三款車型的提速區間為3.4-5.6s，優于ES8、ES6、AIONS等車型；自動駕駛方面，Model 3三款車型均為 L2.5/FSD級別自動駕駛，國內競品中蔚來ES8、ES6、AIONS等車型普遍搭載L2 級別自動駕駛系統，Model 3的Autopilot系統具備較強競爭力和路試經驗。ezg曹操讀書網

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特斯拉之所以具備如此強的產品力，不僅需要持續創新，而且這些創新還要很難被對手復制（傳統車企及造車新勢力們）。事實是，特斯拉在電池、電控、人機交互、自動駕駛等每個領域都似乎做到了難以復制。ezg曹操讀書網

例如，其它公司可以用特斯拉相同的電芯供應商，卻無法做到像其一樣的整包效率，更何況特斯拉自研的“百萬英里”壽命電池正在研發。ezg曹操讀書網

再如，以蔚來們為代表的中國造車新勢力的產品都“借鑒”了特斯拉的中控大屏，但深層的操作邏輯和交互體驗則是完全不同的兩個概念。而關于自動駕駛，攝像頭、雷達、處理器等硬件同樣可以復制，但軟件層面的數據積累則非一日之功，尤其是對于自動駕駛，數據積累的重要性要遠大于硬件本身，這方面，中國造車新勢力可謂差距巨大。ezg曹操讀書網

用“形似神不似”來形容上述中國造車新勢力與特斯拉的差距恐怕最為貼切。ezg曹操讀書網

對此，清華大學汽車發展研究中心主任李顯君在接受《財經》記者時表達的憂慮正是我們想說的。ezg曹操讀書網

“中國重點發展純電動路線，試圖借此換道超車，但伴隨特斯拉交付能力提高后。就靠幾款產品，特斯拉牢牢把住了純電動車銷售榜單，同時中國自主品牌純電動車市占率逐步下滑。由此，我們難說自己的純電動產品能力到底有多強。”ezg曹操讀書網

價格大幅下調，供應鏈掌控是關鍵

既然以創新為基礎的產品力，中國造車新勢力與特斯拉存有差距，那么同樣在中國本土市場，均依賴中國相關供應鏈，中國造車新勢力本應可以借此，至少獲得成本上的優勢，但事實并非如此。ezg曹操讀書網

根據中泰證券研究所及公開資料整理顯示，僅在單車物料成本（BOM）方面，Model 3為12.62萬元，只是中國造車新勢力中，蔚來30萬元的42%和理想22萬元的57%左右。ezg曹操讀書網

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更讓我們擔心的是，據國信證券拆解特斯拉Model 3美國工廠和中國工廠的成本結構后預測，一旦特斯拉實現零部件全面（100%）國產化，中國新能源產業鏈的采購成本有望下降19.4%，人工成本有望下降 60%，折舊攤銷有望下降65%。ezg曹操讀書網

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屆時，國產版Model 3綜合成本較美國工廠有望下降36%，測算國產版Model 3單車成本約16.3萬人民幣，這意味著，目前29.9 萬人民幣的售價對應約55%的單車毛利率，未來國產Model 3車型仍有持續降價空間（若維持 25%利潤目標則降價空間27%）。ezg曹操讀書網

至于今年一開年就大幅降價的國產MY，公開資料顯示，國產Model Y與Model 3同平臺生產，可以共享75%的零配件，這將在較大程度上攤薄成本。此外，Model Y還將采用大批新的降低成本技術，比如一體沖壓成型車身的工藝等。ezg曹操讀書網

隨之而來的是，基于特斯拉的品牌效應及產品力，在保持利潤不變的前提下，通過價格繼續提升銷量（擴大規模），從而讓被汽車產業證明成功的萊特定律（產品數量每增加一倍，制造商就會實現成本百分比的持續下降，即規模越大，生產成本越低），開始正向循環。ezg曹操讀書網

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如果真如上述預測變成現實，中國造車新勢力在競爭中，最后，也是惟一可以施展的策略，即以價格戰搶占市場極有可能失效。ezg曹操讀書網

除了對于產業鏈的把控能力，例如持續的技術突破將繼續降低電動汽車電池的成本（約占電動車成本的20%—30%左右，對于降低整體電動車的成本相當重要）。ezg曹操讀書網

提及電池，知名的Ark Invest最近的研究表明，評估電動汽車市場電池成功的最佳指標不是里程，而是充電率，或者每分鐘充電增加的里程，以$/charging rate來衡量。按照此標準，目前大多數電動汽車仍未達到2018年左右特斯拉Model 3的水平，沒有一款車型能與2020款Model 3相提并論。ezg曹操讀書網

看來成本降低，除了對于供應鏈的把控，與相關的技術創新又密切相關。ezg曹操讀書網

總結：

我們認為，此次特斯拉MY（包括此前Model 3）價格的狂降，作為中國造車新勢力的蔚來們，絕不應該把其簡單理解成是以價格搶市場的行為而淡定，依然故我，而是要認真反思背后，在品牌認知、創新、供應鏈等與特斯拉的差距，及時修正自身的策略，尋找適宜的突破口，惟有這樣，才能在汽車產業到來的電動化、智能化的新浪潮中，走得更遠，甚至重塑中國，乃至全球汽車產業的格局。ezg曹操讀書網

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核心關鍵字： 汽車交通 新能源