ZARA、H&M敗走中國(guó)，“雌雄同體”才是中國(guó)服飾的未來(lái)
文丨觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight），作者丨木蘭，編輯丨紫蘇
2021年的第一天，也是“無(wú)性別”服飾品牌bosie北京合生匯店開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的第一天。當(dāng)天上午11點(diǎn)左右，這家200平左右的門(mén)店里已經(jīng)擠滿了青年男女。
“特別忙，基本一個(gè)人手上同時(shí)有五六個(gè)顧客”，bosie的店員帶著疲憊的熱情，對(duì)前來(lái)探店的觀潮新消費(fèi)表示。
雖然合生匯是bosie在北京的第一個(gè)落腳點(diǎn)，但相信不少網(wǎng)購(gòu)達(dá)人早與這家店神交已久。
bosie是一個(gè)主打“無(wú)性別主義”的服飾品牌，“男女同款”是該品牌的核心賣(mài)點(diǎn)。
2018年6月，bosie入駐天貓商城，并在上線短短一年半的時(shí)間里做到線上月收入突破千萬(wàn)。2019年4月，bosie進(jìn)一步拓展線下渠道，并優(yōu)先在發(fā)源地杭州等新一二線城市開(kāi)出十余家線下門(mén)店。
截止2020年初，bosie的單店?duì)I收已經(jīng)穩(wěn)定在50-60萬(wàn)元/月，凈利率達(dá)到20%，全年?duì)I收已超1.5億元。
這些無(wú)法被忽視的成績(jī)讓bosie引來(lái)了嘉程資本、天使灣創(chuàng)投和唯獵資本的天使輪投資，真格基金領(lǐng)投的Pre-A輪融資，以及青山資本領(lǐng)投的的千萬(wàn)級(jí)A輪融資。
站在資本山頭俯瞰時(shí)尚界，還能看到陳立農(nóng)、羅云熙、大張偉等Z世代喜愛(ài)的偶像明星身著bosie在各大秀場(chǎng)穿堂而過(guò)。
“中端服飾領(lǐng)域好久沒(méi)有這么熱鬧了”，天貓某負(fù)責(zé)人在對(duì)觀潮新消費(fèi)提到bosie時(shí)這樣評(píng)價(jià)。
今天，bosie已然成為消費(fèi)品牌中的一顆冉冉升起的新星，而其背后的“無(wú)性別”服飾也在成為一條風(fēng)光無(wú)限的賽道。
1、“男女同款”的潮牌新物種
“男生穿的還是女生穿的？”這是很多不熟悉bosie的顧客都會(huì)提到的問(wèn)題。
bosie門(mén)店的服飾展陳不按男女分區(qū)，只依照色彩和產(chǎn)品系列排列。服飾尺碼分5檔，多是落肩、寬大的款型，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)不乏出挑的拼色、潮流的紋樣和熱門(mén)的聯(lián)名元素。價(jià)格多在300到900元之間，部分羽絨服售價(jià)可達(dá)到1000元以上。
根據(jù)以上信息不難推導(dǎo)出bosie的基礎(chǔ)用戶(hù)畫(huà)像：沒(méi)有性別限制、消費(fèi)能力處于中位數(shù)、更偏好街頭休閑。
據(jù)觀潮新消費(fèi)觀察，bosie合生匯店內(nèi)還不乏異性情侶和成雙入對(duì)的LGBT（性少數(shù)群體）。“我一小時(shí)就接待了4對(duì)情侶”，bosie的一位店員似乎印證了這種猜測(cè)。由此可見(jiàn)，“情侶”也是品牌主攻的客群之一。
另?yè)?jù)bosie店員介紹，在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中還是以女性顧客為主。經(jīng)他測(cè)算，bosie店內(nèi)的男女比例分別為35%和65%，這個(gè)數(shù)字和bosie此前透露的“1:1”略有出入。
或許在線下購(gòu)物場(chǎng)景中，女性對(duì)bosie的接受度更高，而男性陪女友買(mǎi)衣服依然是一種常態(tài)。
“一看就不是90后該來(lái)的地方，大概是我年紀(jì)大了”，今年28歲的李晶（化名）對(duì)觀潮新消費(fèi)笑言。
的確，除了招搖的服飾設(shè)計(jì)，bosie的店面裝潢也在昭示一個(gè)略顯“殘忍”的事實(shí)：這是年輕人才能欣賞的東西。
bosie的品牌字樣規(guī)矩、克制，但門(mén)口巨大的潛艇主題裝置還是流露出bosie與其他店面互相區(qū)隔的決心。
別有洞天的還有試衣間。不同于優(yōu)衣庫(kù)試衣間主打的寬敞（不是），bosie的試衣間采用不同主題，誘導(dǎo)顧客在試衣的時(shí)候拍照分享，四舍五入就是一個(gè)網(wǎng)紅打卡地，功能類(lèi)似于調(diào)色師的“美妝蛋墻”。
“我們是電商起家，所有的設(shè)計(jì)都很先鋒，喜歡我們家的主要是95、00后，尤其是00后。”bosie店員毫不掩飾品牌對(duì)“95前”顧客的嫌棄。
據(jù)他介紹，bosie的店員團(tuán)隊(duì)男女參半，年齡也多數(shù)集中在95附近，“90后”的年齡對(duì)于服務(wù)人員來(lái)說(shuō)都未免太大了。
值得一提的還有bosie的服務(wù)。
針對(duì)Z世代個(gè)性、獨(dú)立、不喜被打擾的特點(diǎn)，很多新消費(fèi)門(mén)店普遍采用“不叫不到”的輕服務(wù)模式，但bosie門(mén)店反而是典型的“跟隨式”服務(wù)。
“顧客進(jìn)門(mén)我們會(huì)馬上跟上，有時(shí)候人太多顧不上服務(wù)，大家都是直接喊”，bosie店員介紹稱(chēng)。根據(jù)觀潮新消費(fèi)的實(shí)地體驗(yàn)，bosie的跟隨式服務(wù)主要承載了客戶(hù)教育的功能。
“男女同款，就是中性的意思嗎？”面對(duì)顧客的發(fā)問(wèn)，bosie的店員會(huì)馬上糾正“不是中性，就是無(wú)性別”。
至于“中性”和“無(wú)性別”到底有什么區(qū)別，店員大多含糊其辭。但無(wú)論如何，在大眾對(duì)“無(wú)性別”了解有限的情況下，概念灌輸自然成為一線服務(wù)人員的天職。
此外，bosie的店員還要解決尺碼選擇的困惑。對(duì)于女性顧客來(lái)說(shuō)，bosie的適配尺碼要比正常女裝尺碼小一到兩號(hào)，這意味著店員針對(duì)女性顧客的服務(wù)要更加周全且精細(xì)。
“從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的店，值得一逛”，自嘲年紀(jì)大、不適合的李晶還是對(duì)bosie合生匯店表示了贊許；畢竟大型購(gòu)物中心很久都沒(méi)有服飾新物種出現(xiàn)是一種客觀現(xiàn)實(shí)。
bosie的創(chuàng)始人——95后的高考榜眼、北大學(xué)霸劉光耀曾總結(jié)，bosie的成功是因?yàn)椤疤鞎r(shí)地利人和”。
“天時(shí)”是遇上了中國(guó)年輕人的審美升級(jí)、文化自信；“地利”是bosie以“無(wú)性別風(fēng)”切入95后的市場(chǎng)，在設(shè)計(jì)師品牌快時(shí)尚化的同時(shí)提高了運(yùn)行效率；“人和”是指品牌匯集的名校設(shè)計(jì)師天團(tuán)。
但歸根結(jié)底，“天時(shí)地利人和”所共同指向的還是國(guó)內(nèi)服飾領(lǐng)域的多重空白。
只要能填補(bǔ)這些空白，爆發(fā)就是遲早的必然。
2、西風(fēng)東漸的“無(wú)性別主義”
“無(wú)性別”是bosie品牌辨識(shí)度的根本來(lái)源，這個(gè)陌生的詞匯彰顯的是品牌的與眾不同甚至是高級(jí)感。
但這個(gè)在國(guó)內(nèi)尚屬小眾的理念，早已在國(guó)際服裝行業(yè)流傳百年。
拋開(kāi)拿破侖令人不適的“女裝癖”，現(xiàn)代“無(wú)性別”理念肇始于上世紀(jì)20年代。
當(dāng)時(shí)Chanel的創(chuàng)始人加布里埃·香奈兒女士率先提出“用服裝解放女性”，于是越來(lái)越多鮮明的男裝元素出現(xiàn)在女裝設(shè)計(jì)中。
雖然這種至今深陷“女權(quán)”輿論漩渦的“中性”設(shè)計(jì)理念無(wú)法被社會(huì)接受，但標(biāo)榜自信、獨(dú)立、時(shí)代感的態(tài)度卻被刻在Chanel的文化里，并伴隨品牌風(fēng)行了一個(gè)世紀(jì)。
60年代，一個(gè)指代“無(wú)性別”的詞匯“Unisex”出現(xiàn)在1968年《紐約時(shí)報(bào)》的一篇故事里。以此為節(jié)點(diǎn)放眼西方世界，人們會(huì)意識(shí)到一股帶著“嬉皮士”（反對(duì)權(quán)威、背離主流）色彩的“無(wú)性別”風(fēng)潮，正在從美國(guó)吹遍全球。
1966年，YSL創(chuàng)始人設(shè)計(jì)出第一款女性“吸煙裝”：利落的西服套裝、簡(jiǎn)潔挺闊的襯衫、風(fēng)雅又不失俏皮的領(lǐng)帶和禮帽組成了女性掙脫兩性桎梏的號(hào)角。
與之相對(duì)的，1970年，英倫搖滾歌手“寶爺”（David Bowie）在其《The Man Who Sold The World》專(zhuān)輯封面上一襲長(zhǎng)發(fā)長(zhǎng)裙的造型，成為當(dāng)時(shí)最驚世駭俗的視覺(jué)形象之一。
如果說(shuō)20年代的香奈兒是女裝男裝化的先鋒，那60年代開(kāi)始的Unisex就是兩性服飾模糊化的源頭——彼時(shí)男性以穿曳地裙褲為時(shí)尚，女性則以嵌套男性服飾元素為潮流。
40年時(shí)間，“無(wú)性別主義”在服飾領(lǐng)域有了更寬的邊界，也為當(dāng)代無(wú)性別潮流勾勒出最初的輪廓。
歷史從不重復(fù)，但總是押韻。將歷史代換成時(shí)尚，人們會(huì)在看似新潮的創(chuàng)意中窺見(jiàn)輪回。
時(shí)間來(lái)到2014年，名為“Normcore”（性冷淡、禁欲）的風(fēng)潮悄然流行。不同于20世紀(jì)無(wú)性別服飾的刻意，男女皆宜的Normcore開(kāi)始把審美取向引向極簡(jiǎn)。
2015年，Oversize、明艷、無(wú)規(guī)則的元素回歸無(wú)性別服飾設(shè)計(jì)，在禁欲系的身側(cè)開(kāi)出一道潮服的妖冶風(fēng)景線。
與此同時(shí)，也有更多元的時(shí)尚力量踏入無(wú)性別服飾的潮流。
最具標(biāo)桿性的是歷來(lái)作為時(shí)尚推手的奢侈品公司。
2015年開(kāi)始，迎來(lái)新創(chuàng)意總監(jiān)的Gucci力邀變性模特前來(lái)走秀。借助“雌雄同體”的美麗載體，Gucci將刺繡、綢緞、絲帶引入全產(chǎn)品線。
新產(chǎn)品成色如何，一向以?xún)?yōu)越感自居的時(shí)尚界褒貶不一，但好在資本不會(huì)騙人。2017年Q1，改頭換面的Gucci取得了48.3%的營(yíng)收增長(zhǎng)，這是該品牌近20年來(lái)最大的一次漲幅。
奢侈品先聲奪人，以“借鑒”大牌為生的快時(shí)尚自然不會(huì)滯后。比如2016年3月，ZARA就率先在官網(wǎng)增加了“無(wú)性別”購(gòu)物門(mén)類(lèi)，產(chǎn)品集中于黑白灰主題的T恤、衛(wèi)衣、針織衫、牛仔褲等。
這些實(shí)在是平平無(wú)奇的品類(lèi)，卻因?yàn)橐痪洹盁o(wú)性別”叩開(kāi)了時(shí)尚界的大門(mén)。
任何行之有效的商業(yè)模式，本質(zhì)上都是長(zhǎng)期市場(chǎng)教育的結(jié)果。2017年左右，這股早已在世界范圍被反芻多次的“無(wú)性別風(fēng)”，終于在國(guó)內(nèi)得到了呼應(yīng)。
2017年，“NOCAO弄嘲”創(chuàng)立，這個(gè)原本要走男裝路線的杭州潮牌，卻因女性消費(fèi)者逐漸追平男性而一頭栽進(jìn)無(wú)性別服飾的激流。
2018年，江南布衣推出無(wú)性別品牌REVERB，同年，無(wú)性別潮牌UNVESNO、bosie在天貓發(fā)跡。
2019年，國(guó)內(nèi)無(wú)性別服飾品牌奈島（Na.d）成立；去年，又有中國(guó)設(shè)計(jì)師王天墨、Melon攜無(wú)性別品牌 Oinkoink和DASH FUTURE相繼入場(chǎng)。
劉光耀曾提到，2017年之前的國(guó)內(nèi)還沒(méi)有“無(wú)性別”概念，這個(gè)舶來(lái)的“文化空白”幫助國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)品牌在服裝紅海開(kāi)辟出一個(gè)差異化賽道。
但這樣的說(shuō)法并不準(zhǔn)確。
90年代，更接近外部世界的中國(guó)香港已經(jīng)率先開(kāi)啟無(wú)性別審美。女星林青霞的油頭造型和“東方不敗”的反串，成為影史上不可磨滅的經(jīng)典形象。
千禧年初，蓄起一頭長(zhǎng)發(fā)的香港巨星張國(guó)榮在演唱會(huì)上穿起了透視裝。作為國(guó)內(nèi)文娛行業(yè)黃金時(shí)代的巔峰，張國(guó)榮充當(dāng)了早期“無(wú)性別”服飾的潮流icon。
然而可惜的是，雖然張國(guó)榮之后國(guó)內(nèi)的審美逐漸向“中性”發(fā)展，也不斷有名人、設(shè)計(jì)師嘗試過(guò)無(wú)性別look，但主打無(wú)性別的服飾卻始終不入流。
即便是UNVESNO創(chuàng)始人樹(shù)鵬在2016年創(chuàng)立的無(wú)性別店鋪，也因?yàn)轱L(fēng)格過(guò)于前沿而以虧損告結(jié)。
沒(méi)想到2017年后，各路無(wú)性別服飾品牌反而意外成功。
這顯然不是一場(chǎng)單純的文化勝利，而是中國(guó)商業(yè)社會(huì)變遷的必然。
3、新人將至，大牌已老
國(guó)內(nèi)無(wú)性別文化從蓄力到爆發(fā)歷經(jīng)幾十年，其映射的事實(shí)在于，即便是文化也要講究時(shí)點(diǎn)。
老生常談的是消費(fèi)人群及其消費(fèi)習(xí)慣的迭代。
“Z世代”一詞恰好自2016年借由研究報(bào)告進(jìn)入消費(fèi)視野，在此之前，這個(gè)僅零花錢(qián)就超過(guò)400億美金的群體還沒(méi)有一個(gè)相對(duì)清晰的形象。
“表達(dá)自我，追求個(gè)性”是最容易被理解的一種青年喜好。Z世代不希望被任何一個(gè)已經(jīng)存在的風(fēng)格定義，只有“新”可以滿足年輕人建立獨(dú)立圈層的渴望。
在服飾領(lǐng)域，自帶情緒的“無(wú)性別”精準(zhǔn)戳中了Z世代的癢點(diǎn)——它天然出離于傳統(tǒng)的性別模版，甚至表現(xiàn)得比花里胡哨的街頭潮牌更加難以馴服。
“我覺(jué)得無(wú)性別是一種理性的叛逆”，98年的小魚(yú)（化名）對(duì)觀潮新消費(fèi)表示。
小魚(yú)是無(wú)性別服飾的擁躉者，其本身也是LGBT中的一員。在她的理解中，無(wú)性別不只是一種新派流行文化，也象征著社會(huì)環(huán)境的開(kāi)放。
“之前已經(jīng)有了無(wú)性別廁所，現(xiàn)在又有了無(wú)性別服裝。前者是私密的，后者則是開(kāi)放的。很多同性情侶都已經(jīng)大大方方的在逛無(wú)性別服裝店，不用性別來(lái)表達(dá)對(duì)一個(gè)人的好惡本來(lái)就是一種進(jìn)步。”
除了全新的審美價(jià)值立意，Z世代展現(xiàn)出來(lái)的文化自信，也是無(wú)性別服飾借勢(shì)發(fā)展的重要條件。
2018年，李寧子品牌、主攻Z世代客群的“中國(guó)李寧”登上紐約時(shí)裝周，可被視為國(guó)牌服飾登堂入室的里程碑。此后，國(guó)牌逐漸洗脫沉悶的文化印象，成為年輕人引以為豪的存在。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，脫胎于西式文化但終在2018年左右風(fēng)行國(guó)內(nèi)的無(wú)性別服飾，難保不是借了國(guó)牌復(fù)興的東風(fēng)。
根據(jù)觀潮新消費(fèi)觀察，至少漢字、云紋、水墨等國(guó)風(fēng)在bosie的服飾中并不鮮見(jiàn)。一定程度上，“國(guó)潮”的痕跡代表了bosie對(duì)國(guó)牌熱度的親近。
拋開(kāi)人群迭代的環(huán)境紅利，無(wú)性別服飾也在2017年左右迎來(lái)領(lǐng)域利好，最顯著的是傳統(tǒng)“快時(shí)尚”品牌的衰敗。
2019年，快時(shí)尚品牌Forever 21 Inc.在數(shù)月的現(xiàn)金短缺之后申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。而早在2017年，該品牌已在中國(guó)市場(chǎng)陷入大規(guī)模關(guān)店潮。
同樣是2019年，一向堅(jiān)挺的快時(shí)尚頭部品牌ZARA，因?yàn)檫B關(guān)兩家北京核心商圈門(mén)店上了熱搜，緊隨其后的是號(hào)稱(chēng)“中國(guó)版ZARA”的“拉夏貝爾”暴雷。
除此之外，H&M、優(yōu)衣庫(kù)、GAP等知名快時(shí)尚品牌均在近年來(lái)被下降的營(yíng)收拖累，這些統(tǒng)制了中國(guó)服飾近20年的品牌，為本土服飾的崛起清出了一片可觀的市場(chǎng)空間。
如果稍稍分析一下快時(shí)尚品牌失去吸引力的原因，就能大致理解為什么無(wú)性別服飾可以成為其當(dāng)然“補(bǔ)位者”。
第一是渠道機(jī)遇。
傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌注重線下運(yùn)營(yíng)，門(mén)店擴(kuò)張是盈利增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，但實(shí)體運(yùn)營(yíng)的弊端明顯。
快時(shí)尚青睞的中心商區(qū)租金昂貴，每年僅租金成本就占到銷(xiāo)售額的10%。此外，線上消費(fèi)人群在持續(xù)走高，尤其是對(duì)身為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)一定程度上是主流消費(fèi)場(chǎng)景，線上化能力不足的快時(shí)尚因此飽受電商沖擊。
快時(shí)尚的搖擺給了國(guó)內(nèi)服飾品牌兩次機(jī)遇。
一次是2014年“淘品牌”的興起，當(dāng)時(shí)圖文帶貨風(fēng)頭正盛、平臺(tái)內(nèi)部流量?jī)A斜，以雪梨、大喜為代表的淘系服裝品牌風(fēng)靡一時(shí);第二次則是2017年，伴隨以抖音、B站、小紅書(shū)為代表的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道迎來(lái)爆發(fā)期，更多擅長(zhǎng)通過(guò)新媒介展示自己的品牌展露頭角。
在一眾對(duì)新人群、新文化、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)駕輕就熟的品牌戰(zhàn)隊(duì)里，無(wú)性別服飾是其中強(qiáng)有力的一支。
劉光耀曾表示，抖音、B站等社交平臺(tái)一定程度上消除了地域隔閡，頭部城市和小城青年的審美在趨同。在新型種草平臺(tái)上發(fā)力，讓bosie對(duì)一二線城市用戶(hù)和三五線城市用戶(hù)具有同樣的吸引力。
“抖音里經(jīng)常能刷到無(wú)性別穿搭的博主”，90后的Ruby對(duì)觀潮新消費(fèi)表示。
在她看來(lái)，當(dāng)代年輕人已經(jīng)習(xí)慣于在短視頻平臺(tái)種草穿搭，而在視頻營(yíng)銷(xiāo)中無(wú)孔不入的無(wú)性別服飾，必然會(huì)成為一種趨勢(shì)。
第二是供應(yīng)鏈紅利。
快時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)在于相對(duì)親民的價(jià)格，短板則在于復(fù)刻大牌元素通常讓自身的設(shè)計(jì)流于平庸，這也是很多“淘品牌”的原罪。
而不流俗的設(shè)計(jì)往往意味著非標(biāo)、非量販，這也是原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌總是昂貴的根源。
基于此，“低價(jià)+設(shè)計(jì)感”成為無(wú)性別服飾突圍的關(guān)鍵。
仍以bosie為例。
在價(jià)格上，bosie模仿快時(shí)尚的定價(jià)，將基本款式定價(jià)在500元以?xún)?nèi)，致力于讓五環(huán)外的年輕人也能消費(fèi)得起。壓價(jià)的底氣在于目前國(guó)內(nèi)服飾供應(yīng)鏈的基本成熟。
一方面，目前國(guó)內(nèi)線上線下的供應(yīng)鏈基本打通，品牌可以依托線上數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)銷(xiāo)售規(guī)模，以需求規(guī)制產(chǎn)能，在快速導(dǎo)流、出品的同時(shí)最大限度避免倉(cāng)儲(chǔ)積壓的問(wèn)題。
目前，bosie已將線下門(mén)店和電商渠道完全打通。生產(chǎn)時(shí)先做“首單測(cè)試”，只對(duì)測(cè)試好的品類(lèi)進(jìn)行追單和翻單，減少庫(kù)存壓力。調(diào)配時(shí)則摒棄傳統(tǒng)的“訂貨制”，由總部統(tǒng)一監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)“同款同價(jià)同折扣”，這讓Bosie總倉(cāng)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期縮短至1個(gè)月左右，基本比肩ZARA。
另一方面，“男女同款”的無(wú)性別服飾理論上只需要一個(gè) SPU（標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位），產(chǎn)品除了大小差異，設(shè)計(jì)和裁剪都一樣。
舉例來(lái)說(shuō)，一件衣服的男女版大概各需5個(gè)尺碼，總共需要10個(gè)不同尺碼，與此同時(shí)，打版、樣衣、生產(chǎn)線都要做雙份；而當(dāng)不區(qū)分性別的服飾單款只需要6-7個(gè)尺碼，各環(huán)節(jié)也只需要做一份功。
據(jù)介紹，bosie從研發(fā)到供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的成本都是普通成衣的一半，且無(wú)論線上線下，同一個(gè)SPU理論上都能吸引雙倍客戶(hù)。
在設(shè)計(jì)上，bosie遵循“設(shè)計(jì)師即消費(fèi)者”的原則，這其中有兩層含義。
第一層，bosie的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)非常年輕，清一色的“97后”，設(shè)計(jì)師的年齡剛好是品牌目標(biāo)客群的中位數(shù)。
“我們想要服務(wù)什么樣的消費(fèi)者，就去雇傭什么樣的員工。你做的衣服你的舍友會(huì)穿，你的閨蜜會(huì)穿，你的男朋友會(huì)穿，這就是bosie希望做的事情。”劉光耀表示
第二層，設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者之間的鏈路被無(wú)限壓縮。傳統(tǒng)服飾品牌的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程完善也冗雜。一件新品至少經(jīng)過(guò)6道審核才能面市，高成本和低效率由此產(chǎn)生。
而在bosie，設(shè)計(jì)師擁有獨(dú)立決策權(quán)，與消費(fèi)者之間零通路。“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的模式進(jìn)一步壓低了產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者也將在第一時(shí)間見(jiàn)到經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師和數(shù)據(jù)決策后的新產(chǎn)品。
比原創(chuàng)潮牌便宜、比快時(shí)尚好看，以bosie為代表的無(wú)性別服飾正在全方位找尋裂隙。在這個(gè)過(guò)程中，服飾只有打高端和做低端才能賺錢(qián)的傳統(tǒng)觀念在改變。
bosie用自己的經(jīng)歷證明，在巨頭林立、波瀾不驚的中端服飾紅海，足夠特別且細(xì)分的品牌照樣能撕出一方天地。
4、結(jié)語(yǔ)：無(wú)性別服飾的下一程
bosie的成績(jī)證明了無(wú)性別服飾的初步勝利，后續(xù)發(fā)展或許只是認(rèn)知時(shí)間和擴(kuò)張節(jié)奏的問(wèn)題。
從認(rèn)知來(lái)看，目前大眾對(duì)性別、取向等公共話題的寬容度在提升，但對(duì)“無(wú)性別主義”本身的認(rèn)知還非常有限。
品牌認(rèn)知決定消費(fèi)行為，至少?gòu)奶降甑挠^感來(lái)看，女性顧客的心態(tài)是嘗鮮，而選擇無(wú)性別服飾的男性顧客大多只為滿足伴侶的期待，沒(méi)有多少人關(guān)心無(wú)性別本身意味著什么。
在市場(chǎng)教育短期難以突破的前提下，品牌在后期難免會(huì)遇到品類(lèi)越做越窄的困境。
根據(jù)劉光耀的設(shè)想，bosie目前在有意淡化無(wú)性別的概念，更傾向于輸出“男女穿起來(lái)都好看”的理念。基于此，“情侶裝”、“男女同款”，甚至“中性”都被作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞。
簡(jiǎn)而言之，bosie希望用做潮牌的方式來(lái)大規(guī)模破圈獲客。
但這同樣意味著品牌差異化的喪失。差異化和規(guī)模化之間，有著無(wú)性別服飾品牌難以跨越的溝壑。
從擴(kuò)張節(jié)奏來(lái)看，線下化是無(wú)性別服飾品牌的必然選擇。
劉光耀曾表示，不希望消費(fèi)者把bosie固化成“淘品牌”的形象，畢竟平臺(tái)政策、獲客成本、產(chǎn)品能力等對(duì)品牌形成的綜合制約，曾讓這些純線上品牌在2015年左右集體“出淘”。
因而從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，線上線下協(xié)同是品牌的必經(jīng)之路。
但伴隨線下門(mén)店的進(jìn)一步增加，品牌在不同城市擴(kuò)張時(shí)必然會(huì)面臨跨地域經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窦皶r(shí)、穩(wěn)定，管理是否標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一，“聯(lián)營(yíng)店”的模式是否可以消化巨額的資金投入，這些都是缺少線下基因的無(wú)性別品牌即將面臨的考驗(yàn)。
除此之外。需要擔(dān)憂的還有品牌的設(shè)計(jì)能力。
即便有數(shù)據(jù)做輔助，但服飾設(shè)計(jì)終究是一項(xiàng)主觀能力。設(shè)計(jì)師能否持續(xù)滿足市場(chǎng)需求，是所有服飾品牌都要面臨的問(wèn)題。
而反傳統(tǒng)、平衡性別、年輕又小眾的無(wú)性別服飾，明顯比其他服飾品類(lèi)面臨更大的設(shè)計(jì)壓力。
劉光耀在采訪中多次提出，bosie要求HR每三個(gè)月至少開(kāi)除一位設(shè)計(jì)師，從而保持組織的新鮮與狼性。品牌持續(xù)保鮮的難度系數(shù)，讓無(wú)性別服飾設(shè)計(jì)師成為一種“高危職業(yè)”。
總而言之，足夠新派的無(wú)性別服飾已然成為新消費(fèi)風(fēng)口中的一個(gè)小中心，Z世代的消費(fèi)趨勢(shì)決定了無(wú)性別賽道至少還有3到5年的成長(zhǎng)紅利期。
只不過(guò)在高速發(fā)展的過(guò)程中，品牌需要時(shí)刻走在保持特色與規(guī)模，體驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)的平衡木上。
香奈兒女士曾說(shuō)，“流行稍縱即逝，而風(fēng)格永存”。
無(wú)性別服飾從品類(lèi)到品牌，中間差的不只是漂亮的理念。
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