“蝦米音樂”死亡：真實(shí)原因浮出水面
圖片來源@視覺中國
文 | 鉛筆道，作者 | 古典典，編輯 | 吳晉娜
幾天前，蝦米音樂宣布將從2021年2月5日起關(guān)閉服務(wù)，這一消息在音樂圈和創(chuàng)投圈里都引起了不小的震動。?
很多人可能都忘了上次用蝦米聽歌是什么時候，但它卻承載了不少人的青春記憶，也滿足了人們對一個優(yōu)質(zhì)音樂社區(qū)的想象。“對于一些人來說，蝦米是那個安放靈魂的角落，”一位音樂愛好者對鉛筆道說道。
曾經(jīng)，蝦米是專業(yè)音樂的代名詞。無論是音樂發(fā)燒友還是入門者，都能找到自己的所愛。在告別信中，蝦米音樂的團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的每一次更新和迭代，都是為了回歸音樂本身。“但不可回避的是，我們在發(fā)展過程中曾錯失了一些關(guān)鍵機(jī)會。在音樂版權(quán)內(nèi)容的獲取上，沒能很好地滿足用戶多元化的音樂需求，這也是我們最大的遺憾。”
經(jīng)過采訪和調(diào)研，鉛筆道總結(jié)了蝦米走向“墜落”命運(yùn)的原因，大約三個：
第一，? 有氣質(zhì)，不賺錢，始終找不到合適的盈利模式。
第二，? 在版權(quán)大戰(zhàn)里節(jié)節(jié)敗退，沒有抓住資本的窗口期，徹底把戰(zhàn)場拱手讓人。
第三，? 難以融入阿里的企業(yè)文化，從舞臺中心不斷后退，既輸了流量，也丟了氣質(zhì)。
今年，這個成立13年的老牌音樂平臺將徹底告別了大眾，也讓聽著網(wǎng)絡(luò)小眾音樂成長起來的一代90后感慨“爺青結(jié)”。如今的音樂平臺版權(quán)大戰(zhàn)似乎已經(jīng)大局已定，但不可否認(rèn)，不管在哪個互聯(lián)網(wǎng)大廠的生態(tài)體系中，音樂平臺都是一個尷尬的存在，成本高，難盈利，用戶的付費(fèi)意愿始終沒有得到預(yù)想中的水平。
也許真正適合在線音樂發(fā)展的模式還沒有出現(xiàn)。一位從業(yè)者就認(rèn)為，“音樂平臺仍然需要一次技術(shù)革命，把音樂產(chǎn)品做到真正的零售化。這個價格不是0元，也不是12元（多數(shù)平臺的會員月費(fèi)）。如果有一天誰摸索出了這個價格，那就是社會愿意付給音樂的價格。”
有氣質(zhì)的平臺不賺錢
2007年，音樂發(fā)燒友王皓離開了工作四年的阿里，開始做一個音樂分享社區(qū)。次年，蝦米網(wǎng)上線。
那是音樂的數(shù)字化浪潮剛剛興起的年代。用戶告別了CD和磁帶，開始在網(wǎng)絡(luò)上尋找自己喜愛的音樂，而蝦米成了一群小眾音樂愛好者的天堂。
雷宇曾是一位唱作人，后來轉(zhuǎn)型在音樂版權(quán)服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。他回憶起自己青春期時酷愛R&B，但是在百度和酷我等音樂平臺搜索后只有一片空白，直到遇見了蝦米。“酷狗當(dāng)時上線了在線K歌，讓你把家變成KTV；而蝦米在不斷細(xì)化它的標(biāo)簽，讓你能檢索到各種各樣的獨(dú)立音樂人。這簡直是兩個世界。”
蝦米的氣質(zhì)是獨(dú)特的。它最初的模式是P2P（Peer to Peer），用戶自行上傳音樂，編輯歌單，完善音樂人資料，在短時間內(nèi)聚合了一個優(yōu)質(zhì)的愛好者社群；它的音樂推薦也沒有完全迎合大眾喜好，而是想讓聽歌的人發(fā)現(xiàn)更多。王皓曾對媒體表示，蝦米并不會向用戶推薦大眾熟知的歌手，而是會推薦大家并不了解的那10%。
用過蝦米的人都會肯定它的氣質(zhì)。“我有一陣每天起床都會刷蝦米的每日推薦，總能發(fā)現(xiàn)一些令我驚喜的歌曲，”一位蝦米用戶對鉛筆道說道，有一段時間她身邊的重度音樂愛好者幾乎都在用蝦米。另一位“蝦友”灰灰，從高中開始就在蝦米聽搖滾和古風(fēng)類音樂，并發(fā)現(xiàn)了很多獨(dú)立音樂人的小站。“蝦米有一種很認(rèn)真地做音樂的感覺，而不是一味地追趕流行。”
蝦米的氣質(zhì)也吸引了資本。資料顯示，2008年1月和2010年6月，蝦米音樂完成了兩輪融資。
網(wǎng)友心中的聽歌鄙視鏈
但對于行業(yè)而言，流媒體平臺的崛起顯然攪亂了秩序。曾經(jīng)，音樂人可以靠實(shí)體專輯獲得體面的收入，但數(shù)字化的浪潮興起之后，音樂人的生存空間越發(fā)逼仄。“那是一個非常奇怪的純盜版年代，大家只能靠彩鈴掙錢，”雷宇說道。
蝦米早期的解決方案是，用戶在線試聽UGC曲庫免費(fèi)，但如果下載320K碼率的高品質(zhì)音樂，則需要付費(fèi)。但這個解決方案并沒有讓音樂人買賬。2010年，李志、周云蓬聯(lián)合十幾位民謠歌手共同抵制蝦米，表示蝦米提供下載的音樂作品并未得到創(chuàng)作者的授權(quán)。2012年，左小祖咒在微博上怒斥蝦米，稱自己從沒拿到過錢。
音樂人賺不到的錢，平臺也撈不到。一面是高額的版稅，一面是用戶抬不起來的付費(fèi)意愿，蝦米的前行越發(fā)沉重。王皓曾對媒體表露，蝦米每年支付的版權(quán)費(fèi)用是收入規(guī)模的十幾倍。
入不敷出六七年后，蝦米最終決定投靠阿里。誰也沒想到，這場表面風(fēng)光的聯(lián)姻奠定了蝦米最終的敗局。
輸?shù)舭鏅?quán)大戰(zhàn)
2013年被阿里收購時，蝦米是行業(yè)的俯視者。憑借“最全的音樂分類”、“最多元的音樂庫”和“小眾音樂收留者”等標(biāo)簽，蝦米的注冊用戶達(dá)到了2000萬。
當(dāng)時，天天動聽已經(jīng)收歸阿里麾下。2015年3月，天天動聽和蝦米音樂合并為阿里音樂。在阿里的規(guī)劃里，天天動聽面向大眾音樂市場，蝦米走專業(yè)音樂人路線，二者可以齊頭并進(jìn)，拿下音樂市場的份額。
不過，阿里的反應(yīng)還是慢了一拍。
2015年，國家出臺“最嚴(yán)版權(quán)令”，要求無版權(quán)音樂在當(dāng)年7月31日前全部下架。一時間，各大音樂平臺之間掀起了一場版權(quán)爭奪戰(zhàn)。阿里合并了天天動聽和蝦米音樂，正是為了面對競爭對手在版權(quán)大戰(zhàn)中的夾擊，但入局過晚，被騰訊搶去了先機(jī)。
2014年，早在版權(quán)新政策出臺前，騰訊便開始接觸三大國際唱片公司——環(huán)球、索尼和華納（以下簡稱“三大”）。截至2017年5月，騰訊已經(jīng)與“三大”達(dá)成戰(zhàn)略合作，樹立了難以撼動的版權(quán)壁壘。此外，QQ音樂還在2016年7月與擁有酷狗和酷我的海洋音樂互通數(shù)字音樂業(yè)務(wù)，成立了騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）。至此，騰訊徹底坐穩(wěn)了數(shù)字音樂平臺的頭把交椅。
雷宇表示，騰訊的搶先入局哄抬了版權(quán)價格，把其他競爭者擋在了門外。“2016年我們?nèi)フ劇蟆臅r候，報價是800萬；到了2017年，直接翻到了1.3億。”他介紹，版權(quán)價格是由市場決定的，在盜版猖獗的年代完全是白菜價。“現(xiàn)在，版權(quán)已經(jīng)成了商業(yè)武器。這樣競爭下去的話，其他玩家只能餓死。”
蝦米把一手好牌打爛，讓長期關(guān)注文娛行業(yè)的投資人也感到惋惜。星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌就認(rèn)為，蝦米有今天的結(jié)局，是因?yàn)樵诩尤氚⒗锖螅e過了資本運(yùn)作的最佳窗口期。“它應(yīng)該趁著競爭對手業(yè)務(wù)量沒起來的時候，先借助阿里的力量做并購和產(chǎn)業(yè)集群化，這樣才能形成競爭壁壘。”
商業(yè)的運(yùn)行邏輯是殘酷的，輸?shù)舭鏅?quán)大戰(zhàn)后，蝦米再也沒能翻身。據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國在線音樂行業(yè)研究報告》，2016年，酷狗、QQ音樂、酷我音樂在音樂版權(quán)的覆蓋率共為90%，而阿里音樂只有20%。有統(tǒng)計(jì)顯示，2015-2016年，QQ音樂的曲庫規(guī)模已達(dá)到1500萬首，而蝦米音樂只有400萬首。
“大部分人還是聽周杰倫、五月天、BTS，蝦米沒有搶到這些資源，用戶一定會流失掉，”曾經(jīng)的蝦米用戶灰灰說道。Questmobile提供的數(shù)據(jù)則顯示，截至2018年7月，QQ音樂的MAU為2.9億，蝦米音樂的MAU為2277萬，不足QQ音樂的十分之一。
阿里不會做文娛？
喪失版權(quán)的蝦米，在與騰訊音樂與網(wǎng)易云的競爭中越發(fā)被動。但在雷宇看來，蝦米與阿里文化的不適配，是導(dǎo)致蝦米墜落的深層次原因。
剛加入阿里時，蝦米在專業(yè)音樂的探索上是有野心的。2014年，蝦米音樂啟動了為期一年的“尋光計(jì)劃”，集結(jié)了聲音玩具、邱比、金玟岐、程璧、燕池、鯨魚馬戲團(tuán)等一批獨(dú)立音樂人，為他們制作了14張唱片，獲得了1.6億次試聽。
蝦米音樂“尋光計(jì)劃”
對于音樂人，蝦米也給予了高度的自主性。程璧在當(dāng)年的采訪中提及：“蝦米對我們音樂人的態(tài)度就是，你有好音樂，我們可以推廣，但是你的發(fā)展是你自己的事，他們不會參與。”
”無論是對音樂人，還是用戶，蝦米都足夠尊重。”雷宇認(rèn)為，蝦米初期并入阿里時仍想保持這種氣質(zhì)，因此免不了與阿里的企業(yè)文化形成對抗。但顯然，胳膊是擰不過大腿的。
對抗的潰敗始于管理層的震動。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報道，前騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧于2013年空降阿里，直接管理蝦米音樂。劉春寧來了不久就要求蝦米團(tuán)隊(duì)從杭州城區(qū)的辦公空間搬到阿里的西溪園區(qū)總部。據(jù)蝦米前員工回憶，這次搬家后，蝦米的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)逐漸失去了話語權(quán)。
到了2016年1月，王皓從蝦米音樂調(diào)離，轉(zhuǎn)崗釘釘。他當(dāng)時在朋友圈直言自己不想再做音樂了，“我投身這個行業(yè)已經(jīng)八年了，初衷是想讓這個行業(yè)跟上時代，但是現(xiàn)在行業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)荒誕到令人發(fā)指。”
管理層變動后，蝦米在商業(yè)化上有一些激進(jìn)的嘗試，但效果都不理想。雷宇回憶，阿里曾經(jīng)讓淘寶店接入蝦米的播放器，可以在用戶進(jìn)店時推送音樂，這件事當(dāng)時在音樂圈里“炸了鍋”。“你讓宋冬野的歌出現(xiàn)在賣拖鞋的店里，大伙肯定不樂意。”他認(rèn)為，被納入阿里的蝦米丟掉了對行業(yè)的尊重，而這曾經(jīng)是蝦米最引以為傲的地方。“阿里把這群音樂人看成了可以變現(xiàn)的資產(chǎn)。它不懂得如何和這群人打交道。”
楊歌則認(rèn)為，阿里的電商屬性與蝦米的文化屬性很難融合。“阿里的流量重心在電商和金融，如果想切入文娛這種2C市場的流量，還是有鴻溝的。阿里雖然資金雄厚，但是對蝦米的業(yè)務(wù)沒什么加成效果。”相較之下，QQ音樂和網(wǎng)易云背靠騰訊和網(wǎng)易的內(nèi)容生態(tài)，更容易在流量上產(chǎn)生聯(lián)動。
當(dāng)蝦米在阿里日趨邊緣化，網(wǎng)易云正作為一個獨(dú)立自主的項(xiàng)目在網(wǎng)易內(nèi)部如火如荼地展開。獨(dú)立音樂人也開始轉(zhuǎn)移陣地。從2014年起，網(wǎng)易云開始招募獨(dú)立音樂人，2016年又投入2億元推出“石頭計(jì)劃”扶持獨(dú)立音樂人，連續(xù)舉辦三季。到了2020年，網(wǎng)易云上聚集的原創(chuàng)音樂人總數(shù)破20萬，原創(chuàng)音樂作品總數(shù)超150萬首。
就連阿里也站到了網(wǎng)易云這邊。2019年9月，網(wǎng)易云拿到了一筆7億美元的B+輪融資，阿里巴巴是投資方之一。這被外界視為阿里將放棄蝦米、轉(zhuǎn)投網(wǎng)易云的信號。
遙遠(yuǎn)的“盈利夢”
蝦米的“墜落”是數(shù)字音樂行業(yè)的標(biāo)志性事件，但玩家們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到終局。
對于用戶來說，聽歌正在變成一件越來越麻煩的事。音樂愛好者何昕熠對鉛筆道表示，他現(xiàn)在主要用網(wǎng)易云聽歌，但為了偶爾能聽上一兩首周杰倫或五月天，他還是充了QQ音樂的綠鉆會員。這意味著他每月在兩個平臺的充值超過20元。
“以前會把別的平臺的歌下載下來，導(dǎo)入網(wǎng)易云，但是現(xiàn)在做不到了，”他表示，各大音樂平臺用版權(quán)筑起護(hù)城河后，在不同的App間切換聽歌已經(jīng)成了常態(tài)。
音樂愛好者不得不在聽歌上花更多的錢，但也難以支撐數(shù)字音樂平臺的盤子。騰訊TME在2020年二季度財(cái)報中稱，用戶訂閱收入達(dá)到13.1億元，付費(fèi)用戶的規(guī)模超過5000萬。但騰訊音樂的MAU為6.5億，如此算來付費(fèi)用戶的占比僅為7%。
“現(xiàn)在各大平臺仍在燒錢階段，基本沒有探索出盈利模式的，”一位音樂從業(yè)者告訴鉛筆道。騰訊音樂主要是靠“全民K歌”這類的社交娛樂業(yè)務(wù)富養(yǎng)，后者的ARPU（單用戶平均收益）值是前者的10倍；而蝦米雖然有阿里傍身，但沒有探索出盈利模式，也難以為阿里的電商業(yè)務(wù)引流，自然成為了一枚棄子。
談及數(shù)字音樂行業(yè)的未來走向，雷宇認(rèn)為音樂平臺仍然需要一次技術(shù)革命，把音樂產(chǎn)品做到真正的零售化。
“未來的產(chǎn)品要讓足夠多的人愿意為音樂付錢，就像你去超市買東西一樣。這個價格不是0元，也不是12元（多數(shù)平臺的會員月費(fèi)），可能在0-12的區(qū)間里。如果有一天誰摸索出了這個價格，那就是社會愿意付給音樂的價格。”
在線音樂行業(yè)的戰(zhàn)爭，依然未到終局。
（應(yīng)受訪者要求，雷宇為化名）
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