知乎：當(dāng)這"理想國"拆了"壁壘"之后
文 | 摩根頻道
終于知乎也將要上市了。
前不久有消息曝出，稱知乎正在撰寫IPO報(bào)告和上市申請書，目前已確定三家承銷投行為高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地點(diǎn)可能在港股或美股，尚待確認(rèn)。
十年前，一陣大風(fēng)刮過，一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)林立而起，大都成為了當(dāng)今的獨(dú)角獸企業(yè)，知乎就是其中之一。在這十年間，小米、美團(tuán)、愛奇藝等都進(jìn)入了資本市場，如今已經(jīng)融資8輪的知乎，其實(shí)都在情理之中。
但是一直被資本市場看好所追投的知乎，這么多年，遲遲沒有上市，到底在猶豫些什么呢？
01 十年之初程：綠發(fā)朱顏兩少年，出倫清譽(yù)每相先
知乎的故事要從十年前說起。
最初的它來源于開始第二次創(chuàng)業(yè)的周源一個(gè)"如何更大規(guī)模的產(chǎn)生高質(zhì)量信息"的思考，然后在周源接觸到Quora（國外問答SNS網(wǎng)站）之后產(chǎn)生了雛形，最終誕生在"打造高端的、專業(yè)垂直問答社區(qū)"的目標(biāo)里。
知乎的名字來源于論語中孔子對子由的教誨："由，誨女知之乎!知之為知之，不知為不知，是知也。"它代表知乎創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的態(tài)度和對知乎平臺的定位，讓用戶在知識的創(chuàng)作與分享中發(fā)現(xiàn)更大的世界。
2010年12月知乎開始內(nèi)測，40多天以后正式上線。此時(shí)的知乎和那位三十而立從頭開始的創(chuàng)始人周源一樣，像是一位極其執(zhí)拗的少年，唇紅齒白，一身書生卷氣，謙遜溫和，卻為了打造屬于自己的"理想國"所偏執(zhí)著。
在一個(gè)追求流量和規(guī)模的時(shí)代，不以流量與規(guī)模為目的的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，的確很難讓人看到他的前路在哪里。
就像當(dāng)年有一位投資人找到周源時(shí)，問他知乎當(dāng)年會(huì)有多少用戶，周源告訴對方大概2萬，然后投資人借故走了。但當(dāng)面對著這般艱難的融資之路和資本家的誘惑、周源并沒有為規(guī)模和流量妥協(xié)，反而變得更加偏執(zhí)，在投資人的選擇上，并沒有比誰出的錢多，而是看他能不能懂得知乎。
但是也正因?yàn)檫@種偏執(zhí)造就了知乎的成功。
畢竟作為以提問和問答為基礎(chǔ)的知乎，平臺最核心的競爭力就是擁有大量優(yōu)質(zhì)的回答。所以早期知乎在產(chǎn)品運(yùn)營方面采用的是"邀請碼+實(shí)名制"的注冊方式，邀請碼一般只發(fā)給那些在某些領(lǐng)域具備專業(yè)素養(yǎng)的人，例如：李開復(fù)、王小川等。
這就意味著早期的知乎擁有著一批在各自領(lǐng)域足夠?qū)I(yè)的人士，而這些精尖人士又會(huì)向同一圈層的專家發(fā)送邀請碼，這種用戶增長的克制方式也塑造知乎用戶優(yōu)質(zhì)的形象，成為知乎核心競爭力所在。
據(jù)有關(guān)資料顯示，截至2013年3月，知乎用戶中本科及以上學(xué)歷者占87%，職業(yè)人群占75%以上，收入4000元以上的用戶占60%，目標(biāo)用戶城市畫像主要集中在為一、二線城市。
在本科人數(shù)逐年提升的今下，在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截止2020年6月中國網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)方面，達(dá)到本科及以上的僅為8.8%。
由此結(jié)合當(dāng)時(shí)知乎的用戶基數(shù)和中國網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)推斷，那時(shí)候的知乎真的凝聚了不少的高精尖人群，也正是這樣一群人，合力打造出了一個(gè)"理想國"的知乎。
作為以"問題+回答"為基礎(chǔ)的平臺，與百度知道的"大雜燴快餐"不同，那時(shí)的知乎滿足的不是人們對于知識最基礎(chǔ)的渴求，而是知識表面下更深層次的探求與切磋。它不是我們平時(shí)為了生存果腹所食用的一日三餐，而是一場從知識層面令人渴求的饕餮盛宴。
并且因?yàn)槠渚珳?zhǔn)的專業(yè)性和優(yōu)質(zhì)的問答、探討，讓每一個(gè)問題都形成了屬于自己的垂直領(lǐng)域，用知識和內(nèi)容帶動(dòng)了大家產(chǎn)生出對文字背后人的好奇、冠以知識獲取社交。
那時(shí)對于用戶而言，知乎就像是一場聚合了天下英才的盛會(huì)，在各自擅長的領(lǐng)域拋出自己的見解，引發(fā)更深層次的解讀，哪怕意見相左，大家不過是各抒己見，以筆墨為劍，點(diǎn)到為止。大家以個(gè)人魅力引來眾多追隨者與志同道合的朋友，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的需求。
就像早期有用戶評價(jià)知乎："談笑有鴻儒，往來無白丁，無微博之亂耳，無SNS之勞形。"在一個(gè)信息快速膨脹、知識獲取日漸娛樂化的時(shí)代，知乎作為一個(gè)"封閉式"的求知"工具"，像是一片不與世間相通"蓬萊"凈土，以平臺勾勒出大唐盛世，以筆墨帶出魏晉風(fēng)骨。
就此剛剛誕生的知乎以自己"專業(yè)用戶群體的優(yōu)質(zhì)問答"和"以知識獲取社交"的特色，如"大鵬一日同風(fēng)起，扶搖而上九萬里。"
02 求變之年華：雕欄玉砌應(yīng)猶在，只是朱顏改
不過靠著為"愛"發(fā)電，知乎很難長久的生存下去，而流量與商業(yè)化成為其絕對繞不過去的一道坎。如何求"變"、如何找尋到一種持續(xù)性盈利的模式，成為知乎開始找尋的方向。
知乎的求"變"之路就像是一股五月的春風(fēng)，一夜之間吹動(dòng)了這棵"知識樹"上所有有希望讓資本看到未來的花骨朵，不管未來是盛放還是凋零，一朵朵都爭先顯露出來。
- 破"圈"成了破"窗"
2013年，知乎從邀請制改為全民開放。
不到一年時(shí)間，知乎注冊用戶數(shù)量從40萬攀升到400萬，然后從2017年破億，到如今的全網(wǎng)用戶3.7億。
如此之高的流量涌入對于知乎來說，并非是一件好事情，畢竟知乎之所以能成功，與它當(dāng)年克制用戶增長和保持優(yōu)質(zhì)用戶增長的做法密不可分。
當(dāng)知乎開始廣泛吸收流量，從精尖走向普通社區(qū)化，注定了原有的圈層將會(huì)被打破，越來越多的小圈子建立起來，各自為營。但是知乎終究只是一個(gè)一覽平川的大平臺，它無非將所有圈層都單獨(dú)隔離，當(dāng)越來越多不同圈層的人聚集在一起，碰撞與矛盾只是一個(gè)時(shí)間問題。
而如今按照中國網(wǎng)民9.4億的數(shù)量和僅僅8.8%的本科率，中國網(wǎng)民本科人數(shù)僅僅不到8300萬，哪怕這些人全部都在知乎，知乎的本科率估算值為22%左右，與13年知乎87%的本科學(xué)歷占比，將近差了4倍。
就像中國有一句俗話說的好：林子大了什么鳥都有，當(dāng)知乎變得魚龍混雜，原本窗明幾凈的玻璃，突然間被砸出了一個(gè)口子，涼風(fēng)嗖嗖地往里灌。
原本里面的人，看著自己引以為傲的玻璃就這樣碎了，有的開始離開，有的開始懷念；而外面的人，闖進(jìn)來，瞟了瞟幾眼，看著滿地的碎玻璃，心里想：噢，原來這就是知乎，比這貼吧、微博也沒有什么特別的嘛。然后越來越多的人拿起鍵盤，讓"腦子"去休息，靠著一雙手去切磋迎戰(zhàn)。
也就是從這時(shí)起"謝邀，反對樓上全部答案，人在美國，剛下飛機(jī)，學(xué)歷博士，月入百萬，精通琴棋書畫。好多人都在酸，因?yàn)槟銢]有達(dá)到我的境界才說這是編的，評論區(qū)戾氣太重，利益相關(guān)怕圈內(nèi)人認(rèn)出來，匿了以上。"這些關(guān)于"知乎體"被大家熟知。而那個(gè)曾經(jīng)在人們心中"高潔"的知識圣地，逐漸變成了那個(gè)"來知乎，編出你的故事"的"逼乎"。
知乎也逐漸在這場流量擴(kuò)張中失控，一向以"高端、專業(yè)的"知乎卻因平臺因管理不嚴(yán)，傳播違法違規(guī)信息，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，被北京網(wǎng)信辦要求各應(yīng)用商店下架"知乎"App七天，但這也算是給了知乎這位"癡兒"當(dāng)頭一棒。
但是去年鮑毓明幼女案，知乎其中的"送養(yǎng)"信息再次陷入平臺管理問題的漩渦，哪怕之后知乎清除了所有相關(guān)信息，但是也在大眾心中落下了一個(gè)與"優(yōu)質(zhì)"相悖的形象。
法國社會(huì)學(xué)家滕尼斯在《社區(qū)與社會(huì)》一書中說，"社區(qū)"是通過人們意向、習(xí)慣、回憶等"本質(zhì)意志"連接起來的。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)作為虛擬意義上的社區(qū)，同樣具備這一特征。
而曾經(jīng)的知乎能作為人們心中知識交流的"理想國"被塑造起來，變成知乎最引人的標(biāo)志，與"理想國"中人們的意向、習(xí)慣等都密不可分。當(dāng)有關(guān)于知乎令人神往的"特色"，被打碎了，原來保護(hù)"理想國"高聳的壁壘被拆除了，當(dāng)知乎與微博、百度貼吧越來越相近，被同質(zhì)化，那么其還有什么"標(biāo)志"能被樹立起來？
- 坎坷的商業(yè)化之路
雖然知乎因?yàn)?離經(jīng)叛道"被越來越多的用戶所詬病，但是在資本眼里，知乎一直都是被看好的那個(gè)，畢竟似乎除了一個(gè)"可持續(xù)盈利"的故事，其他幾乎都不缺。據(jù)天眼查顯示，知乎已經(jīng)經(jīng)過了8輪融資，且F輪融資高達(dá)4.34億美元。
但是對于一個(gè)商業(yè)體而言，能不能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化盈利是一件非常重要的事情，而知乎目前在營收上并沒有卓越的成績。不過知乎也一直為自己商業(yè)化盈利的進(jìn)程所努力奔波著。
2015年，知乎設(shè)立了企業(yè)藍(lán)V，具備品牌營銷價(jià)值。次年，知乎推出了曾經(jīng)堅(jiān)持不肯開放的機(jī)構(gòu)號，邀請知名機(jī)構(gòu)進(jìn)駐。
正是這一年，知乎平臺上悄悄多了一些廣告植入，而關(guān)于"如何看待知乎開始植入廣告"的話題開始被用戶討論，有人感覺觀感不好，也有人認(rèn)為為了運(yùn)營無可厚非，但大多數(shù)人都感到知乎開始變了。
但是求"變"心切的知乎，似乎也無暇顧及那些"你變了、你終究還是變了"的風(fēng)月之言。隨著知識付費(fèi)的興起，知乎又接踵而至上線了值乎、知乎Live、書店、私家課、讀書會(huì)、專欄打賞等。E輪融資后知乎大舉加快了商業(yè)化步伐，鹽選會(huì)員、廣告、知識付費(fèi)、短視頻、電商、直播、出版、MCN等等等，凡是能試的，知乎都試過了。
這些舉措或許為其盈利提供了方向，但是事實(shí)證明，這些努力所帶來的結(jié)果，幾乎都是收益甚微，并且極其可能對知乎過去堅(jiān)守的產(chǎn)品調(diào)性帶來傷害。
而現(xiàn)在知乎正拓展的短視頻賽道，雖然給出了五億現(xiàn)金和百億流量補(bǔ)貼，但是短視頻對于知乎來說真的適合嗎，未來和抖音、快手、微信視頻號的區(qū)別點(diǎn)和賣點(diǎn)又在哪里呢？作為稍微有點(diǎn)起色的網(wǎng)文項(xiàng)目，對比著閱文集團(tuán)，終究是"螻蟻"對"大象"，隨著閱文逐漸平息了風(fēng)波的陣痛，知乎又該如何應(yīng)對呢，一切都未可知。
作為一個(gè)"知識社區(qū)"，商業(yè)化不是不能走，而是商業(yè)化的路該怎么走才能不動(dòng)其"發(fā)家根本"，是知乎應(yīng)該思考的問題。
03 當(dāng)下之年：黃粱一夢終有醒，無根無極本歸塵
現(xiàn)如今知乎已經(jīng)要邁向第二個(gè)十年，當(dāng)"我的知乎十年歷"一頁頁翻過的時(shí)候，看著現(xiàn)在的知乎社區(qū)，腦海里不自覺的浮現(xiàn)出陳奕迅的那首《十年》："十年之前，我不認(rèn)識你，你不屬于我。十年之后，我們還是朋友，只是那種溫柔，再也找不到擁抱的理由。"
這也是很多老用戶的感受，如今的知乎已經(jīng)脫離出了曾經(jīng)那個(gè)"高端、專業(yè)垂直化社區(qū)"的封地，面對著越來越雜亂的人群和沒有營養(yǎng)的問題與答案，讓越來越多的老用戶對它失去了激情，頗有一種"食之無味、棄之可惜"的感覺。
但是作為商業(yè)體的知乎，似乎也沒有做錯(cuò)些什么，它只是在尋求它的商業(yè)化盈利之路。只能說，它走的太急，一步緊接著一步去探求新路徑，而且步子跨得也太大了。畢竟現(xiàn)在作為全球知識問答社區(qū)的開山祖師Quora依然靠著廣告作為自己的唯一的盈利模式。
或許知乎做出的改變，是為了與曾經(jīng)對標(biāo)的Quora形成差異化，當(dāng)資本市場拿其雙方比較的時(shí)候，讓資本市場可以看到知乎的不同、未來知乎的新道路、去講一個(gè)新故事。
但是知乎似乎沒有把一個(gè)新故事譜寫的通暢，在探求新方向的同時(shí)還動(dòng)搖了自己的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。用戶數(shù)量的猛增，使得平臺的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，真正有價(jià)值的問題越來越少，如今知乎的問答模式陷入了瓶頸，未來或許難以持續(xù)憑借高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶。
前路已危，后路未明。知乎所面臨的問題就在那里，扔不掉也逃不了。如果不能拿出一個(gè)足夠說服資本市場的"可持續(xù)盈利"的新故事，哪怕上市了，又能如何呢？未來知乎所能獲得的估值以及其股價(jià)應(yīng)該都不會(huì)太過于樂觀。
而到那時(shí)候，這場資本市場的美夢終究要醒來，知乎又將走向何處？當(dāng)回過頭看著這一路顛簸，會(huì)懷戀曾經(jīng)那個(gè)最初的自己嗎，會(huì)不會(huì)也同想到那句"金龍飛天歸何處，不如凡間做真人"呢？
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