“加拿大鵝”上熱搜，上萬(wàn)的羽絨服是怎么收割市場(chǎng)的？
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文｜電商在線，作者 | 祝穎麗，編輯｜斯問(wèn)
你或許留意到，冬季地鐵站，馬路上，抬望眼，一兩只“加拿大鵝”、北面（The North Face）、國(guó)貨之光波司登便浮現(xiàn)在你眼前。
當(dāng)下正是穿羽絨服的時(shí)節(jié)。今年冬天到底有多冷？上周三，北京出現(xiàn)了54年來(lái)的最低溫，達(dá)到-19.6℃。海南則在昨天發(fā)布了寒冷三級(jí)預(yù)警，有居民表示， 這是14年來(lái)最冷的一年。
極寒天氣，讓羽絨服的重要性再度凸顯出來(lái)。
根據(jù)淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上周羽絨服成交厚度平均增加了28克，光海口網(wǎng)友的羽絨服下單量一周環(huán)比增加了306%。
均價(jià)萬(wàn)元的“加拿大鵝賣(mài)斷貨”在昨天上了微博熱搜。新聞內(nèi)容顯示，在上海的加拿大鵝（Canada Goose）旗艦店門(mén)口，一個(gè)月以來(lái)，消費(fèi)者排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)都在1至3個(gè)小時(shí)。
參與話題的網(wǎng)友有的凡爾賽，“提前購(gòu)買(mǎi)是正確選擇，真暖啊。”有的開(kāi)啟嘲諷，“今天冬天，迎面走來(lái)不是北面就是大鵝”。當(dāng)然也有不明真相的斷網(wǎng)人群，“還以為是加拿大人愛(ài)上了吃鵝。”
寒冷天氣下，羽絨服賣(mài)得火也在情理之中，但3千打底、萬(wàn)元不貴的羽絨服如此受歡迎則是這個(gè)話題里，讓一部分人疑惑不解的地方。
實(shí)際上，除了加拿大鵝，國(guó)內(nèi)正在進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型的波司登今年也表現(xiàn)得不錯(cuò)，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，羽絨服業(yè)務(wù)收入為29.89億元，同比增長(zhǎng)18%；凈利潤(rùn)4.9億元，同比增長(zhǎng)41.8%；毛利率則達(dá)到47.8%，提升4.3個(gè)百分點(diǎn)。
作為一個(gè)看天吃飯的季節(jié)性單品，羽絨服自誕生以來(lái)一直都在時(shí)尚潮流的圈外徘徊，與奢侈品也沒(méi)有太大關(guān)系，直到Moncler和加拿大鵝等品牌把它拉進(jìn)了圈內(nèi)，推向了大眾，成為了某一類(lèi)具有保值作用的經(jīng)典單品。
問(wèn)題是，高端化、奢侈品化，是羽絨服走出季節(jié)性的唯一答案嗎？
凜冬將至，均價(jià)萬(wàn)元的“鵝”火了
那么多品牌的羽絨服，為什么加拿大鵝賣(mài)斷了貨，還上了熱搜？
“其實(shí)就是因?yàn)椋鞂?shí)在太冷了。而加拿大鵝在概念上就給人能夠抵御極寒的感覺(jué)，大家對(duì)它的認(rèn)知就是更保暖。”
天貓戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的行業(yè)小二告訴「電商在線」，不僅線下排長(zhǎng)隊(duì)，線上的大鵝也面臨斷貨，需求比去年上漲了50-60%。
業(yè)內(nèi)人士分析，這跟今年整個(gè)羽絨服的消費(fèi)趨勢(shì)匹配，“今年羽絨服里，鵝絨因?yàn)楦钏桑彳洝⒈Ｅ蚨萨喗q更受歡迎。而加拿大鵝就是第一批教育消費(fèi)者的品牌，也因此斷貨厲害。”
一件羽絨服單件價(jià)格6000元起步? ，相較于大多數(shù)羽絨服品牌而言，它的價(jià)位是偏上的。?
俗話說(shuō)“一分錢(qián)一分貨”，之所以能賣(mài)這么貴，專(zhuān)業(yè)性肯定不錯(cuò)。?
成立于1957年的加拿大鵝，除了鵝絨這一個(gè)殺手锏外，還是用皮草裝飾羽絨服帽子的創(chuàng)造者，他們解釋?zhuān)@些土狼的皮毛可以擾亂氣流，保護(hù)身處極寒之地的人面部免受凍傷。
他們還發(fā)明了一個(gè)熱感指數(shù)，總共5級(jí)，每一級(jí)代表不同的抗寒性能，越高表示越抗寒。加拿大鵝宣稱(chēng)，他們的羽絨服甚至可以抵御零下三十度的寒冷。
再加上“100%Made in Canada”的噱頭，從設(shè)計(jì)、選材、剪裁到加工，全程均有人工完成。
種種操作，把這個(gè)品牌與專(zhuān)業(yè)、功能進(jìn)行了綁定。吸引了探險(xiǎn)家、極地科考隊(duì)，還成為好萊塢明星拍戲的必備品，在《007》、《X戰(zhàn)警2》中都有出鏡。
美劇《權(quán)力的游戲》，臨冬城、絕境長(zhǎng)城的戲份都在寒冷之地，穿著加拿大鵝的演員也無(wú)形中成為種草的一員。
御寒的專(zhuān)業(yè)主義加上明星的同款帶貨，加拿大鵝被稱(chēng)為“羽絨服界的LV”。
2017年，加拿大鵝上市，市盈率遠(yuǎn)高于羽絨服奢侈品牌Moncler與今年大火的Lululemon（路路檸檬）。
全球極端天氣是加拿大鵝增長(zhǎng)性的保證，也是讓市場(chǎng)為它買(mǎi)單的基礎(chǔ)。2018財(cái)年的報(bào)告中，就有數(shù)據(jù)顯示，加拿大鵝在日韓的滲透率非常高，彼時(shí)大中華地區(qū)滲僅為1.4%，潛力無(wú)限。
大鵝動(dòng)作很快，2018年5月提出大中華區(qū)的戰(zhàn)略，9月中旬就入駐了天貓，10月在香港IFC開(kāi)設(shè)了精品店，隨后又在北京、上海先后開(kāi)設(shè)了旗艦店。截至目前，加拿大鵝在中國(guó)擁有約16家門(mén)店，其天貓官方旗艦店粉絲數(shù)達(dá)177萬(wàn)。
高端羽絨服市場(chǎng)的生長(zhǎng)
能接受一件羽絨服接近萬(wàn)元的價(jià)位，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。
羽絨服奢品化的首位推動(dòng)者其實(shí)是另一個(gè)品牌Moncler。
Moncler成立于1952年，比加拿大鵝的成立還有早幾年。創(chuàng)始人是兩個(gè)滑雪品牌制造商和一名滑雪愛(ài)好者，他們起初做的是帳篷、睡袋等戶(hù)外產(chǎn)品，后來(lái)則因?yàn)榛┯鸾q服而一舉成名。
當(dāng)時(shí)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)算是有錢(qián)人的游戲，Moncler的受眾其實(shí)已經(jīng)圈定，到80年代，財(cái)富爆發(fā)期的日本留學(xué)生，意大利的時(shí)尚人士都成為品牌的粉絲。
到1999年，Moncler通過(guò)時(shí)裝秀正式進(jìn)入潮流圈。此后，邀請(qǐng)奢侈品創(chuàng)意總監(jiān)推出高端產(chǎn)品線，頻繁在巴黎、米蘭時(shí)裝周走秀，Moncler經(jīng)過(guò)十幾年的努力，成為了奢侈品牌的一員，而羽絨服則是他們的獨(dú)特的標(biāo)記。在天貓奢品頻道，Moncler羽絨服售價(jià)均在1萬(wàn)以上。
受益于Moncler的消費(fèi)者認(rèn)知，原本只是為極地工作人員提供羽絨服的加拿大鵝開(kāi)始借助明星和社交媒體走入了大眾。
但拋開(kāi)Moncler打下的市場(chǎng)，加拿大鵝從專(zhuān)業(yè)服飾走向高端品牌也有一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折。
和Moncler一樣，加拿大鵝起初也是一個(gè)戶(hù)外品牌，創(chuàng)始人叫Sam Tick。20世紀(jì)90年代，創(chuàng)始人的女婿從丈人手里買(mǎi)下了這個(gè)品牌，改名Canada Goose，也就是我們熟悉的加拿大鵝。
又過(guò)了十幾年，女婿的兒子Daniel Reiss天才性地定了幾個(gè)方向：
1、對(duì)外只用加拿大鵝這個(gè)品牌；
2、開(kāi)發(fā)女裝線；
3、堅(jiān)持“加拿大制造”。
加拿大制造是一個(gè)品質(zhì)標(biāo)簽，開(kāi)發(fā)女裝則是被時(shí)尚弄潮兒接受的前提。就這樣，加拿大鵝開(kāi)始靠著在影視圈、社交媒體的頻繁刷臉爆火出圈。
最近網(wǎng)上流傳的一張“羽絨服鄙視鏈”排位圖火了，加拿大鵝、始祖鳥(niǎo)、北面排在了鄙視鏈的第二層，并且三者之間相互鄙視。?
或許是有了Moncler和加拿大鵝的市場(chǎng)教育，中國(guó)本土品牌波司登也看到了羽絨服高端化的希望。
2018年，國(guó)貨波司登從品類(lèi)擴(kuò)張的教訓(xùn)中走出來(lái)，既學(xué)習(xí)Moncler的時(shí)尚和高端，也借鑒了加拿大鵝的專(zhuān)業(yè)主義，開(kāi)始專(zhuān)注在羽絨服上的探索。
不過(guò)，一開(kāi)始波司登步子邁得有點(diǎn)大，推出的 “登峰”系列的羽絨服最高售價(jià)超過(guò)萬(wàn)元，全系列也都在5000元以上，由此引發(fā)市場(chǎng)的反彈。
但總體而言，高端羽絨服的市場(chǎng)的生長(zhǎng)，是一個(gè)把蛋糕做大的游戲。隨著2018年高端化戰(zhàn)略之后，波司登羽絨服產(chǎn)品的均價(jià)已經(jīng)從七八百提升到了千元以上。
根據(jù)2019-2020年財(cái)報(bào)，波司登的吊牌價(jià)1800元以上產(chǎn)品成交金額從14%提升至20%。
目前，波司登天貓官方旗艦店中，售價(jià)最高的一款羽絨服到手價(jià)4000多，楊冪、陳偉霆的設(shè)計(jì)師系列同款則都在3000到4000元。
雖然距離加拿大鵝和Moncler的奢品售價(jià)仍有差距，但因?yàn)榍岸呤蹆r(jià)的過(guò)高，波司登反而成了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者想要買(mǎi)高端羽絨服的另一個(gè)性?xún)r(jià)比選擇。
羽絨服業(yè)內(nèi)人士告訴「電商在線」，這個(gè)冬天，戶(hù)外服飾的增速同比在40%上下，“只要在款式上有所改善，這個(gè)類(lèi)別的品牌因?yàn)椴馁|(zhì)、防風(fēng)防水的專(zhuān)業(yè)性，會(huì)是羽絨服里最有力的一批競(jìng)爭(zhēng)者。”
這不無(wú)道理，畢竟，羽絨服的兩大TOP品牌Moncler和加拿大鵝都是來(lái)自戶(hù)外。走時(shí)尚路線的北面以及波司登這種老牌轉(zhuǎn)型選手，成為另一個(gè)崛起的支流。
能跨越季節(jié)？
對(duì)羽絨服品牌來(lái)說(shuō)，基本是一年就等一個(gè)季度的爆賣(mài)。但Moncler和加拿大鵝某種程度上可以擺脫這個(gè)屬性。
“他們這種品牌，日常銷(xiāo)量只是比較平，但也就有人買(mǎi)。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)他們的產(chǎn)品不會(huì)管是不是這個(gè)時(shí)候穿。”
奢侈品化、高端化是羽絨服跨越季節(jié)的秘訣嗎？
這一點(diǎn)上，Moncler和加拿大鵝的分叉點(diǎn)在于，前者不斷地通過(guò)設(shè)計(jì)師限量款，突出羽絨服本身的獨(dú)特性、稀有性去強(qiáng)化奢侈品的屬性，后者則通過(guò)幾個(gè)熱門(mén)款式打出經(jīng)典的心智。
比如，Moncler推出的Genius項(xiàng)目，本質(zhì)上是由不同設(shè)計(jì)師的多種創(chuàng)意持續(xù)提供新鮮感，這種方式，即便反季發(fā)售，消費(fèi)者也會(huì)愿意買(mǎi)單，由此羽絨品牌的活躍期也就超越了季節(jié)本身。
加拿大鵝的口碑羽絨服則主要是Expedition遠(yuǎn)征系列和Chilliwace飛行夾克系列等，除了這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售，它跨越季節(jié)的方式，走的仍然是擴(kuò)張品類(lèi)的老路。
2018年11月，加拿大鵝收購(gòu)了戶(hù)外鞋履公司Baffin，進(jìn)軍鞋履業(yè)務(wù)。2020年7月，公司宣布聘請(qǐng)前耐克高管亞當(dāng)·米克（Adam Meek）為公司鞋類(lèi)及飾品類(lèi)產(chǎn)品總經(jīng)理。
目前，加拿大鵝還增加了雨具和輕便夾克，在天貓旗艦店還有毛衣、腰包等產(chǎn)品的銷(xiāo)售。根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，加拿大鵝包括毛衣的非大衣類(lèi)別為集團(tuán)貢獻(xiàn)了三分之一的收入。
但總體而言，加拿大鵝的跨越周期性仍然不夠穩(wěn)定。谷歌趨勢(shì)圖表顯示，加拿大鵝在冬季討論度高于Moncler，但在其他季節(jié)則低于對(duì)方。
波司登從之前“多品牌化、四季化、國(guó)際化”的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向聚焦后，目前在走的路子更接近于Moncler——通過(guò)設(shè)計(jì)師系列，邀請(qǐng)豪華的明星陣容背書(shū)，頻繁進(jìn)入時(shí)裝周等等。
但目前來(lái)看，波司登與Moncler的差距還很遠(yuǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是根本原因，“土味”仍然是吐槽最多的點(diǎn)。
此外，品牌調(diào)性由于長(zhǎng)久的印象，一時(shí)之間也很難刷新，Moncler的時(shí)尚、加拿大鵝的專(zhuān)業(yè)都沒(méi)有打到極致。
今年，波司登聯(lián)合南極科考隊(duì)，推出了御寒新品，企圖在專(zhuān)業(yè)性上打出認(rèn)知，但相比加拿大
鵝的種草，這種方式仍顯得刻意，況且極地營(yíng)銷(xiāo)早就不是羽絨服的專(zhuān)屬了，包括貓人在
內(nèi)的保暖內(nèi)衣也早就用上了這種方式。
時(shí)尚媒體LadyMax曾評(píng)論，“只有足夠強(qiáng)烈的個(gè)性標(biāo)簽，才能長(zhǎng)期將天氣因素的影響置于可控范圍之內(nèi)。”這些波司登顯然還沒(méi)有。
但跨越周期這個(gè)事情，不僅僅事關(guān)品牌本身的努力，整個(gè)時(shí)代的消費(fèi)水平、時(shí)尚圈對(duì)潮流的定義，都影響著羽絨服這個(gè)單品的際遇。
畢竟，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者而言，在2018年以前，萬(wàn)元以上的羽絨服并不在可選范圍之內(nèi)，而更早之前，穿羽絨本身就意味著不時(shí)髦。
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【獵云網(wǎng)北京】1月7日?qǐng)?bào)道拖地用自動(dòng)洗地機(jī)，宅家健身用健身環(huán)，就連美容也有了家用玻尿酸，2020年大批創(chuàng)新產(chǎn)品涌現(xiàn)，滿(mǎn)足了爆發(fā)的新消費(fèi)需求。這一年在天貓首發(fā)的新品數(shù)量達(dá)到了2億款，一年之前這個(gè)數(shù)字是1億，一年多一倍。天貓已經(jīng)成為全球品牌新品首發(fā)陣地。新品滿(mǎn)足了消費(fèi)需求，也帶動(dòng)品牌的新增長(zhǎng)，形成了獨(dú)特的“新品”驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年天貓上有近1000個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)新品成交額過(guò)1億元，新品成為了品牌在...
2021-01-07 18:49:49 新品品牌消費(fèi)者
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