全行業(yè)集體上場，旅游直播能走多遠(yuǎn)？
圖片來源@視覺中國
文丨財經(jīng)故事薈
當(dāng)行業(yè)遭遇“一波三折”，任何新增量都變得至關(guān)重要，不僅關(guān)乎業(yè)績的多寡，甚至還關(guān)乎生死與存亡。
周三晚上8點(diǎn)，在攜程上海總部的直播間里，當(dāng)梁建章開始“吆喝”的時候，西南方向不到200公里外的飛豬總部，名為“飛豬吃逛團(tuán)”的官方旅游直播間也鳴鑼開場，頗有些隔空打擂的味道。
直播，于攜程于飛豬，都是戰(zhàn)略性布局。
COSPLAY上癮的梁建章，豁出去直播，是為了企業(yè)盡快回春，“旅游業(yè)不同于其他行業(yè)，直播的效果和潛在用戶的需求值會更高。”
而去年6月新上任的飛豬總裁莊卓然，也把“內(nèi)容引導(dǎo)成交”作為了飛豬主要的增長引擎之一——未來三年，內(nèi)容引導(dǎo)成交規(guī)模達(dá)到100億。
當(dāng)賽道上的兩個頭部平臺，都開始戰(zhàn)略性加注的時候——旅游直播，終于從梁建章一個人插科打諢的玩票，變成了全行業(yè)集體上場的狂歡。
正如電商直播找不到第二個李佳琦，旅游直播也復(fù)制不了第二個梁建章。個人IP的影響力終歸有限，僅靠一個梁建章，扛不起旅游行業(yè)的復(fù)興大旗。
不過，相比于實(shí)物產(chǎn)品，客單價較高、用戶群體相對狹窄、履約門檻高企、易受疫情影響的旅游產(chǎn)品，直播之路并非水銀瀉地那般順暢。
雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺和大中型酒旅航空已經(jīng)陸續(xù)入場，但數(shù)量龐大的長尾玩家，卻對直播持有懷疑態(tài)度。
當(dāng)疫情在2021開年再次襲來，旅游行業(yè)的警笛聲再次拉響，平臺和頭部蜂擁入場、長尾商家漠然猶疑的旅游直播，到底能否扛起行業(yè)復(fù)興大旗？刷臉引流的BOSS直播，與比價比貨的品牌直播，誰將成為旅游直播的主流形態(tài)？
攜程飛豬正面剛
攜程與飛豬的狹路相逢，是競爭的必然，而非巧合的偶然。
在電商直播里，飛豬的兄弟企業(yè)淘寶是王者；而在旅游直播里，梁建章算是當(dāng)之無愧的一哥。
疫情如同《盜夢空間》里的那枚陀螺，徹底逆轉(zhuǎn)了常態(tài)化時空，也徹底改寫了企業(yè)家、人口學(xué)家梁建章的既定軌跡。
整個2020年，梁建章陸續(xù)Cosplay了37個人物：海王、康熙，夜華君，可莊可諧。
盡管在直播間里，梁建章“黑歷史”一堆，“不看鏡頭”、“不善互動”、“全靠女主播撐場面”，但這種反差萌的霸道總裁人設(shè)，反而具備別樣的吸晴效果，和梁建章搭檔的兼職“女主播”、攜程副總裁孫天旭坦承，攜程直播主要靠“梁建章的個人IP”。
盡管梁建章直播很賣力，叫好又叫座，激活了攜程平臺40%的沉默用戶，帶動預(yù)售GMV40億，高峰時期直播引導(dǎo)的銷售額占比全平臺的三成。
但考慮到2019年攜程的GMV高達(dá)8650億，而2020年GMV同比大幅下降——40億的直播GMV與下跌幅度相比，不過杯水車薪。
因此，梁建章的一人玩票，BOSS直播的一枝獨(dú)秀，既不足以扛起攜程回血、更扛不起行業(yè)復(fù)興的大旗。
也許正因如此，隔空打擂的飛豬，選擇“百花齊放”，邀請品牌Boss輪流坐莊，首秀的是雅高集團(tuán)副總裁葉心薇，她也不僅僅是來刷臉，還是為了帶貨——雅高集團(tuán)每月給飛豬官方直播間提供專屬新品福利。
品牌Boss成為直播間一號位，于飛豬并非一時興起，而是“早有所圖”，也與飛豬的平臺定位一脈相承。
去年11月，莊卓然就曾提到，要在“未來三年內(nèi)扶植新增150個年交易額過億的商家、酒旅粉絲會員交易占比突破70%、從交易平臺升級到服務(wù)整合平臺”。
直播千萬條，低價第一條。
旅游行業(yè)曾有觀點(diǎn)認(rèn)為，旅游是高單價、低頻次的產(chǎn)品，且毛利率較低，因此，并不適合賠本賺吆喝的直播帶貨。
話雖如此，要走量，低價是正道，而正因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品毛利率低，所以平臺方要想給出全網(wǎng)最低價，必須自掏腰包額外出血。而作為后來者的飛豬，要想出位，低價也是必選項(xiàng)。
在周三直播間再次亮相的飛豬“百億補(bǔ)貼”，其底牌于去年9月亮相。
飛豬敢補(bǔ)貼，第一，是因?yàn)槁糜涡袠I(yè)的多數(shù)頭部公司，都是上市公司，于他們而言，2020年?duì)I收已經(jīng)腰斬，大部分都身陷虧損或者處于微利狀態(tài)，業(yè)績承壓，沒有多少家底可折騰，而飛豬沒有獨(dú)立上市，沒有業(yè)績壓力，其次，也依賴于阿里巴巴集團(tuán)充沛的現(xiàn)金流。
因此，飛豬在直播間里發(fā)優(yōu)惠券、“撒錢抽大獎”，抽iPhone12和金條等，算是掀起了補(bǔ)貼和降價的“薅羊毛大戰(zhàn)”。
攜程和飛豬的正面剛，可以說是各有看點(diǎn)，無論是梁建章作為男一號的攜程直播，還是把品牌方推到前臺的飛豬直播，都指向一個結(jié)論——2021年，全球疫情依然肆虐，中國疫情未能完全消除的陰影下，直播會成為越來越多玩家的主動選擇。
旅游直播大混戰(zhàn)
在旅游直播的擁擠賽道上，入場玩家眾多：OTA（攜程）+BOSS（梁建章）直播；流量平臺（快手、抖音）+網(wǎng)紅直播（比如丁真）；電商平臺（淘寶、京東、拼多多）+電商主播（如薇婭），以及旅游平臺（飛豬）+BOSS輪播等等。
未來上述幾種直播模式中，哪種模式會占據(jù)主場？
目前各大平臺的主播資源各有千秋——就像羊群逐水草而居，主播必然逐流量而居，必然會向頭部平臺遷移。
這一點(diǎn)，就連創(chuàng)造了2020年文旅界神話的丁真，亦難逃其宿命——微博話題曝光量超10億，抖音視頻播放量接近10億，帶動四川甘孜地區(qū)酒店預(yù)定量較去年同期增長89%。
但丁真的老板張璽很清醒，“丁真和理塘的旅游資源一樣，短板和優(yōu)勢很明顯擺在那里。我們并沒有造’神’，他是一個素人，需要成長。”
正所謂，流水的網(wǎng)紅和主播，鐵打的平臺和流量，因此，直播中的“人”這一因素的勝負(fù)棋子其實(shí)在用戶端。
梁建章3月24日的首場直播，為何會選在了抖音平臺，而非攜程自家平臺，就是此理，因?yàn)槎兑袅髁看螅脩舳啵?dāng)然，攜程和飛豬APP的流量雖然不是最高，但精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率可能要遠(yuǎn)勝于快手、抖音。
流量為先，作為后來者的飛豬，大概率會借勢阿里平臺系的流量，去為飛豬“逛吃團(tuán)”造勢——而且，淘寶直播作為全球直播電商界的絕對一哥，其平臺用戶對旅游直播的接受度也更高，飛豬背靠背大叔好乘涼。
而在供應(yīng)鏈上，飛豬和攜程秒殺短視頻平臺。
相比血腥粗暴無底線的價格戰(zhàn)，能否拿到獨(dú)家產(chǎn)品、首發(fā)新品、網(wǎng)紅爆品，考驗(yàn)的是平臺的供應(yīng)鏈能力和行業(yè)話語權(quán)。
旅游直播間的旅游產(chǎn)品，大致可以分為兩類：第一類是旅游目的地土特產(chǎn)品，也可以統(tǒng)稱為旅游商品，比如各個地方的名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)品，這一點(diǎn)上，電商平臺比如淘寶等可能更勝一籌，未來，飛豬直播在售賣此類產(chǎn)品時，完全可以和淘寶、天貓、餓了么、盒馬等兄弟單位聯(lián)動起來，通過整合營銷提升直播的輻射力和變現(xiàn)力。
第二類則是經(jīng)典的旅游產(chǎn)品，包括門票、酒店、餐飲、旅游線路等，飛豬和攜程的主打產(chǎn)品就是此類。
一位曾在抖音、淘寶都參加直播帶貨的某副縣長告訴《財經(jīng)故事薈》，“抖音，主要是做品宣，看長效吧，旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率不如淘寶”。
但無論對于抖音和快手等流量平臺，還是淘寶京東等電商平臺來說，歸根結(jié)底，旅游直播只是很小的一個品類，因此，未來旅游直播帶貨的主場優(yōu)勢，將會越來越向攜程、飛豬等旅游平臺遷移。
而另一趨勢，則是品牌在直播中的地位越發(fā)重要，唯有丁真梁建章不再擔(dān)綱旅游直播行業(yè)的一號位，唯有品牌商家上位占據(jù)主場，把直播引流獲客拉新增長的主動權(quán)，掌握在自己手中，構(gòu)建起自己的高粘性的私域流量池，而不是眼巴巴的等著少數(shù)頭部大V的“寵幸恩賜”，在公海里和對手廝殺血拼，旅游直播才能真正實(shí)現(xiàn)常態(tài)化、大眾化。
這也與莊卓然敲定未來的三年小目標(biāo)一脈相承，推動飛豬上的“酒旅粉絲會員交易占比突破70%”，畢竟，一枝獨(dú)秀不是春，萬紫千紅春意鬧。
拆解旅游直播爭議
盡管旅游直播看似很火，但整個行業(yè)卻呈現(xiàn)“頭重腳輕”的窘?jīng)r——大中玩家蜂擁入場，中小玩家漠然猶疑。
《財經(jīng)故事薈》最近接觸了數(shù)十位民宿主，雖然幾乎每家民宿都收入銳減，甚至瀕臨倒閉，但卻沒有一人嘗試旅游直播。
“沒錢沒人投入直播，而且，薇婭梁建章能刷臉，我們?nèi)ブ辈]人理，效果也不會好吧”，一位民宿主說，不但他沒有嘗試過直播，他認(rèn)識的其他民宿老板，也沒有嘗試過直播。
其實(shí)，上述態(tài)度雖然有點(diǎn)消極，但也不是毫無道理。
一個直觀的對比數(shù)據(jù)是，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》顯示，2020年直播電商整體規(guī)模有望達(dá)到10500億元，相比2019年的4338億元，同比增長210%；而攜程平臺2020年的旅游直播引導(dǎo)GMV卻只有40億元，也不是攜程不爭氣，而是旅游直播實(shí)在不好干。
相比于實(shí)物直播，旅游直播因?yàn)槁募s成本較高，客單價較高，因此，不會像電商直播崛起量那么快，需要細(xì)水長流的滋養(yǎng)。
一個折衷的辦法，則是在直播間里，要同時上架高低價產(chǎn)品。比如目的地土特產(chǎn)品一般價格較低，很多價格都在百元以下，可以與經(jīng)典的旅游產(chǎn)品（門票、酒店、餐飲、旅游線路等）混搭，本地游與全國游產(chǎn)品一起售賣等等，最終讓走進(jìn)直播間不同消費(fèi)力的群體，都能各得所成。
攜程美食團(tuán)以及“飛豬逛吃團(tuán)”也采取了這一策略，在標(biāo)準(zhǔn)的旅行產(chǎn)品之外，也拓展了餐飲品類，覆蓋米其林套餐、“名媛”的高星酒店下午茶、自助餐、廣東盆菜、金陵肉包等，后者一般客單價較低，而且多是本地化消費(fèi)，履約門檻較低，用戶普及度更高。?
盡管低價很重要，但旅游直播不是純粹的流量戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，低質(zhì)低價模式走不通，抖音網(wǎng)紅高火火等299元的翻車事故，已經(jīng)敲響了行業(yè)警鐘。
因此，旅游直播需要專業(yè)度和公信力背書，比如旅游平臺引入BOSS推薦官，比如電商平臺會邀請縣長等地方政府官員站臺等等。
景域驢媽媽集團(tuán)副總裁任國才對此做過研究，他的結(jié)論是“官員/企業(yè)家”有公信力，但引導(dǎo)力弱，互動性差，“明星/旅游達(dá)人”自帶流量粉絲，善于互動，因此兩者組合，才能達(dá)到最佳效果。
?關(guān)于旅游直播能否扛起復(fù)蘇大旗的爭論，樂觀和悲觀者永遠(yuǎn)不會達(dá)成一致，但剛剛開局不到一年的旅游直播，于行業(yè)的貢獻(xiàn)，還不僅僅在于可量化的GMV，更在于漫灌給給用戶和行業(yè)的樂觀信心，這才是旅游直播之于行業(yè)最為長效的正向價值。
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