2020 年，疫情隔離限制了人們行動能力和范圍，但沒有限制住人們的購物欲。從電視購物形式轉(zhuǎn)變而來的 “直播帶貨” 在這一年猶如坐上了火箭，在資本、流量的宇宙遨游起伏。直播帶貨成了大小實體店、線下商超、廠家的救命稻草。傳統(tǒng)批發(fā)市場、線下廠家、零售商家紛紛拿起手機(jī)，嘗試直播帶貨。據(jù) CNNIC 統(tǒng)計顯示，2020 年上半年，商家總直播次數(shù)超一千萬以上，日均直播近 150 萬場，觀看次數(shù)高達(dá) 500 億。gtY曹操讀書網(wǎng)

似乎沒有趕上直播帶貨這場列車，就會被時代拋棄在潮流里。從傳統(tǒng)電商平臺淘寶天貓、京東、拼多多，到社交平臺抖音、快手，再到時尚內(nèi)容平臺蘑菇街、小紅書，甚至知識問答平臺知乎，都選擇了買票上車，開啟 “直播賣貨” 這場旅程。gtY曹操讀書網(wǎng)

為了分得一杯羹，電商平臺們各顯神通。有的穩(wěn)扎穩(wěn)打，扶持商家流量，開辟直播入口；有的重金簽約千萬級別網(wǎng)紅，打響名號；有的擺脫限制，自建供應(yīng)鏈，發(fā)展資深內(nèi)容電商閉環(huán)……這場流量戰(zhàn)役進(jìn)行的如火如荼，直達(dá)現(xiàn)在仍沒有停歇的意思。gtY曹操讀書網(wǎng)

傳統(tǒng)電商 “高歌猛進(jìn)”

穩(wěn)居電商老大的橙色軟件淘寶，2016 年 5 月，正式開通直播功能，旨在借 “直播” 東風(fēng)，吹開企業(yè)營收之花。淘寶直播最初定位于生活類消費品展示與銷售，是手機(jī)淘寶 APP 的內(nèi)嵌模塊。隨著直播電商滲透率的提升，淘寶直播品類朝著多元化方向發(fā)展，淘寶逐漸形成手淘 APP 與淘寶直播 APP 雙入口，APP 在 2019 年春節(jié)正式上線，是我國首個獨立的直播電商 APP。gtY曹操讀書網(wǎng)

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憑借李佳琦、薇婭等明星主播強(qiáng)大的帶貨能力，以及在商品種類及供應(yīng)鏈上具備較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，淘寶無疑是直播電商行業(yè)的 “領(lǐng)頭羊”。2019 年末，淘寶直播間商品種類同比增長 190%，覆蓋大家電、汽車、食品、3C 數(shù)碼等各類商品。與此同時，淘寶已與 1600 余家 MCN 機(jī)構(gòu)與 200 余家直播代播機(jī)構(gòu)展開合作，建立了 100 家服飾基地與 17 家珠寶基地。gtY曹操讀書網(wǎng)

作為傳統(tǒng)的電商平臺，淘寶用戶具有較強(qiáng)的購買心智。“淘寶即購物” 已成為大多數(shù)用戶最直觀的想法。消費心智已成為淘寶較高轉(zhuǎn)化率的重要因素之一。自直播入口開啟后，淘寶便建立起系列直播規(guī)范，以約束直播行為，保障消費者與商家權(quán)益。近期，淘寶還開放社會性監(jiān)督通道，同時采用科技手段如 AI 對直播內(nèi)容進(jìn)行檢測。完善的行業(yè)生態(tài)、消費為導(dǎo)向的用戶心智、高效的平臺治理，淘寶直播可能會長期領(lǐng)跑直播帶貨。gtY曹操讀書網(wǎng)

作為第二大傳統(tǒng)電商，京東也 “不甘示弱”。2020 年 2 月 19 日，京東直播宣布推出一系列解決方案，不僅發(fā)布了京東直播商家和機(jī)構(gòu) “4+2” 扶持政策，還全面升級線上發(fā)布會，同時推出全新 IP“科學(xué)試驗室” 及 “京源助農(nóng)” 計劃等，作勢要大舉進(jìn)攻 “直播帶貨”。gtY曹操讀書網(wǎng)

在此之后，京東創(chuàng)造過多次明星帶貨好成績。2020 年 5 月 15 日，董明珠在京東平臺上直播，直播間成交額突破了 7.03 億元，創(chuàng)下了家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交記錄。6 月 6 日，由央視主播康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權(quán)和春妮組成的 “超級帶貨天團(tuán)”，在京東直播 3 小時帶貨 13.9 億。gtY曹操讀書網(wǎng)

不斷嘗試新風(fēng)格的京東在 6 月 15 日官宣了與快手的 “聯(lián)誼”，其與快手共同啟動 “雙百億補(bǔ)貼” 計劃。借助快手 “接地氣” 的網(wǎng)紅達(dá)人直播助農(nóng)，深入產(chǎn)品生產(chǎn)一線。去年 11.11 期間，京東還攜手京東打造 “老鐵熱愛季”，通過 “達(dá)人預(yù)熱+直播接力” 的方式，挑戰(zhàn)超長直播 200 小時。據(jù)了解，11 月 1 日至 11 月 9 日，快手眾多頭部垂類主播將在快手直播間進(jìn)行 200 小時超長直播。京東大數(shù)據(jù)顯示，零點過后 6 秒，京東直播帶貨破億。選擇與風(fēng)格迥異的快手聯(lián)合，也讓京東直播的的發(fā)展勢如破竹，從數(shù)據(jù)上來看，高端 3C 產(chǎn)品與助農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品并不沖突。gtY曹操讀書網(wǎng)

獨當(dāng)一面和抱團(tuán)取暖

作為 “內(nèi)容+娛樂社交” 類平臺，抖音具有天然的流量優(yōu)勢，而如何將龐大的流量進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，則是抖音長久以來深思的命題。直播的火熱無疑為抖音提供了探索商業(yè)變現(xiàn)的新思路。2018 年，抖音與淘寶的聯(lián)合，為擁有百萬量級以上粉絲的賬號開通購物車功能，支持淘寶鏈接跳轉(zhuǎn)，此時抖音主要扮演為淘寶引流的角色。gtY曹操讀書網(wǎng)

2019 年 1 月下旬，抖音接入今日頭條 “放心購”，商品購買可在抖音站內(nèi)完成，無需跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺，體現(xiàn)出抖音向 “獨立自主” 的電商平臺靠攏、擺脫單一 “引流” 角色的決心。隨后，抖音上線小程序電商、優(yōu)化抖音小店，逐步建立自己的供應(yīng)鏈。gtY曹操讀書網(wǎng)

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近期，抖音對抖音小店商家的政策傾斜與禁止第三方商品鏈接進(jìn)入直播間，開始與淘寶系 “劃清關(guān)系”。這一舉措初見成效，2019 年抖音前 100 位紅人商品櫥窗中，來自淘寶的占八成以上；而 2020 年國慶期間，抖音直播商品鏈接將近 96% 來自抖音小店。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2020 年 9 月抖音用戶已達(dá) 5.27 億，同比增長 7.8%。強(qiáng)大的流量帶來商品銷量的同時，也對貨品質(zhì)量和 SKU 提出了更高的要求，從內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚唐脚_，抖音任重而道遠(yuǎn)。gtY曹操讀書網(wǎng)

相比于 “自強(qiáng)不息” 的抖音，快手選擇進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域的方式就 “輕松” 了很多，它選擇抱上京東的 “大腿”。和京東的聯(lián)合，使快手直播賣貨成為直播電商領(lǐng)域中首個參與百億補(bǔ)貼的平臺，更容易搶占到直播電商與百億補(bǔ)貼活動相碰撞產(chǎn)生的紅利。再次舉辦 “雙百億補(bǔ)貼” 的同時，快手直播賣貨近日還宣布舉辦百億補(bǔ)貼專場，并面向所有快手主播發(fā)起招募。支持主播舉辦百億補(bǔ)貼專場直播賣貨，參與的主播將會獲得快手的大力扶持，扣點甚至可降到 1%。運(yùn)用 “百億補(bǔ)貼” 策略，快手直播賣貨可以更有效地完成拉新和用戶心智建設(shè)。gtY曹操讀書網(wǎng)

百億補(bǔ)貼下的用戶心智中，快手直播賣貨不再局限于 “源頭好貨” 等特點，而是逐漸變成主流的電商平臺。快手直播賣貨常態(tài)化的百億補(bǔ)貼，是這種正向的塑造進(jìn)程的加速劑和潤滑劑。但百億補(bǔ)貼必然不回長久，快手直播帶貨能否將短期的流量變成源源不斷的長期流量也未可知。gtY曹操讀書網(wǎng)

內(nèi)容導(dǎo)購平臺 “另辟蹊徑”

可能很多人不知道，最開始試水 “直播電商” 的是女性美妝服飾平臺蘑菇街。2016 年 3 月，蘑菇街正式上線直播入口，我國直播電商由此起航。蘑菇街成立于 2011 年，2018 年 12 月正式于紐交所掛牌上市，目前其平臺上累積超過 3 億女性和數(shù)萬名 KOL 達(dá)人。gtY曹操讀書網(wǎng)

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2016 年，蘑菇街也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)導(dǎo)購商城到直播電商的轉(zhuǎn)型。蘑菇街較早確立了以直播電商作為未來營收核心驅(qū)動力的戰(zhàn)略并付諸實施。從直播功能引入，到后續(xù)功能優(yōu)化，再到全方位賦能主播、打造穩(wěn)定主播群體。2020 財年，直播電商業(yè)務(wù)對蘑菇街營收的貢獻(xiàn)已達(dá) 46%。根據(jù)蘑菇街預(yù)計，2021 財年，直播 GMV 占比將高達(dá) 70%。gtY曹操讀書網(wǎng)

此外，蘑菇街在直播轉(zhuǎn)化率上也呈現(xiàn)明顯優(yōu)勢：24% 的直播轉(zhuǎn)化。與其他平臺相比，蘑菇街通過主播挖掘、孵化培育到全面賦能各環(huán)節(jié)的探索與經(jīng)驗累積，打造穩(wěn)定、多樣化與良性競爭的主播群體。蘑菇街與平臺前 300 名的主播簽訂全網(wǎng)獨家協(xié)議，降低了主播跨平臺直播而引發(fā)的風(fēng)險；主播可享受蘑菇街提供的全生命周期服務(wù)，平臺以自有供應(yīng)鏈、金融支持、主播個人扶持等賦能主播，主播與平臺之間逐步建立強(qiáng)鏈接。“強(qiáng)粘性、高轉(zhuǎn)化率” 是蘑菇街直播帶貨的特點，自引流量，自有供應(yīng)鏈，自有簽約主播，蘑菇街形成了全閉環(huán)的直播賣貨過程，隨用戶量不敵傳統(tǒng)電商，但也活在圈地自萌的良性循環(huán)中。gtY曹操讀書網(wǎng)

與此類似的還有女性內(nèi)容社交平臺小紅書，不過尚在探索時期。最令人意想不到的知識問答領(lǐng)域知乎的入場。去年 6 月 16 日，知乎直播打通了電商功能，創(chuàng)作者可以進(jìn)行直播帶貨。早在 2019 年 10 月 11 日，知乎就推出了 “好物推薦” 功能，即內(nèi)容創(chuàng)作者可以在編輯頁面插入商品卡片，若其他用戶通過該卡片的第三方平臺鏈接購買，創(chuàng)作者可獲得相應(yīng)收益。區(qū)別于其他平臺開通直播帶貨功能的步驟，知乎直播帶貨首先要開啟 “好物推薦” 功能，獲得該功能的使用權(quán)。第二步在直播間購物車中添加商品，可添加京東、淘寶、知乎、拼多多、美團(tuán)等多個平臺的商品鏈接。gtY曹操讀書網(wǎng)

各個平臺紛紛 “入股” 直播帶貨的局面下，布局電商市場對于知乎來說也是一個順勢而為的選擇。但從實際上來看，知乎不見得可以真正粉的直播電商的一杯羹，更多的是為創(chuàng)作者們帶來了新的創(chuàng)作和收益途徑。gtY曹操讀書網(wǎng)

直播帶貨已經(jīng)火出了天際，也引起了國外社交媒體的模仿，背后也催生出從 MCN 機(jī)構(gòu)、直播運(yùn)營機(jī)構(gòu)、直播代播機(jī)構(gòu)到新興直播電商平臺。一場產(chǎn)業(yè)從誕生到成熟還有很長的路要走，而且隨著 5G 的商用，VR\AR、虛擬直播等技術(shù)都慢慢落地，未來直播賣貨的形式還有很大的想象空間。電商平臺的披荊斬棘之路道阻且長，我們會看到越來越多的入局者或者 “攪局者”。gtY曹操讀書網(wǎng)

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