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文丨新博弈，作者丨蔡靜靈，編輯丨雷云霆Zap曹操讀書網

因發布侮辱、丑化女性的廣告，全棉時代翻車了，其后續三次道歉聲明更是火上澆油，連官媒新華社、中國婦女報等都下場批評，指出全棉時代需“清洗三觀”。Zap曹操讀書網

同一時間，1月11日晚，全棉時代的母公司穩健醫療披露了2020年年度業績預告，股價上漲一日后便接連兩日下跌，蒸發市值近86億元。Zap曹操讀書網

深圳全棉時代科技有限公司（以下簡稱全棉時代）成立于2009年，是穩健醫療集團有限公司旗下的全資子公司之一，由后者100%控股。全棉時代一條廣告打破的，不僅僅是此前自身樹立的中高端品牌形象，更打破了以其為營收支柱的穩健醫療發展前景。Zap曹操讀書網

1、危機公關反面教材

起因源于1月7日，全棉時代的一則“全棉小劇場防身術廣告”。視頻里，一名年輕女子深夜被尾隨，“靈機一動”從包里拿出全棉時代卸妝巾，擦拭后原本精致的面孔變成一張男性面孔，把尾隨的歹徒給嚇跑了，視頻結尾還出現了“嘔”的字樣及背景里的嘔吐聲。Zap曹操讀書網

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該廣告一上線便引起網友的質疑和不滿，全棉時代對此回應：“視頻為廣告創意，僅作為突出商品的清潔功能。”這一回應并沒有將事件平息，反而愈演愈烈，#全棉時代回應反轉廣告#的詞條上了熱搜。Zap曹操讀書網

輿論壓力下，1月8日晚，全棉時代在官方微博發布致歉聲明，表示將成立整改小組，對出現的問題進行嚴格問責，杜絕此類事件再次發生。Zap曹操讀書網

兩天后，全棉時代發布“歉意表白”，就涉嫌侮辱丑化女性的廣告視頻再度道歉。然而致歉信中關于整改和道歉的篇幅占比不到十分之一，反倒對公司的創立初衷、專利成就、質量把控以及公益活動等大加描寫，稱“其品牌創立11年，授權238個專利，填補了市場空白，提升了女性朋友的體驗感和安全感”。Zap曹操讀書網

全棉時代的公關手段堪稱年度反面教材，每一步都精準踩在公眾的雷區上。這個被嘲“道歉8行，廣告兩頁”的聲明徹底惹怒網友，事情再度發酵，#全棉時代的道歉#再上熱搜。Zap曹操讀書網

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1月12日，全棉時代母公司穩健醫療相關負責人對媒體表示，其公司董事長審核過致歉信內容，目的是把公司目前的價值觀呈現給大家。這一操作直接把董事長和全棉時代母公司推向風口浪尖。Zap曹操讀書網

七天之內，全棉時代三次登上微博熱搜，熱度和知名度攀升的同時，口碑急劇下降。與娛樂圈“黑紅也是紅”的隱藏規則不同，對企業而言，企業形象的“毀譽”都在轉瞬之間，獲得市場和消費者認可需要長久積淀。而一旦走“黑”，網友們對其價值觀的“洗白”可不會輕易買賬。Zap曹操讀書網

時至今日，仍有網友在全棉時代的官方微博下評論：“明明主打女性產品卻在侮辱女性”、“道歉就道歉，不要搞一波品牌營銷”、“再也不會買你們的任何產品”。Zap曹操讀書網

就此事而言，商業廣告并非是原罪，不走心的策劃和無底線的營銷才是讓企業形象和產品認知一夜傾塌的元兇。Zap曹操讀書網

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2、全棉時代危機重重

全棉時代主營純棉柔巾、棉尿褲、嬰童和孕產服飾等全棉產品。市場數據顯示，95%的女性在購買嬰幼兒用品時會選擇純棉材質，同時新晉媽媽和白領女性是“棉”類產品的主要消費人群。全棉時代的廣告得罪的正是其主體用戶和潛在的消費人群。Zap曹操讀書網

對定位中高端品牌而實現差價化盈利的全棉時代來說，口碑崩壞帶來的打擊是致命的。Zap曹操讀書網

2014年以來，全棉時代通過線上電商的品牌滲透，獲得曝光度；線下一二線城市購物中心的門店迭代設計，奠定了全棉時代的中高端定位；品牌營銷上，全棉時代攜手明星藝人打造主題曲，用“一朵棉花”的故事創造“棉式美學”，還發布當季全棉秋冬款新品，意圖比肩時尚品牌。Zap曹操讀書網

全棉時代主打品質牌的另一個側面是——貴。定價上，全棉時代純棉柔巾，對比高端紙巾價格高出20%，嬰兒專用的一次性棉表層尿褲也比花王等大眾品牌高出30%。Zap曹操讀書網

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其實早在此次廣告風波前，全棉時代就已經各種“翻車”。Zap曹操讀書網

2018年3月，全棉時代的產后紗布收腹帶被查處纖維含量不合格。2019年12月，其幼兒被芯春秋款被查處PH值不合格。2020年5月，全棉時代全棉防霧霾口罩防護被通報效果不合格。同年5月，其母公司穩健醫療的醫用護理口罩產品因不合格上了黑榜。?Zap曹操讀書網

除此以外，疫情期間，全棉時代將口罩搭售品牌其他商品，設置“口罩套餐”的做法也引發公憤。有媒體統計，要想在全棉時代獲得一盒口罩，最低價套餐是168元。微博上，不少網友稱其“趁火打劫”。根據國家市場監管局的規定，銷售防疫用品過程中強制搭售其他商品，變相提高防疫用品價格的，均屬于哄抬價格違法行為。Zap曹操讀書網

此外，在網絡維權平臺黑貓投訴上，針對全棉時代的投訴多達618條。由此可見，消費者對全棉時代的質疑由來已久，而此次卸妝濕巾的廣告營銷“翻車”，徹底點燃了網友們的怒火。Zap曹操讀書網

3、穩健醫療恐難穩健

盡管負面新聞纏身，但1月12日，全棉時代母公司穩健醫療2020年度業績預告一發布，還是帶動了其股價的小幅度回升。財報顯示，2020年，穩健醫療的營業收入為115億元至135億元，比去年同期增長151%至195%。僅在2020年第三季度，穩健醫療便獲得31.5億的凈利潤，同比增長679.7%。Zap曹操讀書網

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穩健醫療用品股份有限公司的財務指標Zap曹操讀書網

穩健醫療起步于紗布、棉簽等醫用敷料的研發與生產，2003年憑借全棉水刺無紡布產品打入消費品領域，開始著手消費渠道。2009年，穩健醫療董事長、54歲的李建全成立了“全棉時代”品牌，實現了醫用產品向家用產品的拓展。Zap曹操讀書網

至此，穩健醫療以“棉”為核心，通過“穩健醫療”及“全棉時代”兩大品牌實現醫療及消費板塊協同發展的企業模型已然成型。Zap曹操讀書網

2020年，創業29年的穩健醫療終于迎來敲鐘時刻——上市。上市首日，穩健醫療開盤大漲115%，最高股價達160元。創始人李建全也憑借440億元的身家，居身“2020福布斯中國健康富豪榜”第11位。Zap曹操讀書網

2020年，對于穩健醫療而言，可以說是風光得意的一年。然而，從穩健醫療提交IPO到上市，關于其“賣口罩助推上市”的言論便不絕于耳。客觀上，疫情期間，醫用防護物資需求激增，的確帶動了穩健醫療的醫用輔料收入的同比增長。Zap曹操讀書網

財報顯示，2020年上半年，口罩、防護服為穩健醫療獲得20億元的收入，同比增長了29倍。但在剔除口罩、防護服等產品外，同期穩健醫療的其他產品銷售收入為 21 億元，同比增長僅為 5.37%。Zap曹操讀書網

然而，后疫情時期防控呈現常態化趨勢，當穩健醫療的醫療板塊優勢不再，公司業績大幅提升的現象可能是曇花一現。Zap曹操讀書網

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拋開受疫情影響的2020年，回顧穩健醫療往年業績就會發現，創立于1991年的穩健醫療目前坐擁三大品牌：穩健醫療、津梁生活和全棉時代，而后者是穩健醫療旗下知名度最高、最重要的品牌，由其主管的日用消費品板塊始終是公司的營收支柱。Zap曹操讀書網

公司架構上，穩健醫療共擁有19家子公司，其中5家名字里帶有“全棉時代”，均由深圳全棉時代完全持股，主營業務是全棉時代產品銷售；知名度上，全棉時代是穩健醫療旗下最為人熟知的品牌，全國已布局超240家門店；營收上，自2017年以來，全棉時代的業務板塊就構成了穩健醫療60%的營業收入，且這個比例逐年增長。Zap曹操讀書網

從常規發展來看，全棉時代依然是穩健醫療的核心子品牌，肩負著母公司的營收重任，其口碑關乎整個企業的未來前景。Zap曹操讀書網

一直以來，穩健醫療倚賴全棉時代的成長而壯大，但當全棉時代遇冷，穩健醫療的日子也不會好過。如今，穩健醫療市值已高達748.15億元，此次輿論危機或將成為穩健醫療發展歷程中的一大拐點。穩健醫療需要反思的，不僅是子公司的管理和營銷模式，更是其自身的營收結構。Zap曹操讀書網

一旦全棉時代再度翻車，倚靠全棉時代“單腿走路”的穩健醫療便再難“穩健”了。Zap曹操讀書網

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