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圖片來源@視覺中國wg3曹操讀書網

文丨王智遠wg3曹操讀書網

社區(qū)是什么？2021年社群還會火嗎？品牌的用戶營銷還能怎么做？wg3曹操讀書網

或許你在媒體上看到無數(shù)條信息來告訴你社交產品的優(yōu)越性，或許你也目睹了互聯(lián)網巨頭為了關系鏈，鋪開產品生態(tài)，而一次一次追加“社交”。wg3曹操讀書網

比如頭部企業(yè)用投資社區(qū)產品的思維來覆蓋較多用戶，中腰部品牌在APP里面嵌入社區(qū)，獨立為用戶開發(fā)社區(qū)互動小程序。wg3曹操讀書網

而這一切都是為了影響用戶心智，能夠在用戶消費時候第一時間想到某個品牌，某款產品，某個機構等等。wg3曹操讀書網

從市場角度來看，社區(qū)產品的前景很大，但是如果獨立做興趣社區(qū)，內容社區(qū)，對于品牌真正的價值點在哪里呢？wg3曹操讀書網

情懷和興趣畢竟只是少數(shù)部分人的第一目的，談利益追求或更加現(xiàn)實，但在社區(qū)中直接變現(xiàn)也很難。wg3曹操讀書網

那社區(qū)的本質是什么呢？答案是連接。wg3曹操讀書網

站在行業(yè)上去分析，市面上做社區(qū)產品的幾個玩家有豆瓣，即刻，毒（得物），但是其下載量從報告中看出，都不如小型突起的社區(qū)活躍度高，比如脈脈中的社區(qū)版塊，成了職場吐糟的陣地。wg3曹操讀書網

品牌做社區(qū)產品，除了增加垂直用戶的互動以外，解決留存是核心問題，而解決留存的重要因素是社區(qū)本身的建設，產品技術支撐的互動玩法，和平臺內容的監(jiān)管，以及對于中小KOL，KOC的扶持。wg3曹操讀書網

比如，品牌做社區(qū)的本質，是為用戶帶來價值，或者與用戶一起創(chuàng)造內容價值的平臺。wg3曹操讀書網

在這個平臺上，源源不斷的優(yōu)質內容自產出，并且有一批核心的用戶來支持它的成長，品牌做社區(qū)需要情懷與熱愛，遠到豆瓣，新浪，近到知乎，即刻，或許都是一批核心用戶心理的理想模樣。wg3曹操讀書網

01、帶你認識市場社區(qū)產品

社區(qū)產品的初形態(tài)基本是圍繞用戶三個板塊的核心訴求切入，通常為“興趣”“打卡”“工具”。wg3曹操讀書網

以興趣類切入產品的比如即刻，豆瓣小組，打卡類的“小打卡”“小日常”“習慣清單”，ibetter，“小目標”瘋狂打卡等。wg3曹操讀書網

工具類的切入成功案例更多，比如早期的快手，VUE，小影，videpleap，為用戶解決GIF剪輯，視頻剪輯的問題，后升級為內容社區(qū)。wg3曹操讀書網

從工具到社區(qū)的升級，產品基本分為6個方面，興趣單元的設計，社區(qū)氛圍系統(tǒng)（激勵玩法），內容管理，內容分發(fā)，社交功能分析和產品細節(jié)分析。wg3曹操讀書網

• 興趣單元的設計：

豆瓣小組，微信圈子，即刻圈子，去年較火的飛聊小組，都算是興趣單元。wg3曹操讀書網

興趣單元的核心在于通過社區(qū)，讓用戶基于社區(qū)創(chuàng)建自己的“小組”，擁有自己的私域流量，知識星球也是典型的案例，讓KOL，KOC在平臺上創(chuàng)建圈子。wg3曹操讀書網

豆瓣，即刻，微信圈子，申請群組一般基于官網申請流程，品牌官方會對該單元的主題和具體類型有一定把控，后面的一些相對隨意些。wg3曹操讀書網

如果品牌基于興趣部落，小B的產品設計，那么大概包含三個板塊，分別為興趣主題，企業(yè)品牌和個體運營三類，知識星球這款產品前期是圍繞小B創(chuàng)建圈子切入，滿足KOL的變現(xiàn)，逐漸開放官方社區(qū)。wg3曹操讀書網

而早期飛聊的小組的產品設計就包含了“公開小組”和“普通小組兩種類型”。wg3曹操讀書網

公開小組適合交流開放性的內容，吸引更多的用戶參與，普通小組的產品設計是100人，更適合小范圍的私密互動，這種創(chuàng)新更好的滿足了用戶不同的私密需求。wg3曹操讀書網

知識星球產品設計更加勇敢，前期直接沒有對外開放的公開小組，直接圍繞小B，KOL，自己建設圈子，設定付費，免費兩種。wg3曹操讀書網

這對早期市場其實是一種挑戰(zhàn)，因為產品直接創(chuàng)新，加上收服務費的商業(yè)模式，意味著前期很難規(guī)模化推出市場。wg3曹操讀書網

一罐當初采用了平臺和個人設計相結合的模式，官方提供頻道和話題，個人可以建立專輯，專輯可以理解為自己的收藏夾，能進行分類管理。wg3曹操讀書網

也可以選擇不同專輯，讓動態(tài)變身為“孤島”。wg3曹操讀書網

專輯的第一次使用時不易于理解這幾個大小單元的關系，但習慣之后，對于用戶的體驗也就相對比較友好。wg3曹操讀書網

雖理想被現(xiàn)實打敗，盡管這款產品已經不復存在，但很多產品特點值得人們學習。wg3曹操讀書網

小豆獲客從社區(qū)產品SaaS的通用化角度設計，與之不同的是用戶可以直接在品牌社區(qū)發(fā)內容，直接讓內容標簽化，因為品牌做社區(qū)的訴求很直接，就是獲客和沉淀老用戶提高品牌的停留時長。wg3曹操讀書網

小豆在產品設計的過程中，給用戶分群，用戶自己創(chuàng)建圈子，品牌在后臺直接可實現(xiàn)“自配置”。wg3曹操讀書網

但多數(shù)的商家品牌在前期使用不到自配置創(chuàng)建群組，因為前期品牌沒有足夠多的KOC組建圈子，他們只能夠產出基礎內容。wg3曹操讀書網

• 興趣單元的特點和屬性有什么不同：

豆瓣，即刻，知乎，這三款產品更偏向于“圖文內容”導向，前期有更多的PGC引導，后期關注的用戶自產出，內容相對比較豐富的情況下，才能引入更多的新用戶關注。wg3曹操讀書網

在運營策略上，小豆SaaS也同樣建議品牌，機構使用社區(qū)前期做更多PGC在上面。wg3曹操讀書網

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據調查，相比豆瓣推薦內容中的部分低熱度帖子，即刻的內容管理和分配做的相對比較出色。wg3曹操讀書網

飛聊，一罐的社交屬性會更強一些，內容有更強的UGC特色。wg3曹操讀書網

從用戶的使用感知上，豆瓣，即刻，用戶A和其他用戶的關系在于，“我們有相似的愛好，所以可以一起娛樂，一起享受這些內容”。wg3曹操讀書網

而飛聊，一罐更在于我們有相似愛好，所以我們可以相互認識，深度交流，嘗試成為朋友。wg3曹操讀書網

• 興趣單元大的管理差異化：

豆瓣小組，即刻圈子，這類產品的小組規(guī)模比較大，從數(shù)百到數(shù)十萬不等，管理上更側重于內容整體監(jiān)管，建立單元范圍內的社區(qū)氛圍和內容調性。wg3曹操讀書網

因為是平臺化，把每一個群組進行管理也相對容易些，豆瓣則更像傳統(tǒng)的論壇，貼吧，有組長和管理員角色的設計，有相對完善的小組管理功能，設計各種規(guī)則和安排活動。wg3曹操讀書網

微密圈，和早期的飛聊不同小組，都有相對的人數(shù)限制，私密性和私有性比較強，更能賦能KOL的能力。wg3曹操讀書網

烏托邦相對比較典型，群主的自主權利比較大，目前大多數(shù)人和人數(shù)用戶通常有積極性來維護，群主可以挑選優(yōu)質的內容作為精選。wg3曹操讀書網

小豆對于烏托邦的理解就像是微信群的“朋友圈版本”，內容和群中可以在比微信群更好地呈現(xiàn)，管理和沉淀。wg3曹操讀書網

烏托邦的成員可以是一群熟人自娛自樂，可以是一群同好的人相互交流，對于社交壓力敏感的用戶，也可以在此發(fā)個人動態(tài)。wg3曹操讀書網

從上述角度可以看出，平臺化去做社區(qū)，更多切入點以興趣點，工具，打卡三種形式，那么從運營角度，有的則側重于KOL，KOC入駐封閉式，有的是開發(fā)交流式。wg3曹操讀書網

互聯(lián)網信息大爆炸的時代，越來越多的用戶不再圍繞某個興趣愿意活躍在圈子中，而是更愿意基于泛圈子尋找自己感興趣的組織，加入當中。wg3曹操讀書網

就像我曾經說過的一個案例：wg3曹操讀書網

一個經常健身的朋友是不愿意把自己健身的照片，練習的腹肌秀到自己的微信朋友圈中。wg3曹操讀書網

他們更愿意去社交網站尋找同類，比如微博，自律打卡社區(qū)，keep，因為這里面有和他志同道合的一群人，這就是社區(qū)文化。wg3曹操讀書網

02、平臺型社區(qū)的內容運營

平臺型社區(qū)最關注什么？“內容的激勵”和“創(chuàng)作者”的數(shù)量。wg3曹操讀書網

在眾多頭部平臺型社區(qū)中，即刻在于內容總體質量高，大量的用戶通過興趣的分類能夠找到志同道合的人，較好的滿足自己的娛樂需求。wg3曹操讀書網

一罐這款產品更關注與相互傾訴心聲，交流彼此的愛好，找到朋友，總體氛圍比較純粹，屬于社交性社區(qū)產品，這點的定位和soul非常之相似。wg3曹操讀書網

豆瓣因為更早期運營周期比較長，用戶量也相對比較大，就出現(xiàn)了內容質量參差不齊的情況，一些分享愛好者（書籍）（詩歌）和專業(yè)討論知識（茶藝，物理）的小組質量相對比較高，還有一些娛樂性的小組，可能娛樂氣息比較重。wg3曹操讀書網

微博則是前兩者的升級版，微博把圖文的重內容變成了“短內容”，讓用戶更喜歡刷信息流，在加上明星的引入，其實更像一個廣場社區(qū)，在社區(qū)中雖有做像“粉絲群”分組，但整體娛樂化偏重，這也和定位有巨大關系。wg3曹操讀書網

可以看的出來，平臺型社區(qū)產品，產品對于內容的分發(fā)都有很明確的想法，不同產品間邏輯偏差也非常大。wg3曹操讀書網

• 為什么用戶愿意在社區(qū)產出內容：

上述有分享到用戶使用社區(qū)是基于三個利益點，興趣，工具，打卡，像樊登讀書，得到APP當中的社區(qū)版塊，因為切中了用戶要持續(xù)學習，學習后要輸出的核心訴求點，用戶才能夠長期停留。wg3曹操讀書網

其次在社區(qū)當中，沒有各種水軍，有良好的學習氛圍，內容匹配度也比較精準，更容易獲得認同感，如果用戶在社群中，則需要顧及社交的屬性和個人人設。wg3曹操讀書網

當然社區(qū)對于用戶的創(chuàng)作激勵也是核心的一部分，通常分為精神激勵和物質激勵兩個層面。wg3曹操讀書網

比如你成為了品牌社區(qū)里面的優(yōu)質創(chuàng)作者，品牌年度給予專門的表彰，你的內容得到了官方的優(yōu)質推薦，你被邀請參加品牌的線下打卡活動，慶典等。wg3曹操讀書網

物質層面就和活動相掛鉤，想讓用戶產出哪方面內容，就在哪方面進行活動的傾斜。wg3曹操讀書網

• 用戶為什么愿意在社區(qū)里面消費內容：

優(yōu)質的內容是核心，如何定義優(yōu)質的內容呢？簡單來說，就是推薦“我所喜歡的”，同時內容能夠激發(fā)用戶的“興奮點”，幫助用戶激發(fā)潛力探索更大的世界。wg3曹操讀書網

較多的用戶為什么不愿意在自己的微信社交朋友圈去消費內容呢？wg3曹操讀書網

原因是朋友圈身邊的人混雜，產出的內容也參差不齊，對自己的核心需求也不能帶來明確意義的幫助。wg3曹操讀書網

品牌做社區(qū)的本質雖然是為了獲客，增加用戶停留時長，提高互動率，但其實是在為用戶提供“與品牌所配的內容”，一方面激發(fā)用戶的產出能力，一方面激發(fā)用戶的消費能力，同時也帶來了增長。wg3曹操讀書網

未來的品牌要更多與用戶“互動起來”，而不再是單一冰冷的LOGO，而變身為一個大IP，這個IP也自帶內容屬性，像江小白，三只松鼠等，都是做TOC類品牌需要參考的價值。wg3曹操讀書網

• 激發(fā)用戶心流也是非常重要的部分：

你一定聽過這個關鍵詞：“價值認同”，激發(fā)用戶心流的本質就是激發(fā)用戶對品牌的價值認同，品牌過往獲取用戶認同方式是“瘋狂的廣告，打出品牌效應，占領心智”，前期是基于產品夠好。wg3曹操讀書網

而現(xiàn)在，品牌占領用戶心智需要靠“優(yōu)質內容”激發(fā)用戶的心流，與用戶感同身受的站在一起，這也是4P營銷中的場景營銷新升級。wg3曹操讀書網

像江小白這樣的快消品就做到了極致，讓用戶在消費白酒的同時看著酒瓶上的文案，真正切切的做到“價值認同”。wg3曹操讀書網

那么有的人可能會有所疑問了，除了快消品外，我的品牌怎么去做這方面的營銷呢？wg3曹操讀書網

比如教培機構，線下門店，從包裝上，宣傳上都不具備“內容直接傳播”的屬性，怎么辦？wg3曹操讀書網

答案就是做品牌的線上社區(qū)，通過與品牌調性相似的內容沉淀，激活部分核心用戶，讓用戶感受到品牌在關注她，認可她的內容，具體怎么做呢？wg3曹操讀書網

比如你可以將用戶產出的優(yōu)質內容推薦到首頁，進行置頂?shù)谋碚茫部梢越o用戶推薦她感興趣的內容，引導她去點擊，一步一步的深度強化“價值認同”。wg3曹操讀書網

03、社群當下與未來的紅利點

社群&私域流量的概念，2019年從年初火到2020年年末，一個概念火爆全網，除了這個詞成了品牌增長朗朗上口的口號外，還具有些神秘感，因為它將流量進行了重新分配。wg3曹操讀書網

2020年Q1與Q2中國互聯(lián)網流量季度分析報告中，Q1同比增速甚至呈現(xiàn)下滑趨勢，但宅生活促進人們上網時長大部分增加，人均單日使用時長達到4.34小時，同比2019年增長52分鐘，激活存量用戶愈發(fā)的重要。wg3曹操讀書網

中國MCN機構在2015年時僅有160家，到了2019年已經發(fā)展到了6500家。wg3曹操讀書網

艾媒咨詢在2020-2021中國MCN產業(yè)運行大數(shù)據檢測及趨勢研究報告中指出，2020年中國的MCN已經達到28000家，這充分說明頭部的流量在發(fā)生變革，一切在往中心化方向賦能。wg3曹操讀書網

MCN發(fā)展依托內容生產業(yè)態(tài)和運營業(yè)態(tài)兩個基礎，如果按照標簽劃分，MCN有電商型，內容型，營銷型和知識型。wg3曹操讀書網

通過數(shù)據報告我們可以得知，MCN組建的在壯大，也就意味著KOL也在不斷擴張，預估2021-2022年將是KOL爆發(fā)的元年。wg3曹操讀書網

那么社群紅利將會持續(xù)多久呢？wg3曹操讀書網

有KOL的地方就有社群，KOL需要強促達用戶，社群形態(tài)呈現(xiàn)是多樣化的，因為技術的發(fā)展像煙花一樣炫燦多彩，充滿各種可能性。wg3曹操讀書網

從發(fā)展角度看網絡世界，信息大爆炸都帶來的技術革命并沒有擴大我們的視野，反而在加劇信息的鴻溝。wg3曹操讀書網

目前業(yè)內根據用戶使用情況對用戶進行標簽化推薦已經成為常態(tài)，只給你看你喜歡的，牢牢把人控制在認知邊界之內。wg3曹操讀書網

比如抖音瘋狂的標簽化推薦，淘寶的千人前面，用戶已經深陷其中，就連2019年末頭條開啟的TOB業(yè)務“靈駒”，它的旗號也是打著智能推薦算法，定位是“全球領先的企業(yè)級算法服務提供商”。wg3曹操讀書網

這充分說明，信息的鴻溝不會消失，而是在加劇，所帶來的人以群分的效應也會更加的明顯。wg3曹操讀書網

并且，物質的極度豐富帶來消費升級，信息大爆炸帶來的信息焦慮，消費升級和信息焦慮共同作用會讓信息篩選服務的需求猛烈爆發(fā)。wg3曹操讀書網

PSP（Personal Service Provider）wg3曹操讀書網

個人服務提供商會應運而生，并且正在加速侵蝕周邊。wg3曹操讀書網

個性化的孩子教育，個性化的餐飲推薦，個性化的美妝，個性化的服裝，個性化的健康保健服務，個性化的個人發(fā)展，個性化的興趣發(fā)展，個性化的旅游業(yè)務，個性化的交友業(yè)務，個性化的理財業(yè)務等等。。wg3曹操讀書網

眾多個人服務領域的專家將會誕生，未來大小V，KOL型的創(chuàng)業(yè)團隊將會更多。wg3曹操讀書網

根據趨勢你會發(fā)現(xiàn)，大品牌在加速孵化KOL化的速度，并形成矩陣式，小品牌則自己變身成為了KOL，越來越多的中心化節(jié)點正在發(fā)生，粉絲或者客戶為圍繞在“中心節(jié)點周圍”，這就是所謂的“分布式”。wg3曹操讀書網

所有人都有粉絲，所有人為所有人服務。wg3曹操讀書網

個人品牌趨勢已經起步，爆發(fā)的時代即將到來，所以社群經濟依然火爆，只是多數(shù)人沒有看到洗牌變革趨勢。wg3曹操讀書網

1.0的群控時代是在2016-2018年，2.0的未來是PSP的時代，是精細化運營客戶的時代，是深耕個人服務的時代。wg3曹操讀書網

可以預測，優(yōu)化服務流程的工具深耕服務體驗的企業(yè)也會有2次爆發(fā)的機會，這也是豆盟科技小豆SaaS目前所做的事情，為機構提供SaaS化互動社區(qū)。wg3曹操讀書網

04、市面線上社區(qū)產品的不同形態(tài)

前面帶你了解了市場社區(qū)的整體，社群發(fā)展趨勢等，在2020年針對于社群工具的社交產品也出現(xiàn)了眾多的涌現(xiàn)。wg3曹操讀書網

比如騰訊也一直在探索這條路線，朋友圈中的好物圈是基于官方的社交產品，圈子數(shù)量截止2019年11月，一共8378個，2020年未更新。wg3曹操讀書網

賦能KOL個體的知識星球，行業(yè)數(shù)據總下載量2000多萬，微密圈APP，總下載量300萬，烏托邦注冊用戶70多萬，平臺已經有KOL組建的社區(qū)3萬多個。wg3曹操讀書網

粉絲圈/興趣星球，服務10萬+公眾號運營者，日活目前100多萬等，這些都是流量變革對技術需求帶來的變化。wg3曹操讀書網

• 好物圈—騰訊官方產品社區(qū)：

好物圈的前身是因兩個小程序“好友優(yōu)選”和“稍后購買”而起步，經過“我的購物單”迭代階段，于2019年3月正式升級。wg3曹操讀書網

10月，入口從小程序搜索轉移到微信搜一搜頁面，產品機制從好物推薦變成了以圈子為核心的功能社區(qū)。wg3曹操讀書網

因為是騰訊內部孵化，加上近兩年的發(fā)展，可能覺得孵化沒有投資快，并沒有看到太多賦能商家品牌和KOL的動作，處于停滯狀態(tài)。wg3曹操讀書網

• 芥末圈—知識型產品工具

根據公布數(shù)據，2018年獲得百萬天使輪，2019年獲得了創(chuàng)實資本，了得資本，等戰(zhàn)略投資。wg3曹操讀書網

slogan是見解創(chuàng)造價值（為內容創(chuàng)作者提供內容變現(xiàn)和粉絲運營的工具，在這里，用戶可以分享自己的技能和見解，交流討論自己見聞和心得。—源自官網）wg3曹操讀書網

目前，專注方向為區(qū)塊鏈內容的興趣社群，有APP和網頁端。wg3曹操讀書網

• 知識星球—圖文型產品

2013年12月啟明星辰千萬天使輪的產品，2014年騰訊領投B輪，slogan是鏈接一千位鐵桿粉絲。wg3曹操讀書網

凱文·凱利提出的“一千位鐵桿粉絲”的觀點：wg3曹操讀書網

任何從事創(chuàng)作或藝術的人，例如：藝術家、音樂家、攝影師、工匠、演員、動畫師、設計師、作家等，只要能獲得一千位鐵桿粉絲，就足夠生計無憂，自由創(chuàng)作，與PSP概念具有共通性。wg3曹操讀書網

• 小豆獲客SaaS

小豆獲客產品是（目前）針對給教培機構賦能的社區(qū)產品，以小程序SaaS的方式與品牌合作，核心讓每一個機構都有自己的微信小程序社區(qū)。wg3曹操讀書網

用戶可以在品牌自己的社區(qū)中發(fā)布UGC內容，參與投票，實時的進行互動，使用小豆助力粉絲變身KOL。wg3曹操讀書網

縱觀市場，眾多軟件都是在賦能“個體”，要么是解決商城貨架的問題，但很少有幫助品牌去賦能做“社區(qū)”的產品。wg3曹操讀書網

而豆盟科技小豆獲客做的便是賦能“商家”的一款軟件，幫助商家解決技術，人力成本高的問題，并且基于KOL的賦能進行獲客。wg3曹操讀書網

在互聯(lián)網快速發(fā)展的今天，如果公司自己投入研發(fā)成本，不但需要較高的人力，還可能也浪費了大量的時間，最后用戶也就流失慢慢的被同行所挖走。wg3曹操讀書網

這樣的趨勢下，最好的形式便是找到一款合適自己的產品，快速的使用起來，搶占市場，而小豆是最適合品牌變身社區(qū)，實現(xiàn)商城加內容營銷，賦能KOL的一款產品。wg3曹操讀書網

寫在最后

在這個變化的時代，你的競爭對手絕不是同行，而是時代的變化。wg3曹操讀書網

建立社區(qū)，本質就是建立一個可以持續(xù)運轉的內容生態(tài)體系，只有這樣品牌在用戶心中才能長期存活，達到自運轉。wg3曹操讀書網

而要建立這樣的一個社區(qū)生態(tài)體系，你需要考慮的有4個點：社區(qū)的靈魂，內容、產品和用戶。wg3曹操讀書網

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核心關鍵字： 社交 內容產業(yè)