下沉用戶沉迷“做臉”，樊文花、詩碧曼、絲域們悶聲發(fā)財(cái)？
圖片來源@視覺中國
文 | 螳螂財(cái)經(jīng)，作者 | 圖霖
沉迷“做臉”的女性們，正在催生一個(gè)大市場。
據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)攜手生活服務(wù)電商平臺(tái)美團(tuán)發(fā)布的《2020中國生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年中國生活美容市場規(guī)模約為6373億元，已經(jīng)突破6000億大關(guān)。
但與此同時(shí)，美業(yè)市場消費(fèi)不透明、營銷套路多等亂象也屢抓不止，一直存在。
巨大的市場潛力和紛亂的市場現(xiàn)狀之下，以樊文花、詩碧曼、絲域等為代表的美業(yè)連鎖品牌正迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
線下實(shí)體紛紛受損，“樊文花們”卻逆勢擴(kuò)張？
2020年的疫情黑天鵝，對于線下行業(yè)的打擊無疑是巨大的。然而，在一個(gè)個(gè)公司破產(chǎn)倒閉消息撲面而來的同時(shí)，美業(yè)連鎖品牌們卻在逆勢擴(kuò)張。
傳統(tǒng)品牌在新消費(fèi)浪潮里正逐漸流于邊緣位置，但是樊文花似乎“擺脫”了這樣的命運(yùn)。作為已經(jīng)成立30多年的“老一輩”美容品牌，靠著在下沉市場積累的用戶口碑，以及疫情之下的正確決策，成了2020年線下行業(yè)中的一匹“黑馬”。
盡管疫情期間，線下門店生意“停擺”，但在創(chuàng)始人的號(hào)召下，員工們紛紛在線上展開學(xué)習(xí)培訓(xùn)，為門店“復(fù)蘇”提前做好了準(zhǔn)備。據(jù)了解,樊文花全國4000家門店復(fù)工后,到店消費(fèi)人數(shù)暴增329%,全國門店總業(yè)績環(huán)比增長172%。
面部護(hù)理品牌中，同樣迎來“逆勢擴(kuò)張”的還有專注醫(yī)美的美悅薈。
疫情并未阻擋住消費(fèi)者想要“變美”的熱情。“螳螂財(cái)經(jīng)”查詢到，美悅薈旗下300多家門店的業(yè)績，在今年取得了30%的增長。另外其顧客流失率低于3%，老帶新占比超過80%。在其他行業(yè)“冰冷過冬”的情況下，屬實(shí)是交出了一份不錯(cuò)的成績單。
值得關(guān)注的還有頭發(fā)護(hù)理品牌。眾所周知，在日益激增的社會(huì)壓力下，“禿頭黨”越來越多，相應(yīng)的，想做他們生意的人也在變多。
過去的美業(yè)市場，多是以面部護(hù)理、醫(yī)美整形、美甲美睫為主流，而現(xiàn)在，頭發(fā)護(hù)理品牌們不僅有了自己的聲音，甚至同樣在疫情之下實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。像是草本養(yǎng)發(fā)品牌詩碧曼，在2020年全國門店數(shù)已經(jīng)超過2000家。
還有同為頭發(fā)護(hù)理品牌的絲域，其在過去幾年的新會(huì)員轉(zhuǎn)化率只有18%。然而在2020年間，表現(xiàn)最好的門店，會(huì)員轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到了58%，實(shí)現(xiàn)了近半數(shù)的增長。就連表現(xiàn)最差的門店，也能維持在28%左右。
在整個(gè)線下行業(yè)紛紛受損的大背景下，美業(yè)連鎖品牌成了少有的頂住疫情壓力的“幸運(yùn)兒”。
美業(yè)生意緣何能在下沉市場“開花結(jié)果”？
值得注意的是，除了一二線城市，這些美業(yè)連鎖品牌在下沉市場的生意也“如魚得水”。
“螳螂財(cái)經(jīng)”查詢到，樊文花在河北目前共有208家門店，除了省會(huì)城市石家莊，其在唐山、保定等三四線城市的門店數(shù)也并不低。
按照慣常思維，下沉市場的用戶不論是對美業(yè)的消費(fèi)需求還是消費(fèi)能力，都是不及一二線城市的。這些美業(yè)生意何以能在下沉市場“開花結(jié)果”呢？
首先，從用戶方面來看，下沉市場用戶雖然消費(fèi)能力不算高，但他們大多經(jīng)濟(jì)壓力小，空閑時(shí)間多，很愿意在“做臉”這些美容業(yè)務(wù)上掏錢。
經(jīng)濟(jì)壓力小的原因多是沒有車貸和房貸的壓力。據(jù)58同鎮(zhèn)于2019年發(fā)布的《2019下沉市場用戶調(diào)研報(bào)告》，41.04%的用戶有房無貸，58.23%的用戶擁有乘用車。這意味著，下沉市場用戶的經(jīng)濟(jì)壓力較小，他們具有更高的消費(fèi)潛力。
在經(jīng)濟(jì)壓力并不大，又有空閑時(shí)間的情況下，美業(yè)消費(fèi)在下沉市場就有了“可趁之機(jī)”。花一兩個(gè)小時(shí)在美容院，女性消費(fèi)者們既打發(fā)了時(shí)間，還能滿足她們“即時(shí)變美”的心理訴求。何樂而不為？
再者，從品牌塑造來看，“中低端產(chǎn)品+高質(zhì)量服務(wù)”足以給予用戶“高端品牌”的認(rèn)知。
在一二線城市的美容院“做臉”，經(jīng)常單個(gè)項(xiàng)目動(dòng)輒就是上千。這類美容院最大的成本來源于各式各樣的高價(jià)美容儀器。換句話說，消費(fèi)者主要在為這些儀器背后的技術(shù)“掏錢”。
但下沉市場的美業(yè)連鎖品牌顯然沒將重點(diǎn)放在這個(gè)上面，它們的盈利模式更多是“產(chǎn)品+服務(wù)”。而從定價(jià)上來看，美業(yè)連鎖品牌的產(chǎn)品大多定價(jià)都不高，并不能稱之為高端品牌。
那么，在消費(fèi)者對品牌完全陌生的情況下，怎樣消除消費(fèi)者心中“沒聽過”“不靠譜”這類顧慮呢？
靠服務(wù)。
美容行業(yè)尤其看重從業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量，它直接關(guān)系著消費(fèi)者的二次進(jìn)店率。眾所周知，美容院通過“辦卡”建立的“會(huì)員群體”，是為它們貢獻(xiàn)了大部分營收的“關(guān)鍵客戶”。而服務(wù)恰巧是留住他們最關(guān)鍵的一環(huán)。
下沉市場的用戶十分重視“性價(jià)比”，產(chǎn)品僅僅價(jià)低還不夠，效果還得過得去。而從“即時(shí)效果”來看，這些美業(yè)連鎖品牌的產(chǎn)品自然難以和美容儀器比擬。但是加上貼心的服務(wù)和售后，這個(gè)心理差價(jià)就能“填補(bǔ)”上了。
最后，從門店體量來看，美業(yè)連鎖品牌較傳統(tǒng)美容院要輕，更容易實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
以樊文花為例，其自2013年開始，就將一直以來的傳統(tǒng)美容院改造成了“小而輕”的體驗(yàn)式門店。消費(fèi)者只要在門店購買產(chǎn)品，就能免費(fèi)獲得一次面部護(hù)理服務(wù)。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意，后續(xù)也能在其線上店鋪回購產(chǎn)品。
傳統(tǒng)美容院受限于占地面積廣、美容儀器多而重等條件，想快速擴(kuò)張，不僅需要花時(shí)間精力選址，那些笨重的儀器成本還很高。相較之下，美業(yè)連鎖品牌的門店不僅面積小，店內(nèi)也只需要陳列少量產(chǎn)品和1-2臺(tái)供體驗(yàn)的美容椅，開新店并不難。
而這種轉(zhuǎn)型，不止樊文花在做。皮膚管理品牌“鏡面”也在今年進(jìn)行了包括縮小門店面積、精簡人員、保留需求旺盛的品項(xiàng)等多項(xiàng)“改革”，以不斷提升門店效率。
長遠(yuǎn)來看，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，下沉市場的美業(yè)市場仍有潛力可挖。而相較“野蠻生長”的小品牌，綜合實(shí)力雄厚的連鎖品牌，由于品牌信服力更高，將獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
“純天然+草本”，面部護(hù)理品牌的成功密碼？
從樊文花、詩碧曼這類美容護(hù)理類品牌，到百雀羚、佰草集、相宜本草這些日常護(hù)膚類品牌，甚至包括正在崛起的新國貨品牌逐本等，似乎都十分偏愛“純天然+草本”這一類名號(hào)。
明明市面上同類護(hù)膚品已經(jīng)如此之多，國內(nèi)的新品牌們不僅“強(qiáng)勢入局”，還都取得了不錯(cuò)的成績，這是為何？
“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，一個(gè)很重要的原因是，從成分來看，“純天然+草本”更容易降低消費(fèi)者的“嘗試門檻”。
從“神農(nóng)嘗百草”這類神話故事，到《本草綱目》、《黃帝內(nèi)經(jīng)》這些醫(yī)學(xué)巨作，自古以來，國人就對于天然植物有著“能治病”、“有營養(yǎng)”等固有的“好印象”。甚至到現(xiàn)在，一些老人在年輕人生病時(shí)，還會(huì)建議他們選擇中醫(yī)而非西醫(yī)。
隨著短視頻平臺(tái)的興起，關(guān)于護(hù)膚成分的科普視頻已經(jīng)“泛濫”了。在一批又一批美妝博主對護(hù)膚品成分“不遺余力”地講解下，“成分黨”越來越多。相較于“見效快但可能有副作用”的化學(xué)成分，“見效慢但更安全”的天然成分顯然更能吸引這些“成分黨”。
這樣就意味著，包括百雀羚、樊文花以及后來的相宜本草、佰草集等在內(nèi)的品牌們，由于有“天然成分”做背書，在進(jìn)入市場以后能夠更快獲得消費(fèi)者的信任，從而建立品牌認(rèn)知。
當(dāng)然，僅憑成分就想在市場占據(jù)一席之地是很難的，還需要恰到好處的營銷將這一優(yōu)勢廣而告之，才能被消費(fèi)者看到。
而在營銷這一塊，除了靠長圖營銷成功“翻紅”的 百雀羚，其他品牌顯然也花了不少心思。
以樊文花為例，其在2020年年初，攜手鐘南山醫(yī)學(xué)基金會(huì)，捐贈(zèng)了價(jià)值100萬的修復(fù)護(hù)理產(chǎn)品以及疫后消費(fèi)物資的事宜，幫助其獲得了不小的熱度。明星營銷方面，更是請到了佘詩曼、蔡少芬等知名港星為其新品發(fā)聲。
在“公益營銷+明星營銷”的組合拳之下，樊文花還得到了央視的點(diǎn)贊。因此，整個(gè)品牌聲量和市場認(rèn)知度都上升很快。
而相較于“老前輩”，逐本作為“后起之秀”則是走上了紅人推廣、主播帶貨等路子。而正是靠著這些鋪天蓋地的宣傳，將“天然成分”作為宣傳賣點(diǎn)的新品牌們也能快速收獲“國貨好物”的稱號(hào)。
此外，從價(jià)格來看，天然護(hù)膚品是絕大多數(shù)用戶都能消費(fèi)得起的。當(dāng)用戶基數(shù)達(dá)到一定比例的時(shí)候，他們本身也就成了品牌“行走的廣告機(jī)”。
由于這些品牌并非完全無功無過，至少從基礎(chǔ)的保濕來看，是對得起它們的價(jià)位的，于是像面膜這類高頻次的護(hù)膚品就有了市場。這一點(diǎn)，從這些品牌天貓旗艦店內(nèi)銷量最好的產(chǎn)品都是面膜，就能看出來。
因此，“純天然+草本”并非這些品牌走向成功的捷徑，它更像是一塊“敲門磚”，用來拉近和用戶之間的距離。至于要想獲得成功，下沉市場的清晰定位、與時(shí)俱進(jìn)的營銷手段，仍舊是必不可少的。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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