曾國藩PK迪士尼，湘菜江湖的第二縷“硝煙”
圖片來源@視覺中國
文 | 麓山侃財，作者 | 錢菀潔 趙鐵錘
“風會熄滅蠟燭，卻能使火越燒越旺?！?/strong>這句《反脆弱》的卷首語是對后疫情時代長沙餐飲業的最好注解。去年十一國慶，長沙作為新晉“網紅城市”一躍出圈。朋友圈一半的小伙伴在曬長沙網紅門店打卡，另一半在趕去長沙吃美食的路上。除了文和友、茶顏這類頂流IP，乘著這股東風一同出圈的，還有炊煙、費大廚等老牌湘菜品牌及王捌院子、一盞燈等小眾網紅餐企。
上篇說到疫情后中小餐企的生存困境及行業加劇的馬太效應，此篇承上探討慘淡冰冷的大環境下，長沙頭部餐飲品牌抓住三大風口，“把火越燒越旺”的奧秘。
01 聚焦，打造極致的爆品
繁華都市，霓虹燈下，五一廣場的十字路口、各大商業街的街頭巷尾，炊煙與費大廚的巨幅海報相臨而望，向游客宣告著這兩大品牌在長沙湘菜界的“擂主”地位。在幾年前，還不是這樣熱鬧的光景...
1998年，改革的春風把農大畢業的高材生戴宗吹下了海，扔掉國企的鐵飯碗開起了專做湘菜的戴家村。戴宗的下海并非全憑勇氣，彼時他敏銳地察覺到多年來長沙味道往往“大隱隱于市，有味無品”。散落在街頭巷角的風味，難以形成出圈的品牌。一番市場調研過后，戴宗發現，打造出膾炙人口的湘菜品牌，這里面一定暗藏商機。
在憑借良好的菜品口碑掙得第一桶金后，他便把目光瞄準了商貿綜合體。在大型商圈扎根是品牌樹立的第一步，更重要的是，如何讓品牌在長沙餐飲的“血海”中殺出重圍。
苦苦嘗試多次品牌更迭后，戴宗摸索到一條正確的道路：在粗放的長沙餐飲市場環境下極致聚焦。將壓倒性的資源投入主打菜品及其營銷，形成消費者對品牌的至臻理解。
在菜品上，聚焦于一道經典湘菜“小炒黃牛肉”，選取頂級的深山土黃牛當天現殺全程冷鏈送到長沙，采用一款銅牛裝置實現菜品30秒內“帶火上桌”，制定嚴格“計劃生產”的菜品成本卡，以標準化的環節設計保證食客高水準的用餐體驗。
在營銷上，聚焦打造“走進聯合國”“湘菜排隊王”等幾個特色鮮明的品牌標簽，輔以大量宣傳洗腦。據悉，炊煙的廣告投入近乎占市場營業額的3%，帶著“聯合國”title的炊煙在《中餐廳》《向往的生活》等各大綜藝中頻繁刷臉，在消費者心中不斷強化“炊煙=湘菜頭部品牌”的概念。
成功者的經歷大抵相似。2017年，從同心餐飲華麗變身主打辣椒炒肉的費大廚也一躍坐上火箭，與炊煙共同占據湘菜的“江山半壁”。
長沙餐飲的上半場風口在于品類。在行業賽道愈來愈細分的趨勢下，誰率先洗腦了消費者的品牌心智，占領了食客的菜系品類認知，誰就在紛繁的餐飲廝殺中攻下城池。?
02 扎根，構建餐飲文化IP
錢鐘書在《吃飯》一文里有這樣精辟的比喻，吃飯有時很像結婚，名義上最主要的東西其實往往是附屬品。文和友肯定深刻領悟了這句話。
不同于炊煙與費大廚謹遵曾國藩心法，走“扎硬寨，打呆仗”的湘菜技術流道路，文和友做起了“湖南餐飲迪士尼”。
一棟載滿80、90后城市記憶的超級文和友大樓徹底顛覆了餐飲的傳統玩法，拳皇街機、迪斯科舞廳、泡腳城、綠格瓷磚、搪瓷臉盆，這些老長沙筒子樓的舊物共同編織起一個極具現實抽離感的魔幻市井烏托邦，為來長沙旅游的過客們提供一份“一站式打卡”的懷舊景點代餐。
比起吃食，文和友更多販賣的是城市懷舊紅利。當文和友提起帶大家“夢回90”、茶顏悅色做起了長沙韻味的衍生品IP、黑白電視主打兒時記憶的長沙小吃，這些餐飲品牌找到了另一條出路：與食客建立一種食物之上的文化情感共鳴。與一碗熱湯一并下肚的，還有三兩情懷與詩意。
從結果來看，消費者對此相當買賬。2015年營收首次超1億的文和友短短四年時間就增長至15億。而茶顏也頻頻引來資本的青眼，自2019年接受元生資本完成A輪融資后，茶顏便邁上了跨省擴張的進擊之路。
不止于此，文和友與茶顏想要的更多。邁克爾波特說：“行業變革的趨勢是改變行業邊界”。與一代老湘軍聚焦的打法不同，這兩大品牌致力于構建起自己的“文化生態帝國”。從文和友的美術館、臭豆腐博物館到茶顏的概念店別有洞天、新零售店茶顏游園會，這兩大品牌一直在拓寬SKU，探索食物外的更多可能。
若說長沙餐飲上半場的風口是聚焦品類，那其下半場的風口可稱之為品牌文化的構建，當建立起立體的品牌IP，傳統的餐企便難以與之匹敵，畢竟只要長沙文化不滅，懷舊情懷不死，說好長沙故事的餐飲品牌便有著無限的生命力。
03 創新，夜幕下的網紅經濟
當夜幕降臨，北上廣深的Cindy、Amy還在為996的自己加油打氣，長沙的小劉小李已換上新衣直奔解放西，狂歡到天明。夜色下喧囂的長沙，從東瓜山、太平街、坡子街到湘江西岸的漁人碼頭，大大小小的夜市都是人頭攢動、觥籌交錯的熱鬧光景。
近兩年，長沙出臺了多項夜經濟支持政策，以五一商圈為核心的“舌尖經濟”“網紅經濟”帶逐漸形成，城市的出圈伴隨著探店打卡成為年輕人社交媒介上的日常，晉升為通用“社交貨幣”的長沙餐企又一次攥住了“財富密碼”。
在小紅書上搜索“長沙美食”這一詞條涌現的筆記高達10萬+，單篇點贊數最高達7.9萬，其中不乏出現彭記肉丸湯、魯哥飯店、一盞燈等口碑親民好店。對于私域流量低的餐企來說，短視頻與社交媒體的融合提供了一種低成本、高粘度的引流方式。更重要的是，在湖南廣電溢出效應的影響下，長沙遍布MCN機構、文化傳媒公司，為餐企走網紅之路建立起得天獨厚的優勢。
以客串出品為例，客串開業時恰逢《我是歌手》節目流行，通過衛視資源整合吸引一眾藝人打卡后，客串在小紅書上引發了粉絲的跟隨效應，自發地為品牌導入流量。而王捌院子、52小吃則側重與美食博主合作，通過別致的菜館環境或概念性產品來帶動年輕人的探尋心理。此外，以“王牌店長”為核心IP自制抖音正能量小視頻，并引來近1300萬點贊的徐記海鮮也為老牌餐企玩轉新媒體提供了標桿與示例。
長沙餐飲業的第三個風口，并不內生于餐飲，而是由城市與時代發展托起。主打“吃喝玩樂”的消費生態為長沙餐飲品牌提供了適宜的生存環境，而基于廣電衍生出的傳媒繁榮又在“流量為王”的時代不斷滋養著小眾餐企，王捌院子等品牌的出圈可謂占據天時地利，不過如何跟上菜品質量與經營管理，保持“網紅身份”不過氣，也是其下一步應該思考的問題。
從專注湘菜的炊煙到文和友等餐飲文創IP，當我們在談論地方美食時，我們也在談論這個城市的獨特氣質。
作為全國唯一連續十三年被評為“中國最具幸福感”的城市，長沙滿溢著舒適且安逸的人間煙火氣息。
不同于一線城市的年輕人需要用荷包喂飽巨額的房貸與車貸，生活在房價收入比全國倒數第一的城市，長沙人有饕餮美食的底氣，可以喂飽照顧好自己的胃與心靈?？俊俺院韧鏄贰蓖衅鸪鞘薪洕l展的長沙，是對“內循環經濟”的最好踐行。口腹之欲的極大滿足背后是低廉的生活成本、良好的社會保障、優質的醫療教育資源作為強有力的支撐，而這也是長沙給予每一個歸依于此的游子更為深沉的關懷與饋贈。
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