掌控游戲風評的水軍是怎么煉成的？
文 | 鋅刻度，作者 | 楊皓然，編輯 | 流星
回顧過去一年，游戲市場表現不俗，游戲水軍的表現也格外活躍。
從《使命召喚》手游被爆受到水軍惡意扒皮文抹黑，到《幻書啟世錄》游戲未開水軍先行，再后來甚至連《原神》也被質疑購買水軍為“鐘離事件”降溫……一系列博人眼球的營銷事件，不禁讓人好奇——游戲水軍究竟是一個怎樣神奇的工種？
“是誰在呼叫水軍？”
2020年年末，《使命召喚》手游上線在即，卻被爆遭遇水軍攻擊，對游戲內容惡意曲解、同質化的黑稿惡評傳遍了各大論壇，而最終發現了稿件端倪的玩家們自發對黑水軍進行了反擊，甚至在微博上創建了閱讀量超過3400萬的“codm反黑聯盟”的超話，總算是讓《使命召喚》手游的風評扳回了一城。
但隨著黑稿風波漸漸平息，關于水軍的討論卻也再次走到了輿論的浪尖：機械般生硬的好評、游戲時長為零的惡評、高出閱讀量的點贊數……這些“抽象”的狀況讓玩家的腦門上貼滿了“問號”。
在游戲之外，玩家仿佛置身于黑森林之中，永遠無法分辨在屏幕另一頭“舌戰”的究竟是真實的玩家，還是受雇于企業的網絡水軍。而無論是惡評壓倒了好評，還是好評勝過了惡評，都似乎有水軍在背后推波助瀾的身影，玩弄著玩家的各種情緒，讓人細思恐極。
那么，如此魔幻的“水軍”究竟又是源于何處呢？
“水軍”這一工種的出現與互聯網軟性營銷的興起有著緊密的聯系。
隨著現代媒體的發展，廣告業也向線上伸出觸角，同質化的硬廣很快遍布整個互聯網空間，令網民漸漸感到麻木、反感。
另一方面，以腦白金為代表的保健品通過軟性廣告在當時取得了不俗的成績，“走心”的軟性營銷成為企業宣傳推廣的新寵兒。部分企業隨即想到將軟性營銷搬上互聯網，并開始嘗試雇人在當時熱門的天涯、貓撲、西祠胡同等中文論壇發布軟性廣告，揭開了中文互聯網營銷新的篇章。
而到了2010年，中文互聯網世界的水軍開始漸漸有些“失控”。一時間，支持和反對各種產品的言論在網上泛濫，這些言論大多主觀、激進，具有很強的煽動性。而同時，也有不少網友發現，爭論中存在著由不同ID的賬號發布出完全相同內容的情況，經過網友們的深挖調查，才發現這些言論來自于企業雇傭的“網絡水軍”，目的是為了人為操縱輿論。
結論一出，互聯網上一片嘩然，“網絡水軍”的風頭扶搖直上，對國內網民對于“水軍”這一概念的形成產生了深遠的影響。而經過這一時期后，水軍們算是正式登上了歷史舞臺，并且相關的灰色產業迅速發展壯大，專業化、協同化的工作室和公司漸漸取代了曾經松散的“草莽英雄”。
不過，正當“水軍”們憧憬著美好未來的時候，水軍產業“虛假宣傳”、“歪曲事實”、“有償刪評”等問題也漸漸浮出水面，治理此類亂象的相關政策和規定應運而生，盛極一時的水軍只能再度“轉入地下”，蟄伏至今。
從事游戲線上推廣工作的小魚對水軍現象進行了總結：“水軍是一個飽受爭議的話題，會讓人聯想到企業操縱輿論等不好的現象。但作為一種營銷手段，水軍暫時還不會消亡，因為大家雖然抵觸水軍，但仍舊難以擺脫從眾心理，主觀的、訴諸情感的言論依舊具有很強的感染力和傳播力?！?span style="display:none">rsI曹操讀書網
以游戲為例，根據艾瑞咨詢2015發布《中國游戲用戶行為報告》顯示，影響用戶選擇新游戲的主要因素為游戲評價值和制作投入。游戲的口碑傳播對用戶獲知游戲信息起到了至關重要的作用。
“游戲評價高，口碑好，可以讓用戶自發地幫你進行傳播，等同于省了一些買量的費用?！毙◆~表示。
隨著目前精品化路線成為游戲廠商之間的共識，越來越多的游戲廠商開始關注對于產品口碑的維護。
小魚指出：“過去獲取版號容易的時候，游戲公司比起宣傳的‘質’更注重宣傳的‘量’。因為很多游戲的確存在質量上的不足（抄襲、同質化、存在逼氪/騙氪的游戲模式等），使用水軍粉飾根本沒有意義，還不如增加游戲的廣告投放量，去吸引更多‘不明真相’的路人?！?span style="display:none">rsI曹操讀書網
隨著市場形式變化，游戲廠商流水線生成換皮游戲收割玩家的情況一去不復返，現在一款游戲如果希望能長期運營下去，除了繼續在買量的血海里跟其他廠商廝殺外，還需要重視對于游戲評價的維護，因此，水軍的影響力也再次得到游戲廠商們重視。
有趣的靈魂萬里挑一，有用的評論有價可尋
“游戲作為一種商品，本質和服裝和美食沒有什么不同。比起官方提供的宣傳海報和展示視頻，用戶更傾向于去參考其他用戶對于產品的評價?！毙◆~說明道。目前，他正在四處發布兼職信息，雇傭人手為一款即將上線的MMORPG手游編寫評論。
根據小魚介紹，游戲公司在游戲測試階段、游戲上線前、游戲上線后、新版本/新活動上線后以及遭遇輿論危機時都會雇傭水軍，而投入成本看水軍的需求量和公司預算，體量大一點的公司一次購買水軍大概能投入2到3萬元左右。
而游戲公司雇傭水軍的流程則大致如下所述：首先，游戲公司做出決定要購買水軍，并確認預算。然后，公司的市場部門開始接觸水軍工作室，在簽訂保密合同后給水軍工作室“任務包”。最后，水軍們根據“任務包”的需求為處于不同上線階段的游戲提供針對性的評論。
“至于價格，我這邊為水軍提供的是1000字25元，要求30字以上和80字以上的兩種評論。而水軍的來源則是各種外包網站?！毙◆~表示，豬八戒網、淘寶、微博和百度貼吧都能找到買水軍的渠道，除此之外，在QQ上也有各種水軍招募大群。
不過，被招募的水軍的質量也是良莠不齊，一部分兼職人員對于游戲的理解很淺薄，根本寫不出符合要求的評論來。而為了讓兼職人員快手上手評論的編寫工作，小魚會向他們提供評論的模板和樣例。
鋅刻度看到，在小魚提供的樣例上還將評論詳細地分為了“認同”、“建議”、“評價”和“拉踩”等多個類型，并且在每條文案后還留用審核人員提修改意見的區域。
小魚提供的游戲評論樣例
“買水軍評論主要還是以正面評價為主，但也會刷一些對于游戲不足之處的建議，目的是為了讓整個評論區看起來不那么‘假’。”小魚解釋道。
而除了帶有觀點性質的內容，有時候游戲公司也會安排水軍裝作路人去各種論壇提問，比如“大伙兒覺得最近新出的某某手游怎么樣”，玩家很難辨別這種問題背后究竟是不是水軍在發言，相對比較“安全”。
根據小魚的說法，水軍入駐游戲界多年，玩家們也早就鍛煉出來了鑒別水軍評論的能力。
為了不讓評論被玩家識破，弄巧成拙引起玩家反感，水軍也被迫“精品”化，在遣詞造句方面的要求愈發嚴格
，“用力過猛”或是描述得不恰當的評論都會被審核人員挑出來修改或者直接刪掉。
最終，水軍們提供的評論在審核確認無誤后，就會被送往專門的分發團隊，而后者會將其在游戲上線后投遞到各大應用市場、各游戲資訊類網站、游戲官方網站、游戲內聊天室、各大玩家社區以及像taptap這樣的第三方游戲平臺，為游戲制造話題和熱度。
水軍，奔向公關新戰場
除了為游戲宣傳造勢外，小魚經常也會雇傭水軍為陷入公關危機的游戲廠商“洗地”。
小魚表示：“比起用水軍造勢，用水軍控評的需求更多。畢竟現在社交網絡發達，一旦一個游戲出了點什么‘瓜’（指輿論事件），很快就在網上傳開了，對游戲的影響很不好，不利于用戶的留存。”
小魚進一步指出，很多時候玩家們會統一戰線，堅定地認為游戲遇到輿論問題都是廠商和運營方的錯。
但事實上并非如此，玩家們有時候也非常情緒化，會對事件添油加醋
，如果廠商和運營不及時對玩家發布的具有誤導性的評論進行處理，就會導致不了解詳情的路人產生誤會，并進而對游戲廠商留下不好的印象。
這時候，游戲的運營者一般會主動降低游戲的熱度，并聯系水軍公司或者親自組織水軍，刪除那些不利于游戲的言論，并填充進一批與輿論無關的評論轉移玩家的注意力。
水軍評論需求
鋅刻度詢問小魚，游戲公司是否會雇傭水軍去攻擊那些發表不利于游戲的言論的玩家。小魚表示不會，因為對于游戲公司來說，處理輿論問題的大忌就是跟玩家對立。
通常而言，跟游戲官方起沖突的只有一部分玩家，并不能代表所有玩家的態度，派水軍攻擊那些激進的玩家對于平息事件來說收效甚微，甚至還會起到添柴加薪的反作用，讓原本沒有表態的玩家覺得官方“仗勢欺人”，無條件地去支持激進的玩家，最終導致爭論進一步擴大。
與其費力不討好地去加入罵戰讓爭論升溫或是當和事佬教玩家做事，轉移注意力才是最有效的方法，也令各大游戲公司屢試不爽。
不過，水軍控評也是一把雙刃劍，如果水軍質量過硬，評論“注水”不露痕跡，便可以在無形之中化解危機，為公司后續就相關事件作出決策和處理辦法爭取到寶貴的時間。
然而，水軍一旦被識破，也將不可避免地為企業形象帶來一次沉重的打擊。
“原本還處在控制之中的事件，因為被發現存在控評現象，導致群情激奮，游戲口碑雪崩式下滑的例子數不勝數，似乎已經成為了行業的家常便飯。就像是2018年的時候《第五人格》才出來時被質疑抄襲了黎明殺機，然后在微博上出現了大量給游戲洗地、攻擊騰訊的評論，由于這些賬號很多是銷號而且語氣相似，一下就被網友認出是水軍了，接著玩家的怨氣就上來了?！毙◆~舉例道。
像是類似的事件對游戲最大的影響就是流失了玩家對于游戲的信任，如果游戲玩家不再相信游戲的評價，那么買再多的水軍，刷再多的評論都將沒有意義。如此情形，頗應了去年《黑神話：悟空》在公開的PV里的那句話：“人心若是燒沒了，修好一座破廟，又有什么用呢？”
從輿論造勢到顛倒黑白，“神通廣大”的水軍在游戲的輿論戰場上大顯身手，之后也必將和游戲市場長期共存下去。但無論水軍的力量有多強，也不過只是一種營銷的手段，游戲公司想要健康發展，還必須將工作的重心落到游戲本身才行。
（文中人名小魚為化名）
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