我們為什么不能抄lululemon的作業？
圖片來源@視覺中國
文丨新眸，作者丨汀一，編輯丨棲木
可以肯定的是，女性運動市場已經成為運動市場中新的領頭羊。
眼下，女性運動市場規模正在不斷擴大。2018年，世界衛生組織在《柳葉刀》報告中指出，全球有9個國家男性運動量不足的比例超過了女性。在這種女性運動風潮的興起之下，女性已經不滿足于簡單的在男性運動市場中夾縫生存，她們需要品類更加齊全的，領域更加細分的運動市場。
和男性的運動偏好不同，女性運動偏好更多在于塑性啞鈴，瑜伽等讓自己體態更加完美的運動。Lululemon則是女性運動市場浪潮之下的產物。2021年1月，Lululemon超越阿迪達斯，以4.59百億的市值成為全球市值第二的運動服裝品牌。
從Lululemon上市以來，它的股價在十三年間漲幅逾十倍。自突發性公共衛生事件發生后，全球服飾零售行業備受打擊，但Lululemon的銷量卻實現了逆勢增長。從某種程度上來說，Lululemon在股市上的優異表現，既得益于女性運動市場的悄然興起，也緣于自身的商業打法。作為一家運動服零售公司，能夠在阿迪達斯、耐克等眾多運動鞋服零售巨頭的圍堵下實現品牌增量，進而突圍成功，它的存在本身就具有很大研究意義。為此，本篇文章我們將著重探討：
1.Lululemon是如何躋身世界一流運動服零售品牌的？
2.Lululemon潛在危機是什么？
3.對于國內各類運動品牌而言，Lululemon意味著什么？
01、紅海中破局
1998年，Chip Wilson賣掉了他經營多年的滑雪服飾公司（和Shopify有點類似），回到自己的家鄉溫哥華，并且報了一門瑜伽課。
令Chip Wilson驚訝的是，瑜伽風潮正成為歐美地區的新風尚，Chip Wilson自己所在的瑜伽班人數在一個月內從6人增長到30人。敏銳的Chip Wilson還觀察到一個現象，即瑜伽班里的女性學員們普遍都穿著舞蹈服來練習瑜伽，一個巨大的矛盾是，彼時的舞蹈服無論是面料還是延展性上，均與瑜伽運動不相匹配。
這是隱藏在女性運動群體中的潛在需求。于是乎，Chip Wilson旋即創立了Lululemon，并開設了第一家線下直營店。
這家直營店里包括了小型設計室，零售店和瑜伽訓練館。在征求過各種瑜伽教練和專業運動員的意見后，Chip Wilson決定親自上手設計女款瑜伽服放在店里售賣，這樣做的好處是，消費者在體驗完瑜伽課程后便可直接購買產品。
這種新零售方式很快就迎來了Lululemon的第一批顧客，而后，利用顧客參與瑜伽的體驗來打造垂直社區的模式也成為日后Lululemon品牌文化中重要的組成部分，這也是Lululemon成長為百億市值企業的第一步。
就像是JEEP專做SUV車型一樣，從一開始，Lululemon采用的競爭戰略是市場聚焦策略。
剛剛起步的Lululemon沒有選擇加入男性運動市場的紅海競爭。而是專注于女性瑜伽服這一利基市場，精準的市場定位加深了消費者的品牌沉浸程度，同時也讓Lululemon更加專注于產品的開發設計。
《企業的生命周期》一書中曾提到，“在現實中，處于嬰兒期的公司往往并不是以銷售為導向的，而是以產品為導向的。”Lululemon的成長歷程就深刻的貫徹了這一點。
1998年，在整體服裝市場依舊以美觀性為主導的情形下，Lululemon另辟蹊徑地看中了產品的功能性。它首先解決了瑜伽褲在運動時的延展度問題，確保了女性在做任何體式的瑜伽時都不會露出肉色的肌膚，并且通過裁剪避免了駱駝蹄的出現。相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽褲更加凸顯出女性的身體線條和臀部曲線，再加上面料舒適，極易清洗，通過人性化的品控，Lululemon迅速打開了女性市場。
在營銷方面，和大部分服裝品牌尋找形象代言人的方法不同，Lululemon創新性地采用了社群營銷模式，Lululemon在線下門店四處尋覓大使和教育家，其中，這些大使和教育家包括了瑜伽老師、健身教練、運動愛好者等在某個領域具有一定的影響力的人群，也就是如今的KOL，讓他們穿上Lululemon的瑜伽服進行訓練。
在渠道方面，Lululemon更多的是采用直營店的方式，在店內開設瑜伽體驗館，并且請瑜伽教練過來代課，使得潛在消費者從品牌體驗中沉浸于品牌文化，最終做出購買決策。可以說，Lululemon所做的，不單單是售賣瑜伽服，而是向人們傳遞一種生活態度和生活方式，最終反向影響消費者。
這種營銷方式在今天被稱為私域流量，好處在于讓自己的目標用戶群體形成自傳播。
現在看來，相比于阿迪，耐克這些傳統運動鞋服品牌高價請代言人的行為，Lululemon的社群營銷方式從一定程度上節省了營銷費用，并且將產品推向更為精準的用戶人群。這些意見領袖（KOL）通過自身的影響力將Lululemon品牌力滲透，因為意見領袖往往具有一定的專業性，Lululemon的品牌營銷可以精準到定點人群，即那些熱愛瑜伽運動并且愿意為之付費的super girl。
在定價方面，同類產品Lululemon的一條瑜伽褲需要92美元，，耐克的定價為60美元，安德瑪的定價為70美元。那么，為什么在Lululemon定價遠超其他運動品牌情況下，依舊有大量的消費者愿意為之買單？
在新眸看來，主要有以下兩個方面原因：一方面是品控和品牌調性，Lululemon高質量的產品已經深入人心；另一方面，Lululemon有沉浸式服務體驗加持，其定價相對于高端品牌又偏低，并不是絕對高端，更多的是面向中端市場，本質上就是中端市場的差異化競爭。
依托于此，Lululemon在女性運動服市場如火如荼：
2003年，在本土獲得眾多擁扈的Lululemon開啟了全球化戰略，并且到達了美國加州。
2007年，Lululemon在納斯達克上市，上市一年市值就達到了47.1億美元。
2014年，Lululemon的創始人因為言論不當對品牌聲譽造成影響而被迫辭職，Laurent Pot Devin出任新的CEO。Laurent Pot Devin上任后，Lululemon開始進行品類擴張，并于2015年正式增加男士產品線。
2019年，Lululemon對家庭健身鏡品牌Mirror進行投資。次年6月，Lululemon宣布將以5億美元收購Mirror，這項收購項目會給Lululemon提供內容平臺，擴大社群效應。
總體來說，Lululemon的打法關鍵在于另辟社群營銷方式和沉浸式服務體驗，輔之以優良的品控。
02、Lululemon的隱患
自突發性公共衛生事件發生以來，Lululemon股價逆勢上漲，但根據Lululemon的利潤表來看，Lululemon2020年的營業利潤率從22.343%下降到了19.62%，這對于仍處于品類擴張中的Lululemon來說，并不是一個好現象。
一方面，Lululemon的品類擴張容易使早前Lululemon的策略失焦，從藍海市場進入競爭激烈的紅海市場，Lululemon既要面對安德瑪這種專門做男士運動服飾的巨頭的沖擊，也要面臨和傳統運動品牌巨頭阿迪達斯、耐克等競爭。
隨著競爭壓力加劇，早前所秉承的社群營銷戰略也存在著在男性運動市場失效的風險。從某種程度上來說，私域流量思維僅適用于特定目標群體。相對于女性，男性更少地參與社區類活動，缺少品牌渠道裂變的基礎流量。這意味著Lululemon在進攻男性運動市場可能要放棄原有的社區DNA轉而利用公域流量思維，繼而通過品牌代言，明星帶貨等方式來進入男性市場。
言下之意，Lululemon需要在營銷方面花費更多的資金。這一點從Lululemon子品牌Lvivva的失敗中可以得到借鑒。
2009年，Lululemon開拓了旗下兒童子品牌Lvivva，到了2017年，從公司的財報中可以看出，Lululemon接連關閉了48家Lvivva的門店。Lvivva的失敗，是品牌，營銷和價格等多種維度引起的。Lululemon依賴的社群營銷方式無法打動消費者，削弱了消費者和品牌之間的情感連接，而44-78美元的高定價面向的用戶群體過于狹窄，直接扼殺了部分潛在消費者。
另外一方面，Lululemon為保持品牌調性而慎用打折的策略，一定程度上延緩了品牌“出圈”進程，在突發性公共衛生事件的背景下，大規模的社區運動難以舉行，顧客忠誠度培養困難，獲客成本上溢，眼下如何擴大品牌知名度，成為各大運動服飾零售商首要焦慮。
另一方面，Lululemon的成功使得優衣庫，Gap等休閑服飾品牌變得更加敏銳。這些品牌也紛紛開始設計運動服飾，同樣地，阿迪達斯和耐克也準備在瑜伽服中占據一席之地。這使得尚未在男士運動市場中站穩的Lululemon，自身的明星類業務開始受到挑戰和沖擊，利潤空間逐漸被壓縮。
令人擔憂的是，Lululemon危機并不只是日益激烈的市場競爭。
事實上，以品質優良著稱的Lululemon的產品力依舊存在著無法支撐其品牌經濟可能的問題。
早在2013年，Lululemon的“綁腿褲”事件就導致了消費者口碑的損壞。原因在于有一批黑色瑜伽褲的面料過于輕薄，導致了消費者在瑜伽運動過程中暴露了部分身體部位。此次事件的結果是Lululemon被迫召回了一批瑜伽褲，并且為此損失了約6.2億美元，在經歷了創始人引咎辭職之后，Lululemon的品牌力才得以逐漸回溫。
同時，Lululemon在世界范圍內進行擴張也不會如想象順利。由于地區和地區之間運動文化存在一定程度的差異，用戶消費習慣也存在著一定程度的差異。就當前的運動服市場而言，從用戶角度來看，年輕化趨勢明顯，從地域角度來看，下沉市場增速較快，三線以下的城市消費者占比達到了40％，而Lululemon“運動服中的愛馬仕”的定位可能會讓部分消費者望而卻步。?
03、誰會是下一個Lululemon
隨著運動休閑風潮的興起，國內已經誕生不少優質的運動品牌。
早在2004年6月28日，李寧就已經在香港交易所上市。2007年7月10日，安踏也在香港交易所上市。不同于Lululemon聚焦于瑜伽這個垂直細分領域，國內的運動品牌在發展之初就選擇覆蓋了運動全產業鏈產品。
與此同時，國內的營銷方式也和Lululemon不同，國內運動品牌所選擇的營銷方式大體都是公域流量，即尋找品牌代言和投放媒體廣告。這一點和耐克旗下的子品牌Air Jordan的營銷策略相像：通過和籃球巨星Jordan簽約打開市場。隨著國內電商的齊頭并進，品牌營銷將更多采用DTC方式，而非線下直營。
從某種程度上來說，這就造成了國內已有運動品牌似乎無法復刻Lululemon核心打法的局面。
就目前而言，國內的移動健身應用keep似乎是最接近于Lululemon的。一方面，keep通過線上APP的模式打造出生態社區，致力于為消費者提供健身教學、騎行、飲食習慣和交友等一站式運動服務，同時提供了運動服飾的售賣。另一方面，keep還開設了線下運動空間“Keepland”并且發售了系列智能硬件產品。根據最新消息，今年1月11日，keep完成了3.6億美元的F輪融資，距離IPO僅有一步之遙。
和Lululemon一樣，keep同樣是這次突發性衛生事件的受益者。
2020年3月，得益于宅經濟的影響，keep的DAU一度暴漲到850萬。但keep的用戶留存度較低，2020年9月，keep的日活用戶跌回了300萬。和Lululemon通過產品和KOL的影響力來確保用戶自生成內容不同，keep本質上還是一個免費的健身類APP，這種模式雖然給keep帶來了巨大的用戶流量，但也不可避免的成為了keep在商業化過程之中的阻礙：已經習慣了免費的用戶并沒有對內容進行付費的習慣。
隨著全球范圍內隨著健康領域關注度攀升，各類手機廠商都開始接入健身類的專業內容，再加上流媒體的內容輸出，keep作為健身領域的垂直細分應用，流量天花板讓Keep不得不朝著線下轉型。
然而，從線上到線下，卻是比直營店到電商更加艱難的過程。
更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
核心關鍵字： 生活消費相關文章
-
解約品牌不會向鄭爽索賠 原因是鄭爽和品牌方有這個約定
鄭爽被爆出負面新聞之后，很多和鄭爽合作的品牌方，都刪除了官微上和鄭爽有關的圖片文字等內容，算是解約了。很多人都在猜，這下鄭爽肯定要支付巨額的違約金了。解約品牌不會向鄭爽索賠，原因是鄭爽和品牌方合作之前都有這個約定，小編今天就來揭秘一下。 解約品牌不會向鄭爽索賠 據知情人透露，鄭爽和品牌方合作之前，就會...
2021-01-21 11:03:56 品牌會向原因 -
男士綜合個護品牌「理然」完成近 1.5 億元 B 輪融資
近日，男士綜合個人護理品牌「理然」完成近?1.5億元B輪融資，由M31與五源資本共同領投，老股東SIG、虎撲等機構持續加碼跟投。這是其上線一年多以來，完成的第5輪融資。理然品牌于2020年1月正式對外上線，定位為男士專用綜合個人護理品牌。產品線覆蓋面部護理、身體洗護、須發理容、身體香氛、彩妝等類目。目前，理然有多個代表產品，如衣物淡香水、肌膚特飲沐浴露、造型噴霧組合、素顏乳等。據悉，2020年第四...
2021-01-21 10:49:09 品牌創始人融資 -
LG 考慮退出智能手機市場
LG正考慮退出智能手機市場。公司首席執行官KwonBong-seok已通知員工，其正在考慮對其智能手機業務進行重大調整。TheKoreaHerald報道稱，KwonBong-seok日前向員工發送了一份內部備忘錄，暗示LG手機業務的方向已發生變化。LG的一位代表表示：“由于全球移動設備市場的競爭日趨激烈，現在是LG做出冷漠判斷和最佳選擇的時候了。公司正在考慮所有可能的措施，包括出售、推出和縮減智能...
2021-01-21 08:49:16 手機智能手機華為 -
“80后”父母成親子游主角 親子游市場不斷升溫
據統計，在過去一年中，通過網絡平臺下單出游的“80后”父母占比高達41%，“90后”父母緊隨其后占比32%，“70后”占比20%。在即將到來的寒假，本地近郊休閑游、鄉村游、自駕游為親子游客群首選。...
2021-01-20 19:51:16 親子游客鄉村 -
在線教育“烏龍廣告”折射市場亂象
近日，猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校四家在線教育頭部企業的廣告在微信朋友圈和社群刷屏，原因在于這四家公司請了同一位“老師”為其做廣告，一會兒是數學老師，一會兒是英語老師。...
2021-01-20 17:52:01 會兒在線教育老師 -
“少數派”紫光國微：要啃就挑硬骨頭，“超級汽車芯”瞄準萬億級市場
作者：夏天來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）全球汽車制造業告急。2020年12月初曾有傳聞稱，上汽大眾、一汽大眾相繼陷入停產狀態，當時并沒有引發廣泛關注，如今愈演愈烈。在國內，南北兩個大眾等多家車企已經宣布降低生產班次；在國外，福特、豐田、日產等汽車巨頭亦紛紛開始減產，全行業損失慘重。這一切的元兇只有一個：芯片，世界范圍汽車芯片短缺正在威脅到整個汽車產業供應鏈的安全，汽車電子的地位空前彰...
2021-01-20 16:54:42 紫光芯片汽車 -
2020-2026全球與中國適應原市場現狀及未來發展趨勢
【報告篇幅】：100【報告圖表數】：153【報告出版時間】：202012月【報告出版機構】：恒州博智(QYR)藥品及保健品研究中心2019年全球適應原市場規模達到了xx億元，預計2026年將達到xx億元，年復合增長率(CAGR)為xx%。本報告研究全球與中國適應原的發展現狀及未來發展趨勢，分別從生產和消費的角度分析適應原的主要生產地區、主要消費地區以及主要的生產商。重點分析全球與中國的主要廠商產品...
2021-01-20 12:53:16 全球產值報告 -
高瓴資本張磊：在市場順逆中做時間的朋友
一無所有時allin的騰訊成為中國即時通訊市場的老大；天使輪入局的藍月亮“先虧后盈”收入六年翻10倍；任性給只要7500萬美元的京東燒了3億美金；500億入股被唱衰的“鞋王”百麗……這個看似不按常理出牌卻每次都賭對了的機構就是高瓴資本。今天，高瓴資本已成為一級市場的布局風向標，每個季度的持倉情況都會影響二級市場的風向。全國幾十家頭部互聯網公司背后都有高瓴資本的支撐，高瓴親手締造了風投領域百發百中的...
2021-01-20 12:53:16 資本醫療表示 -
嚴牌股份應收賬款增長率高于營收增長 海外市場收入占比暴降
作者：肖兔來源：GPLP犀牛財經（ID：gplpcn）2021年1月13日，深交所發布信息顯示，浙江嚴牌過濾技術股份有限公司（下稱“嚴牌股份”）將于2021年1月21日上會。招股書顯示，嚴牌股份成立于2014年，主營業務為銷售工業過濾關鍵部件和材料，注冊資本為1.28億元，實控人為孫世嚴、孫尚澤父子，合計控制76.56%股份。據悉，嚴牌股份本次擬發行股票不超過4267萬股，募集資金約5.90億元，...
2021-01-19 09:56:43 億元股份萬元 -
鄭爽“翻車”Prada遭連累，明星對高奢品牌的影響有多大？
圖片來源@視覺中國文丨CBNData消費站，作者丨竹子，編輯丨鐘睿Prada肯定沒有想到，宣了鄭爽作為代言人后，遭受的連累遠超正面效應。就在今天下午，鄭爽前任張恒發文自曝在美國育有二子，而孩子的出生證明母親名字皆為鄭爽。此事一出引起軒然大波，有不少網友表示，“Prada的公關眼淚正在PradaPrada地掉”，更有人發現Prada集團的股票走勢正在直線下跌，#Prada股票下跌#沖上熱搜第4。圖片...
2021-01-18 21:52:02 品牌明星奢侈品
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
