微博電影營銷為什么越來越不重要了？
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文丨犀牛娛樂，作者丨小福，編輯丨樸芳
當一代電影營銷重鎮褪去光環。
微博曾是院線電影的首選營銷平臺，但伴隨微博平臺自身的業務架構傾斜，遍布平臺的廣告營銷、被飯圈捆綁的社交環境、不斷降低的用戶體驗都在威脅著微博平臺的整個社區生態。
另一邊，半路殺出的抖音、快手兩大短視頻平臺，也在搶奪市場份額的同時對電影營銷領域持續發力。
內憂外患之下，如今，微博電影營銷的地位早已不復以往。
左右為難的營收困局
微博的對手，既是短視頻平臺，亦是微博自己本身。
先從一組數據入手，根據去年12月發布的微博2020財年第三季度財報，微博2020年第三季度凈營收4.657億美元，較前一年同期的4.678億美元基本持平，同比減少4.7%；凈利潤為3380萬美元，較2019年同期的1.462億美元下降76.88%。
從營收結構來看，微博的主要營收來源為廣告和營銷服務業務。根據財報數據，2020年第三季度，微博廣告和營銷板塊營收4.167億美元，略高于2019年同期的4.125億美元，同比增長1%，兩項業務占總營收比重近九成。
據財報披露，2020年9月，微博平均日活為2.24億，較上年同期凈增約800萬。而在另一邊，根據抖音公布的最新數據，目前抖音日活已經達到6億。據晚點LatePost報道稱，2019年抖音信息流廣告營收約為400億元。
快手方面，由于平臺定位及收入結構的差異，較微博與抖音平臺，線上營銷服務在快手的總營收中占比較低。根據去年發布的招股書顯示，2020上半年快手線上營銷服務收入為72億元，同比增長超過兩倍，日活數據則超過3億，目前這一數字還在不斷增加。
在抖音、快手的猛追之下，營收、日活增速嚴重放緩的微博平臺已經失去了原有的優勢地位。而更急迫的是，微博所采用商業策略的高度單一化、娛樂化，已經為微博平臺帶來了諸多積弊，并開始威脅到微博平臺的未來發展。
作為圖文社區平臺，原創內容原本是構建微博生態的重要主體。然而在這一生態架構下，廣告營銷至今仍是微博的主要營收渠道，業務單一且依賴性強。
近九成的廣告營銷業務比重令微博被商業模式牢牢禁錮。為增加廣告營收，微博犧牲內容質量與用戶體驗，無節制地投放廣告營銷內容。自動關注營銷號、頻繁推送廣告、嚴重刷量等功能嚴重影響了用戶正常使用，進而導致老用戶活躍度降低乃至流失。
與此同時，為加強用戶粘性穩固數據增長，微博抓住了一根名為娛樂圈的救命稻草。明星生態和飯圈文化保住了微博的流量，深諳粉絲經濟的微博，借此緩解了營收壓力和用戶流失危機。但也因此被困在娛樂圈的高墻內，棄不得，離不開。
微博不是沒想過破局之道。短視頻產品秒拍、直播產品一直播、社交產品綠洲......從視頻產品到圖文產品，微博并未止步不前。然而最根本的社區生態已經不復從前，微博兜兜轉轉，至今仍在原地踏步，惡性循環。
而另一方面，起步更晚的短視頻平臺，也在逐漸培養起自己的明星娛樂生態。截至目前，已經有超過2500位明星入駐抖音平臺；快手同樣也在這一領域積極發力，陸續簽約了周杰倫、沈騰、陳坤、楊冪等多位知名明星入駐。
觸及天花板的營銷能力
平臺生態的困局，也直接投射在微博的電影營銷能力上。
相較仍在開拓疆土階段不斷推出新玩法的短視頻平臺，微博電影營銷已經基本形成成熟的營銷體系。在電影宣傳的部分環節中，微博平臺的地位仍是不可替代的。
經過十年發展，微博平臺積累下海量用戶，其信息的及時性以及入駐官方號的權威性，都是短視頻平臺目前難以趕超的。
因此在電影公布主創信息、拍攝進度、上映檔期、預告、海報以及各類物料視頻時，微博都是首選的投放平臺。與圖文社區形成天然匹配的物料分發業務，是微博電影營銷的一項傳統優勢。
同時，基于平臺強大的娛樂生態，微博電影營銷在明星、粉絲營銷領域也有著顯著優勢。近兩日引爆整個互聯網的鄭爽事件中，微博作為娛樂事件的第一信息獲取地，發揮了重要的影響力。在娛樂內容領域，微博平臺的第一平臺地位無可撼動，微博熱搜同樣是獨一無二的。
具體到電影營銷服務。在電影物料分發環節，微博往往通過匹配話題引導服務提升影片熱度。影片上映期，微博通過調動平臺內明星資源，號召明星大V鋪墊影片口碑，并推出明星直播、明星掃樓等多元的宣傳手段。
龐大的娛樂內容觸達率同樣能夠在第一時間調動粉絲和KOL引流，通過大量的UGC內容產出拓寬傳播范圍，吸引增量用戶，提升影片熱度。
因此，在這樣的營銷體系下，微博電影營銷在服務部分能夠充分調動粉絲群體的當紅演員領銜項目時，會發揮出更好的宣傳效果。
像由易烊千璽主演的元旦檔爆款電影《送你一朵小紅花》，在宣傳階段投放物料播放量數據優異，相關話題多次登上熱搜榜前列。由陳立農、李現主演的奇幻電影《赤狐書生》，也利用制造話題、掃樓宣傳、線上直播等宣傳方式，為影片增加曝光，相關話題17次登上熱搜。
同理，在服務《我和我的家鄉》《姜子牙》為代表的頭部項目時，微博平臺的營銷表現能力也相對穩定。
但假設微博的明星生態不再是它的獨有優勢，那么屆時，優勢的一方將轉變為短視頻平臺。
眾所周知，短視頻產品具備視頻長度較短、傳播速度更快、制作門檻低、社交屬性強等獨特優勢。在觸達用戶的同樣時長下，短視頻能夠傳達比傳統圖文更大的信息量，且避免了長視頻的冗長問題。
短視頻平臺不僅能夠滿足微博的基礎營銷功能，在直播宣傳、物料到購票頁面的引流等功能體驗也比微博平臺更佳。近兩年來，抖音、快手不斷加強明星生態布局，微博一直引以為傲的明星生態優勢，正在被短視頻平臺不斷追趕，縮小差距。
此外，除了傳統頭部項目及當紅演員領銜影片外，短視頻平臺制造黑馬電影的能力也不容小覷。從此前兩年的《地球最后的夜晚》《比悲傷更悲傷的故事》到去年復工后的《我在時間盡頭等你》《喜寶》，短視頻平臺數次通過病毒式營銷制造影市爆款。
反觀微博，其平臺調性以及活躍用戶構成，早已決定了電影營銷能力的上限。除頭部項目及明星項目外，缺乏有粉絲號召力的演員主演的項目，以及更多的非頭部影片，往往會迷失在微博的海量信息流中，難以觸及目標受眾。
如今，抖音、快手兩大短視頻平臺的日活數字均已超過微博，其中抖音的日活量更是微博的兩倍有余。在平臺流量不占優勢的前提下，營銷能力的受限，更讓微博電影營銷“舉步維艱”。
微博電影營銷能否再下一城
囿于多年積弊，微博平臺眼下最迫切的問題，就是尋找廣告營銷與內容質量之間的平衡點。一再地利用娛樂生態掩蓋單一商業模式弊病，對廣告營銷業務的長期依賴，都已經威脅到了微博的未來。
在這座“搖搖欲墜”的大廈之下，微博電影營銷也在不知不覺間走入逆境。而正在飛速成長的短視頻平臺，無疑會成為微博最大的對手。
面對短視頻平臺風生水起的直播賣票、線上路演、病毒式營銷，作為傳統電影營銷重鎮的微博能否見招拆招，發掘出更多元化的營銷手段，進一步拓寬電影營銷想象空間？在這場已經打響的電影營銷陣地戰中，微博能否再重新找回主場？
這個故事的走向，只能由微博來告訴我們。
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